汽车召回事件对消费者购买意愿影响的研究

1 绪 论

1.1 研究背景、
近年来，每一次的缺陷汽车召回事件都会占据各大媒体版面的头版头条，人们对缺陷汽车召回的态度也各有不同。本文旨在研究缺陷汽车召回对消费者购买意愿的影响，进而为企业缺陷汽车召回的应对策略提出可行性建议，提升消费者的好感度，增强其对该品牌的购买意愿。
2013年1月至11月，大众在华史无前例大规模召回汽车，国家质检总局共召回2732371辆车，其中大众召回1236131辆，占了召回总量的45%，位居全国汽车召回量之首，对国内的车主产生了不小的影响。而在2010年，国内则首次出现了召回赔偿，丰田集团在浙江省的汽车召回承诺补偿车主的损失，并且全面接受来自浙江省国产RAV4的召回维权要求，这是丰田首次在国内承诺召回补偿。
虽然汽车召回事件越来越频繁的出现，但是国内自主品牌的汽车召回却是稀有的，奇瑞汽车股份有限公司自2013年9月25日起，召回2008年7月17日至2009年5月31日生产的部分奇瑞A3轿车，共计17537辆。这对于国内自主品牌的汽车来说是很罕见的，而2006年，奇瑞曾在全球范围内召回了1875辆瑞虎，业内人士称，此举是中国自主品牌汽车的首次全球召回行动。
在汽车召回事件中，消费者对于汽车召回事件的态度却不尽相同，有些消费者对此表示理解，甚至因此加强了对该品牌的信心，提升了品牌忠诚度；而还有些消费者却因此降低了对该品牌的信心。所以，本文将结合理论与实际来研究汽车召回事件对消费者购买意愿的影响，旨在为进行汽车召回的企业提出有实践价值的建议。

1.2 问题的提出与研究意义
1.2.1 问题的提出
我们都知道，与日美英等发达国家相比，我国的汽车召回不论从制度上还是实施过程都与之存在着差距。每次国内发生汽车召回事件，都会被媒体争相报道并大肆渲染，导致很多汽车企业出于多方面的考虑不愿意进行汽车的召回。为此，笔者对一汽大众、一汽奔腾、一汽丰田、一汽马自达以及一汽吉林五个汽车企业市场部的工作人员进行了深度访谈。通过访谈发现，企业之所以不愿意进行召回主要有以下几个原因：
1.成本高，损害公司利润。2010年，丰田汽车在2月4日的财报发布会上曾表示，其用于担保维修的费用将达到 11.2 亿美元，而由于召回所引发的销售损失将达到 8.95亿美元。同时，丰田汽车目前的现金及现金等价物总计约 230 亿美元左右。而 2011 年华尔街日报的报道称，通用汽车公司因为将汽召回成本上调了一倍左右之后可能会面临自 2009 年走出破产以来的首个季度的亏损。也就是说汽车召回的成本是巨大的，不仅削减企业的利润甚至会因为汽车的召回让公司亏损，这是汽车企业不愿意进行召回的主要原因之一。
2.影响公司形象及消费者的购买。一汽马自达市场部的相关负责人提到，公司十分担心因为召回事件的产生而影响公司树立的优良形象，虽然汽车召回事件会给消费者传达两个方面的信息，一方面是企业生产的汽车质量存在问题 ，而另一方面也说明企业能够及时发现自己的错误，并且勇于承担，是个重视质量，管理严格的企业。但是，他们认为在竞争如此激烈的买方市场中，由于消费者的选择众多，他们可能会接受第一方面的信息更多一些，因为这个品牌的汽车出现了问题还可以选择其他品牌的汽车，因此 ，企业担心原有客户及潜在客户的流失而不愿意进行汽车召回。同时，他还表示，由于媒体的过分追踪和报道，使得汽车召回事件被放大，其实汽车召回事件并不像想象中那么严重，处理过程并不繁琐，但是由于媒体的放大报道使很多的消费者都产生了反感情绪进而影响其购买意愿。
3.通过质量担保或者其他的渠道来解决。五家企业的被访谈者几乎都提到，他们可以通过质量担保来对有质量的车进行维修而非通过汽车召回，这样不仅解决了汽车的安全问题，同时也避免进行汽车召回。可是这样做不能很好地保证所有出现质量问题的汽车都得到维修或者应当的处理。但是这样做一方面节约了很多与汽车召回相关的费用，降低了成本；另一方面则是避开了汽车召回这敏感的字眼，可以“悄无声息”的将问题解决，维护企业形象。虽然这样做依旧存在着不少的隐患，但企业更加愿意使用这种折衷的方式，毕竟以国内的市场来看，汽车召回事件的影响还是很大的。

