影响消费者对新能源汽车态度因素的实证研究

1 绪论

1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
为了适应国际环境，我国政府积极出台《节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020年)》，从充电设施建设、电池梯级利用与回收管理、加快推广与试点示范等五大任务着手，重点推进纯电动汽车和插电式混合动力汽车产业化，并提出到 2015 年，纯电动汽车和插电式混合动力汽车累计产销量力争达到 50 万辆，2020 年产能达到 200 万辆、累计产销量500万辆以上。据中国汽车工业协会数据显示，2014年上半年新能源汽车销量20477 辆，同比去年增长2.2倍，上半年的销量已经超过去年全年销量。在国家宏观政策的引导下，更多的汽车企业纷纷转型向新能源汽车市场迈进，越来越多的消费者和业内人士也开始对新能源汽车持续关注，进而导致新能源汽车产业蓬勃发展。但不可否认国内新能源汽车市场仍不稳定，较常规汽车产业差距很大，且前景尚未明朗，存在诸多弊端，因此对其进行相关的实证研究是必要又是刻不容缓的。这是本文选题原因之二。
立足于国内乃至全球，燃料燃烧带来的环境问题尤为突出：全球气候变暖、臭氧层破坏、大气污染等等。相对于传统能源，新能源具有储量大、污染少等特点，诸如太阳能、风能、地热能、水能、潮汐能均可再生，对解决环境污染和资源枯竭问题具有重大意义。同时新能源汽车的出现，不仅能够改善我国能源结构，而且与节能减排、低碳消费的国情理念相得益彰，为我国工业企业转型带来生机，促进我国能源资源可持续发展。这是选题原因之三。
消费者在购买意愿及购买行为发生前会产生一系列的心理活动，而消费者态度则是消费者购买行为产生的基础和前提，也是消费者心理活动中重要一环。尽管消费者态度并不完全等同于购买行为，但是消费者对商品或服务态度越是积极，越会促进购买行为的产生。而目前关于新能源汽车的研究多停留在消费者购买意愿层面，而忽略了在购买意愿产生前还需要积极的消费倾向。本文立足于消费者态度的相关理论，通过实证分析检验影响消费者对新能源汽车态度的相关因素，以期验证假设得出结论，提出促进新能源汽车产业良性发展的建议。这是本文选题原因之四。

1.2 研究内容、方法、创新点
1.2.1 研究内容
近几年，国家出台了许多针对性的政策，从不同层面对新能源汽车予以大力支持。2009 年 1 月，四部委共同启动了“十城千辆”节能与新能源汽车示范推广应用工程；同年 3 月，国务院出台了《汽车产业调整和振兴规划》，第一次较为详细地阐述新能源汽车产业的发展规划，推广方案及补贴措施；2010年5月，四部委公布了《关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知》，加速新能源汽车向私人消费领域迈进，进一步使财税补贴政策变得明晰；2012年4月，科技部印发了《电动汽车科技发展“十二五”专项规划》，将新能源汽车电池、电机以及整车关键技术作为战略转型的重点；2012 年 7月，国务院印发《节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020 年)》，作为节能与产业发展的纲领性文件，从总体上对新能源汽车未来的发展规划与目标做出计划。据中汽协7 月 9 日公布的信息显示，上半年我国新能源汽车生产 20692 辆，销售 20477 辆，比上年同期分别增长2.3倍和2.2 倍。尽管新能源汽车销量有所上升，但与常规燃料汽车相比，差距甚远。
本文在阅读新能源汽车相关文献的基础上，结合消费者态度的有关研究，立足于目前我国新能源汽车发展现状，从政府、企业、消费者的角度对新能源汽车产业的发展提出可行性建议。本文的内容结构主要包括以下五部分：
第一部分为绪论，包括研究背景、研究意义、研究内容、方法及创新点。
第二部分为文献综述，包括新能源汽车的国内外发展现状研究、消费者态度理论、政府产业政策理论、顾客感知价值理论、服务质量理论，通过文献资料的归类整理，为本文的研究提供理论依据。消费者态度理论是比较成熟的理论，是本文重要的理论支撑。政府产业政策理论主要从政府补贴、税费优惠政策等政府行为入手；顾客感知价值理论主要借鉴Sweeney & Soutar (2001)将耐用品的感知价值总结为四个维度：质量价值、情感价值、社会价值、价格价值；服务质量理论根据 Brady 和 Cronin(2001)所提出的服务质量等级模型，将光顾汽车服务企业的顾客感知服务质量的三个维度定为：交互质量（Interaction quality）、物质环境质量（The quality of the physical environment）和结果质量（Quality of results）。
第三部分为研究设计，包括研究变量、研究假设及研究模型的界定。基于本文研究的需要，选取三个代表性的自变量：产业政策、顾客感知价值、服务质量，通过测量其对结果变量的影响，得出本文结论。
第四部分为问卷设计与数据分析，问卷设计包括问卷调查的区域、样本选取、问卷结构设计、量表设计、问卷回收；数据分析包括对有效问卷进行描述性统计分析、信度分析、效度分析、回归分析。
第五部分为结论与展望，包括研究结论、研究启示与建议、研究不足与展望。

