某烟草公司曼克根系列之葡萄酒营销策略概述

1导论

1.1选题背景和意义
葡萄酒因其独特的身份属性和保健美容效果，近年越来越受国内消费大众的追捧。随着人们生活品质的不断改善，消费水平也得到了相应提高。据调查，我国有越来越多的人开始喜欢葡萄酒。在2006年至2011年这五年中，葡萄酒以平均70%的年增幅在占领酒类市场。中国葡萄酒市场这些数据证明了，在中国葡萄酒是朝阳产业，其发展空间与远景是极其广阔的。随着葡萄酒逐渐被消费者所接纳和喜好，葡萄酒的国内市场的销售额也逐年增加。目前，我国越来越多的企业看好并涉足这一朝阳产业。
澳大利亚作为世界第一大葡萄酒出口国，地处南半球，因其地理结构，气候环境得天独厚，酿造出了世界公认的优质葡萄酒，成为所谓新世界葡萄酒的代表。作为澳洲的第三大农业出口产品，澳大利亚葡萄酒以其果香浓郁，柔和醇厚的口感，为亚洲特别是中国消费者偏爱。这几年来，中国葡萄酒消费市场成长相当快，中国已经成为世界葡萄酒销量最大的进口国之一，且每年以50%速度一直在增长。据统计，2012年各国出口中国的葡萄酒约有2600万瓶。根据澳大利亚葡萄酒管理机构最新公布的统计数据显示，截至2013年3月底，澳大利亚的葡萄酒出口额除在中国市场有增加外，在其他国家普遍都在下滑。我国从澳大利亚进口的葡萄酒增了加23%，达到2.106亿澳元。显然，中国市场已成为澳大利亚葡萄酒出口增长最快的市场。
市场营销理论的指导下，本研究拟通过对进口葡萄酒的市场环境、营销现状和葡萄酒消费者的行为习惯进行分析，结合湖南烟草进出口公司的自身条件，对曼克根系列葡萄酒营销策略进行分析研究。在此基础上，提出切合湖南烟草进出口公司实际情况的市场营销策略，指导企业葡萄酒的市场营销。目的是达成企业多元化经营和拓展新的利润增长点。

1.国内外研究现状
随着经济的发展和葡萄酒市场形势的不断变化。运用营销理论指导具体的销售，需要更加贴近现实情况。不同的地区有着文化、经济、技术等环境。这些因素影响着企业的营销战略和策略。葡萄酒营销市场的模式的选择、模式的构成及其运行机理以及营销渠道的冲突和合作仍将是未来研究的主要方向。因此，对某一企业的葡萄酒市场营销的典型案例进行分析，这对于国内的进口葡萄酒营销策略的研究，也有一定的理论意义和现实指导价值。
通过对包括葡萄酒在内的快速消费品市场营销的相关研究现状进行收集和分析，发现研究这类消费品的文献数量虽多，但针对葡萄酒市场营销策略的文献比较少，尤其是国外针对葡萄酒的研究文献宴寥无几。大多数文献主要对市场营销相关理论的介绍以及营销策略的理论的发展历程进行梳理和分析。国内外关于本论文研究的主题范围内的文献大致侧重以下三个方面：市场营销相关理论（如4P、4R等营销理论）在商品营销策略上的应用；关注商品市场营销外在环境因素（如行业、文化、消费者购买行为等）对产品市场营销的影响以及营销策略的创新。
（1）营销理论在营销策略上的应用
在实践中，任何产品营销策略的制定，都需要以营销理论作为指导，对产品的营销市场、现状等情况来进行分析，选择、组合或构建一个适合于该企业自身产品的营销策略，并通过有计划的组织、协调各项活动来满足客户对商品和服务的需求，以实现企业的目标。

2湖南烟草进出口公司曼克根葡萄酒市场环境分析

2.1葡萄酒市场宏观环境
2.1.1政策法律环境
从我国酒类产品政策的调控特征看，如何控制高酒精度的产品是一个趋势，主要是指酒精度50%以上的白酒，支持酒类行业生产和酿造低度数的产品，希望酒类产品的酒精度在40%以下，特别是鼓励用水果和非粮食原料酿造的酒类产品的发展。从酒类产品消费税看，白酒行业的数量和价格方面都会征收税费，税费从15%到25%不等；如果量的方面，则是以半斤为依据，每半斤0.5元。葡萄酒的价格税率则为10%，当然，许多销售公司可以通过定价转移支付来降低税费的金额。国家经贸委在2002年年末提出了在未来几年要重点发展葡萄酒、水果酒、黄酒等酒类市场，支持葡萄酒酿造技术的变革并发展高品质的葡萄酒原材料建设基地。从那时起，我国葡萄酒产业发展速度不断提升，给葡萄酒行业勾勒了一个广阔的前景。而且，国家为了控制白酒的发展，从年开始已经迈幵了白酒行业控制发展的步子。
2012年7月，工信部发布了《葡萄酒行业准入条件》’相关规定推动了国产葡萄酒和进口葡萄酒企业的发展。而之后工信部与农业部联合制定的《葡萄酒行业“十二五”发展规划》中提到到2015年，全国葡萄酒产量应达到220万千升，销售收入和利税分别达到600亿元、120亿元，年增长速度均需达到13%以上。政府部门发布的这两个文件，不仅规范了进口葡萄酒市场，对行业也做了明确的增长要求。

