华泰证券某省市营业部网络营销方案综述

第 1 章 绪论

1.1 研究背景
2013年，曾经颠覆一切传统营销模式的网络营销，其触角已触碰到了金融领域。一夜之间，“互联网金融”成为了舆论、媒体热议的焦点。证券公司传统的经纪业务，一直以来受到佣金限价、地域展业、临柜办理等多重限制。但伴随着《证券公司开立客户账户规范》及《证券公司分支机构监管规定》等相关政策的陆续出台，证券公司利用互联网技术开拓市场不再存在政策上的束缚。企业市场营销的本质是追求利润，而证券公司以往的收入来源主要是依靠于传统的经纪业务，也就是交易佣金收入。中国证监会、国家计委和税务总局联合印发的《关于调整证券交易佣金收取标准的通知》中明确规定：“证券公司向客户收取的交易佣金费率不得高于 0.3%，也不得低于代收的证券交易监管费和证券交易所手续费。”在 2007 年，大牛市的时候，证券公司的平均交易佣金费率在 0.16%左右。而后行情急转直下，证券市场进入了一个中长期的调整阶段，交易佣金费率也随之降到了0.1%的水平。但在2013年，“互联网金融”对证券公司传统的经纪业务产生了巨大的冲击，而网络营销的最大特点就是产品和服务的廉价化，有些证券公司已将网上开户交易佣金费率降至了 0.03%，甚至0.02%，基本触及到了证券公司的成本线。另一方面，一些互联网的大佬们对“互联网金融”也是虎视眈眈，阿里巴巴携手天弘基金，“余额宝”业务开展的如火如荼，腾讯与国金证券签订战略合作，也想在“互联网金融”上分一杯羹。越来越多的人开始通过互联网接触到金融领域，并认可“互联网金融”这种网络营销模式。面对着“互联网金融”的大势所趋，只有与时俱进，顺应行业发展潮流，通过营销模式的转型和营销策略的转变，积极投身于网络营销之中，才能在如此激烈的竞争环境中谋生存、求发展。因此，本文以华泰证券沈阳青年大街营业部为研究对象，对其内部运营环境、外部竞争环境、网络营销策略进行初步的探索。

1.2 研究意义
企业是以盈利为目的的，上市公司的主要任务更是为股东去创造尽可能多的投资收益。网络营销是一种新的营销模式，它也隶属于市场营销的范畴，只不过借助的载体是互联网而已。俗话说：“网络有多大，市场就有多大。”未来，“电商”的市场份额将极有可能超过“店商”，企业要想发展，不涉足网络营销基本上是很难有所作为的，网络营销也必将成为企业新的利润增长点。
华泰证券沈阳青年大街营业部是上市公司华泰证券（证券代码601688）在东北地区成立最早的分支机构，在白热化的证券市场竞争中，面临着公司总部对市场份额、收入利润等指标的考核压力，在证券市场网络营销不可阻挡的发展趋势下，如何能够顺应潮流实现营销模式的成功转型，如何利用互联网这一载体进行营销宣传与推广，打破原有的佣金限价、地域展业、临柜办理等多重限制，拓宽客户来源，实现利润增长，成为该营业部能否在证券市场日新月异的变化中生存下来，并持续发展的关键。本文通过分析华泰证券沈阳青年大街营业部在过去的传统营销模式上取得的经验与教训，并对网络营销的技术环境、竞争环境、需求环境进行分析，最后为其设计出网络营销策略组合。希望通过本文的研究，能够帮助该营业部发现并解决目前存在的问题，使其顺利完成营销模式的转型，适应新环境下的市场竞争。

第 2 章 华泰证券沈阳青年大街营业部营销现状及问题

2.1 营业部概况及发展历程
2.1.1 关于华泰证券股份有限公司
经过23年的不断发展，公司已基本形成了集证券、银行、期货、基金、直投和海外等业务为一体的、国际化的证券控股集团架构。公司旗下控股华泰联合证券有限责任公司、华泰长城期货有限公司、江苏股权交易中心有限责任公司；全资设立华泰金融控股（香港）有限公司、华泰紫金投资有限责任公司；参股南方基金管理有限公司、华泰柏瑞基金管理有限公司、江苏银行股份有限公司、金浦产业投资基金管理有限公司。华泰证券在全国 30 个省、市、自治区拥有逾200 家营业网点，形成了分布广泛、布局合理的有形服务网络，能够为不同地域的客户提供便捷的综合金融理财服务。