2 文献综述

2.1 新能源汽车发展现状综述
2.1.1 国外新能源汽车发展现状
在纯电动车领域，日产企业可谓遥遥领先。政府部门率先采购，推广民营大型企业导入战略，国民启发战略，宣传绿色环保，加快基础设施建设的步伐，以区域特征进行试点运营。财税政策上实行临时减免机动车重量税及购置税，对新能源汽车新购或以旧换新进行补贴；技术政策上，日本新能源产业技术综合开发机构（NEDO）成立了“ALL Japan”体制，该体制由汽车厂商、电池企业、知名大学组成，重点攻关锂电池技术；在基础设施建设上，日本经济产业省将联合新能源产业综合机构成立“快速充电器基础设施推进协议会”，计划在2013年前实现样板城市拥有新能源汽车32000辆，充电设施5000 台。
2.1.2 国内新能源汽车发展现状
在积极的产业政策指导下，我国新能源汽车产业长足发展。以比亚迪为代表的一些企业率先进行战略规划，大力发展新能源产业，并取得了阶段性成果。中国汽车工业协会数据显示，2014 年上半年新能源汽车销量 20477 辆，超过去年全年的销量，同比增长 2.2 倍。比亚迪新能源汽车市场份额达 37%，其中比亚迪秦则以 5357 辆的销量成为上半年销售冠军，占插电式混动车销量的97%。在公共交通领域，比亚迪已与南京、杭州等多个城市签订订单。另外，K9 电动大巴在欧美、亚洲等多个海外国家和地区通过试运营。2008 年奥运期间，国内许多汽车厂商推出“绿色环保”的新能源汽车，奇瑞A5 混合动力车、吉利 TX4 混合动力车也在奥运期间投入使用。
尽管我国在新能源汽车领域取得了一定的成果，但相较于发达国家还存在很大的差距。首先核心技术遭遇瓶颈。目前我国新能源汽车主要是对传统汽车的动力系统进行改装，而对于舒适性、耐用性、安全性等方面缺乏研究，整车控制、电池系统、动力系统、变速装置等方面仍缺乏核心技术。其次，新能源汽车配套设施建设不足，便捷性受限。尽管国家出台许多政策强化基础设施建设，但由于投入成本大，利用率低，推广力度不足，导致目前新能源汽车仍在处于试运营状态，未能全国推广。最后，购置成本高、维修和相应配套设施价格昂贵也是限制新能源汽车推广的一大因素。

2.2 消费者态度的相关理论
2.2.1 态度的概念
态度属于社会心理学范畴，不同学者给出许多不同的定义。奥尔波特（G. Allport1935）认为态度是一种心理和神经的状态，克瑞奇（Krech 1948）则认为态度是个体对自己所生活世界中某些现象的动机过程、情感过程、知觉过程的持久组织。Leon 和 Kanuk（1991）认为态度是指在某一特定情境下，消费者对于特定产品或服务的习得性倾向。我国学者王贺峰认为态度是个体对一定的对象或社会刺激所持有的具有一定的结构、相对稳定化了的心理反应倾向。目前学术上比较认可的有关态度的观点出自弗里德曼（Freedman），他认为态度是个体对某一事物、观念或他人稳定的心理倾向，将态度视为认知、情感、行为三种倾向的综合体。
2.2.2 消费者态度的相关文献
国外关于消费者态度的研究大多与购买意愿及购买行为相关联。以Kim、Littrell及Sondergaard为代表的基于消费者态度对购买意愿进行研究，最终得出消费者对某种商品或服务的倾向性态度会影响其购买意愿。Etter 在Fishbein模型的研究框架下对美国消费者购买汽车进行研究，也得出态度对购买意向影响显著的结论。佩里（M.Perry）在消费者态度研究中发现，持有善意态度的消费者证明有明确的购买意愿，抱有最恶意态度的消费者证明完全没有购买意愿，持有漠不关心态度的消费者则对是否购买持观望或不确定状态。
尽管国内外学者关于消费者态度的研究侧重点有所不同，但所用到的理论模型大多为Fishbein的多属性模型（Muilti-attribute Attitude Model）和 TRA（Theory of Reasoned Action）理性行为理论模型。Fishbein模型中对对象的态度依据显著信念与对象的联系程度及显著信念的评价来测量。TRA模型的基本观点是，所有对意愿的影响都是通过态度的中介作用发生的，这也正是本文研究重要的理论支撑点，只有将中介作用发挥到极致，才能更有效地促进购买行为的产生，带动新能源汽车产业结构调整，优化布局。