2.2国内葡萄酒的市场行业环境
2.2.1中外竞争加剧，行业面临洗牌
在中国葡萄酒行业，中外葡萄酒竞争已然加剧。中国酒业协会2012年8月对外发布消息确认了商务部将对原产地在欧盟的进口葡萄酒进行反倾销和反补贴的调查。中国酒业协会一直是代表行业集体利益的。从协会的诉求来看，近5年来，来自世界各地的进口葡萄酒已经开始纷涌入中国，占领消费市场，瓶装酒的绝对数量超过了散酒。进口葡萄酒进入中国市场，虽然丰富了国内葡萄酒的市场内容，但同时也给国产葡萄酒造成了相当大的竞争压力。从2012年国内葡萄酒市场营销的整体状况来看，国内外各种资本持续进入了进口葡萄酒市场；而以进口葡萄酒经营为主的B2C电子商务也开展得如火如荼。一些较大的运营商逐渐确立其在国内葡萄酒市场的渠道领先地位。在消费需求的增长和渠道库存增加的双重引导之下，中外葡萄酒之间的竞争将会越来越激烈。
2.2.2增长面临瓶颈，亟待全面突破
分析我国葡萄酒行业领先企业的发展的趋势，发现葡萄酒市场情况不容乐观。以王朝酒业2012年的葡萄酒相比2011年销量有所提升，但增幅速度下降。长城葡萄酒增幅也在下降，张裕葡萄酒收入年度销售收入同比2011下降6.57%。从几个代表中国葡萄酒行业的尖端品牌来说，出现缓慢增长的趋势，但不意味着我国葡萄酒的冬天到来，但是已然对中国葡萄酒行业提出了新的要求。我国葡萄酒行业将走向转型与变革的路程，为此，许多葡萄酒公司需要未雨網缪，力争在公司的各个领域有所突破，从而应对葡萄酒产业竞争激烈的现状。

3湖南烟草进出口公司曼克根葡萄酒营销机会与风险分析.........19
3.1曼克根葡萄酒产品概述......19
3.2曼克根葡萄酒优劣势.......20
4湖南烟草进出口公司曼克根葡萄酒营销组合策略......26
5曼克根葡萄酒市场营销策略的实施保障......34
5.1分时段稳步实施营销策略........34

5曼克根葡萄酒市场营销策略的实施保障

为保证曼克根葡萄酒系列产品市场战略得以顺利实施，湖南烟草进出口公司做好战略实施保障显得尤为重要。战略实施保障的好坏将直接影响曼克根产品战略决策实施的效果，从而有利于产品占领市场，获得一席发展之地。

5.1分时段稳步实施营销策略
伴随着市场营销实践的发展，其理论也不断的创新。理论的创新随之而来带动企业营销实践发生质的进步。许多企业在实践过程中，通过营销理论的指导进行发展，当然，任何一种理论都有先天局限性。为此，市场营销组合理论需要得到有效整合，在实践中改善曼克根葡萄酒的实践行为，从而达到有利于提升产品形象的目的。为此，湖南烟草进出口公司在实践中需要分如下步骤进行：
第一，2013年至2015年，利用三年时间完成充实产品线策略。“曼克根”作为一个国际葡萄酒品牌，首先在新产品幵发过程中要把握住量力而行的原则，充实产品线时可以首先推出最能占据目标市场份额的产品。
2012年湖南烟草进出口公司尝试进口了2000箱曼克根葡萄酒系列产品，对各品种、各口味的产品在行业内外进行了有针对性的小规模投放，根据市场试水的反映来看，曼克根系列葡萄酒的品质得到了消费者一致的认可，导致产品很快脱销。由于进口手续繁琐，到货周期较长，2013年6月第二批货才到达长沙。按照目前市场销售情况，2013-2015年，应保持200%的年均增长。

6结束语
本论文研究湖南烟草进出口公司曼克根葡萄酒产品在激烈竞争的市场环境下，如何设计调整市场营销策略，以提升自身目前在国内葡萄酒市场上的竞争能力。通过相关分析，本文主要得出了如下结论：
首先对曼克根葡萄酒的PEST环境进行了分析，揭示了曼克根葡萄酒的主要竞争对手——进口葡萄酒市场的激烈纷争，通过调查报告和实地调查，概括了葡萄酒消费者的基本行为；同时，该部分还对曼克根葡萄酒的销售公司进行了介绍，概括了该产品的类型以及存在的优势，并对该产品上市一年多来存在的问题进行了分析。
其次，基于内外环境分析，论文从而对该产品进行市场细分，明确目标顾客，进行了市场定位，在此基础上提出了曼克根葡萄酒市场营销策略：（1）品牌传播策略：以满足不同顾客需求为宗旨；（2）价格策略：以服务利益相关者为目标；（3）渠道策略：发挥不同渠道的销售效能；（4）促销策略：构建多元化的促销形式。
市场竞争日益激烈，如何在不断变化的环境中取得进步是每个葡萄酒经营企业关注的问题。同时，以实践为主要特征的营销理论也在进一步地提升着营销策略制定者的实战水平。在未来的葡萄酒市场营销中，产品差异化营销才能赋予葡萄酒品牌真正的个性化魅力，这也是我今后的研究方向。
由于作者的理论素养不足和实践经验的欠缺，本文存在诸多不足之处，尚乞识者批评指正。
参考文献（略）