2.2 营业部传统营销模式分析
2.2.1 守株待兔的营销模式
2007年以前的证券公司，基本上处于一种“坐商”的营销模式，即开设营业网点，等客上门。通常的营业部都会选择在一个较为繁华的商业地段，租赁一个较大的营业场所，以招募现场客户为主。然后把客户按照客户资产情况进行分区，分为大户室、中户室、散户大厅，为客户提供可交易的电脑，单单依靠赚取交易手续费来实现盈利。
华泰证券沈阳青年大街营业部也不例外，原来的营业场所位于沈阳市五爱街商圈和中街商圈之间，是一个共三层的商业门市。一层是业务柜台及散户大厅，二层是办公区，三层是大户室及中户室。营业部基本上没有进行过主动营销，少数的大客户也都是靠营业部领导的个人关系拉来的。营业部对外的华泰证券的大牌子就是招揽客户的工具，营业部的客户也都以周边居民为主。这种营销模式，我们称之为证券公司坐等客户上门的“守株待兔“的营销模式。
2.2.2 银行驻点的营销模式
为什么说2007年对于营业部营销模式的转变是一个重要的年份，那是因为这一年出台了一项重要的业务措施，即要求证券公司的客户账户办理第三方存管业务。在2007年以前，客户要进行证券交易，需要把资金直接存放到证券公司，由于没有第三方的监管，便出现了一些证券公司私自动用或挪用客户资金的情况，产生了较大的合规风险。第三方存管业务的出台就是要解决这个问题，它要求客户在证券公司开立证券账户的同时，指定一家商业银行作为第三方存管银行。当客户需要进行证券交易时，将资金存入对应银行的银行卡中，通过银证转账的方式将资金划拨到证券账户，进行证券交易。而在这个过程中，银行就起到了第三方的作用，可以有效的对客户的资金进行监管，确保客户资金的安全。

第 3 章 华泰证券沈阳青年大街营业部网络营销环境分析.....................15
3.1 我国企业网络营销技术环境分析.................15
3.2 证券市场网络营销竞争环境分析.................18
第 4 章 华泰证券沈阳青年大街营业部网络营销策略设计与实施................30
4.1 营业部网络营销客户市场细分......................30

第 4 章 华泰证券沈阳青年大街营业部网络营销策略设计与实施

4.1 营业部网络营销客户市场细分
证券客户的市场细分可以有多种细分方式，按照组织结构可以分为个人客户、机构客户，按照投资能力可以分为普通客户、专业客户，按照客户资产可以分为散户、中户、大户，按照投资种类可以分为股票客户、基金客户、债券客户、理财产品客户等等。我们综合了上述的分类，并以客户特征和客户需求为细分依据，将营业部网络营销客户市场细分为：零售客户、专业投资者、高净值客户、机构客户这四个主要的种类。这四类客户也是营业部最主要的客户来源和收入来源，下面将对这四类客户进行详细的客户特征描述。
4.1.1 零售客户
零售客户是证券公司最普通的个人客户，是证券公司生存的基础。零售客户整体数量庞大，分处于不同年龄、不同行业、不同社会背景，证券市场中也称之为散户。这类客户群体的特点是：专业知识匮乏，但有一定的投资理财需求，希望通过证券市场实现自身财富的增长，且对交易佣金费率较为明感。这类客户的需求也较为简单，希望获取较为明确的投资建议，并提供实时的在线咨询服务。
由于零售客户数量众多且形色各异，因此对于零售客户的服务应该采取标准化与个性化并行的服务方式。标准化的服务方式用于满足客户的基本交易需求和理财咨询需求，通过向客户提供统一的交易通道，并配以每日定时的理财资讯发送来满足客户的基本需求。个性化的服务需要对客户进行充分的了解，通过测评的方式了解客户的投资目标、投资风格、风险偏好等特征，设计出几款适合于不同行为特征客户的投资理财方案，客户可根据自身行为特征情况对号入座。对于零售客户的服务，充分利用网络手段是十分必要的。由于零售客户对于交易佣金费率较为明感，这也使得证券公司在零售客户身上的利润空间越来越小，而利用网络手段提供服务可以有效降低服务成本。

结 论
本文以华泰证券沈阳青年大街营业部为研究对象，就其网络营销策略展开深入的研究。在剖析了营业部实施网络营销资源优势的基础上，运用营销理论，对其网络营销的目标市场进行定位，并设计出网络营销策略组合。
第一，对于华泰证券沈阳青年大街营业部而言，网络营销的目标市场是零售客户、专业投资者和高净值客户。零售客户的数量庞大，是营业部有效提升客户市场占有率的重要基础，所以此类客户也是目标市场的重中之重。此外，专业投资者和高净值客户是营业部最有价值的客户群体，重视营销这两类客户可以有效的提升营业部的收入与利润。而上述目标市场的客户特征与互联网有着高度的契合度，所以以互联网为载体向目标市场开展网络营销工作，有助于扩大目标市场的覆盖度、提高营销效率、获得更好的效果。
第二，华泰证券沈阳青年大街营业部应将市场定位为向客户提供综合金融服务的网络供应商。明确的市场定位能够引起市场的共鸣，并吸引目标市场的关注。提供综合金融服务的市场定位针对的是专业投资者和高净值客户这两个目标市场，这个市场定位可以很好的诠释专业投资者和高净值客户关于专业化、个性化投资理财服务的主要需求。而网络供应商的市场定位则针对的是零售客户这个目标市场，这个市场定位突出了便利性、廉价性、高效性等零售客户的主要需求。
参考文献（略）