3 研究设计..............................13
3.1 变量及指标的选取......................13
3.2 研究模型.............................16
4 问卷设计与数据分析...............18
4.1 样本选择....................18
5 研究结论与展望...............23
5.1 研究结论............24

4 问卷设计与数据分析

4.1 样本选择
本文的题目为“影响消费者对新能源汽车态度因素的实证研究”，选取产业政策、顾客感知价值、服务质量三大变量站在消费者的角度对其消费态度进行测量，因此笔者在调查时有意将消费者分为行业内消费者和普通消费者，并分别发放问卷测量。之所以这样划分，是为了确保数据全面可靠，具有说服性。汽车行业从业人员由于掌握更多的内部信息，在对新能源汽车评价时更多的以理性层面进行态度的表达，而普通消费者由于信息不对称，会从主观意愿出发，使测量结果带有感性色彩，因此将两方面结果进行综合，确保数据的完整性和代表性。
本文选取长春市作为调查的重点区域，针对汽车行业的从业人员、普通消费者以随机抽样的方式开展新能源汽车消费态度的因素调查，发放纸质版问卷280份。之所以选择长春市作为调查的区域，原因如下：（1）考虑到新能源汽车价格比较昂贵，省会城市的消费者可能更具有购买能力，对新事物更具有理解和接受能力，因此可能购买意愿会更强。根据学者 Kim、Littrell 及 Sondergaard为代表的基于消费者态度的购买意愿研究，消费者态度与购买意愿存在某种关联，购买意愿越强的消费者，往往会表现出积极的偏好和态度。（2）根据国家《关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知》，长春作为补贴试点城市之一，对新能源汽车的相关产业政策理解更清晰，从而使样本更具有代表性和说服力。（3）长春市作为汽车工业发展的摇篮，产出我国第一辆汽车，在汽车工业基地进行新能源汽车的研究，也将为汽车产业未来的发展提供新的思路和思考，具有一定的现实意义。（4）研究局限性。有限的人力、物力、财力，使研究范围不可能推广至全国，而且出于研究便捷性考虑，选择笔者最接近最熟悉的城市作为样本区域。

5研究结论与展望

5.1研究结论
本文以新能源汽车消费态度为实证研究对象，从政府、消费者、企业的角度探究产业政策、顾客感知价值、服务质量三个因素是否会影响消费者对新能源汽车态度。在总结大量文献理论的基础上，借鉴Sweeney & Soutar（2001）的顾客感知价值模型、Brady & Cronin(2001)[8]服务质量等级模型以及国内学者南晓莉（2005）、王大林（2011）、杨婕（2012）、王斌斌（2012）等的产业政策模型，提出假设，设计出适用于本文的模型。接着以长春市为调查区域进行问卷发放，回收有效数据242份，并对其进行信度、效度、多元回归分析，检验假设，得出如下结论：
1.政府产业政策与消费者对新能源汽车的态度呈正相关。产业政策是政府为了实现一定的经济和社会目标而对产业的形成与发展进行干预的政策总和，一切产业政策都是从国家和社会的全局利益出发。政府之所以对新能源汽车产业扶持，不仅缘于其巨大的商业价值，也看到其促进社会可持续发展的社会效益和生态价值。政府出台相应的财税补贴政策更是使消费者得到了利益实惠，因此对新能源汽车形成良好的印象，产生积极的态度。
2.顾客感知价值与消费者对新能源汽车的态度呈正相关。即顾客在购买产品或服务时，感知到的价值越大，耗费的成本越小，顾客越容易产生积极的消费情绪。研究表明，顾客感知价值中质量价值、情感价值均值相对较大，为 3.5，可见关于新能源汽车的态度评价，消费者更看重它的质量、性能，以及站在社会责任的角度考虑对环境的影响。
3.新能源汽车企业的服务质量与消费者对新能源汽车的态度呈正相关。从回归结果上看，服务质量的回归系数为0.215，大于0，表明服务质量对消费者态度的影响是正向的。且三个测量维度交互质量、物质环境质量、结果质量均值相当，表明在态度评价中，三者同等重要。随着新能源汽车企业服务质量的改善，消费者能享受到便捷、舒心、精准的服务，提高了工作的效率，进而会改善对产品的态度，逐步形成顾客满意和顾客忠诚。
参考文献（略）