2 相关文献及理论基础

2.1 产品召回事件的相关研究
我国《产品质量法》对缺陷是这样规定的，缺陷是指“产品存在危害人身、他人财产安全的不合理危险或者不符合国家的特定标准。”而《陷汽车产品召回管理规定》对缺陷的概念予以了更为明确的规定,是指“由于设计、制造等方面的原因而在某一批次型号或类别的汽车产品中普遍存在的具有同一性的危及人身、财产安全的不合理危险，或者不符合有关汽车安全的国家标准的情形。”
召回的概念则是，生产者在明确知道其生产的产品存在着一定的缺陷，并且可能会存在危及消费者人身及财产安全的时候，依照法律将已经在市场上流出的产品收回，进行免费的修理或者更换。而美国《布莱克法律词典》第 7 版把召回的含义解释为:制造商对消费者要求返回的产品进行修理或更换。
关于缺陷产品召回的一系列问题一直都是国外学术研究的热点之一，Hoffer 等人（1987）研究了消费者产品召回的反应，发现召回事件几乎对消费者的购买以及企业的市场份额几乎不存在负面的影响。而美国学者 Welling（1991）曾研究过产品的主动召回和被动召回。最为值得关注的是经Rupp和Tayor（2002）研究发现，企业更倾向于发起对自身利益损失较小，也就是廉价的召回。而政府却更加倾向于发起危险性不高并且数量比较多的召回[4]。也就是说，在进行召回的态度和行为上，政府和企业并非是一致的。因此，Rupp（2000）将企业召回和政府的召回进行了分析。关于召回事件的影响，Ramp（1977）和Reilly（1984）则认为，召回事件会给消费者传递两个方面并且是互相矛盾的信息，一方面，说明了企业生产了低质量的产品，而另一方面却表现除了企业是个重视产品质量的企业，并且勇于承认自己的错误同时还愿意用实际行动来弥补自己的过失。
张音，黄敏学（2012）回顾了影响企业产品召回策略的因素，其中包括企业因素，环境因素，事件因素等。并构建了国内企业产品召回的综合分析框架。同时，他们依据利益相关者理论以及危机管理理论，构建了产品召回中企业与利益相关者互动的机制模型,研究发现,企业利益相关者对召回的满意程度决定了召回的结果。杜建刚等人（2012）基于风险和情绪对消费者对于产品召回事件的心理反应进行了研究，发现产品召回中的事件维度、企业维度对消费者感知风险和负面情绪具有不同的影响。

2.2 缺陷汽车召回事件的研究
Jarrell 等人（1985）研究了汽车召回公告对资本市场的影响，他们资本市场对汽车召回企业的惩罚远比召回活动的直接成本要高出很多，于是利用了汽车召回的数据，利用资本市场把召回的间接开支内在化，而这些间接的开支甚至庞大到去控制直接召回成本，这样一来就可以刺激企业去生产更加安全的汽车。而Rupp（2004）利用很多的数据进行了实证分析，发现汽车严重的召回行动会影响召回车型的销售。
国内关于缺陷汽车召回的研究主要都集中在汽车召回法律，制度等方面的研究。宁烨（2003）对入世后我国缺陷汽车召回管理制度问题进行了研究，并比较了国内外的汽车召回现状，根据国外汽车召回管理的先进实践经验，结合国内的实际情况提出了我国在制定汽车召回管理制度时的几点建议。包括明确执法主体；进一步完善配套法规；做好信息、技术及市场准入等方面的支撑准备工作等方面。王琰等人（2004）对1999-2004五年之间国内外汽车召回事件进行了对比研究，并统计了我国汽车召回的数据。同时参照欧美国家的数据，对汽车召回的现状、产生缺陷原因，及制造商群体特征等进行了分析，提出了召回率作为评价召回实施情况的主要指标。数据表明,我国的汽车召回总体水平相对较低,汽车制造商在召回主动性方面有待提高。王素娟（2004）以我国缺陷汽车召回制度为研究对象，对其在运行中所遇到的困难从法律的角度进行了分析，发现国内的汽车召回制度在配套机构和措施的构建、立法内容的完善度以及法律层次上存在着一定的问题。而谢滨则是通过日美英三国在交通事故与汽车召回管理体系方面与国内的现状进行对比，发现在汽车召回以及交通安全监管体系中所存在的问题，为完善国内的相关体系提出具有实践性的建议。陆正方（2004）指出企业不敢轻易进行汽车召回的原因主要是由于召回成本巨大和影响企业的良好声誉。并规劝企业应重视缺陷汽车召回事件，这样才能更好地获得消费者的青睐。在汽车召回事件对消费者的影响方面，国内学者的研究还不是很充足，吴剑琳（2012）研究了产品伤害危机对购买意愿的影响，并以丰田召回事件为例进行了实证研究，研究表明，在汽车产品伤害危机中不同性别、年龄、收入的消费者购买意愿受损程度显著不同。并且在汽车产品伤害危机中，男性的购买意愿受损程度显著高于女性，年长者的购买意愿受损程度显著高于年轻者，中低收入消费者购买意愿受损程度显著高于高收入消费者。

3 研究设计............................. 9
3.1 提出假设............................. 9
3.2 量表设计..............11
3.2.1 个人特征变量的测量..........................11
4 调查结果与分析..............13
4.1 问卷情况综述.............13
5 研究结论........................ 17

4 调查结果与分析

4.1 问卷情况综述
问卷的发放形式共两种，一种是网络调查，另外一种是实地调查。实地调查对象多为汽车4S店顾客及大学生，问卷共发放300份，其中网络调查仅回收28份问卷，实地调查 272 份，两种调查方式共回收问卷 282 份，问卷回收率为 94%。回收问卷中共 268份有效问卷，有效问卷回收率为89.3%。

调查样本中，其中男性 139 人，占样本总量的 51.9%，女性 142 人，占样本总量的48.1%。40 岁以下 142 人，占样本总量的 53%，40 岁以上 126 人，占样本总量的 47%。学历是本科以下的 130 人，占样本总量的 48.5%，本科及本科以上的 138 人，占样本总量的51.5%。

5 研究结论

5.1 研究结果分析
本文在查阅大量文献的基础之上，结合了产品召回，消费者购买意愿等相关理论以及工作经验，提出了与本文相关的几个假设，并借鉴前人的量表设计的调查问卷，用spss17.0对调查结果进行了数据分析，得出了以下几个结论。
（1）汽车召回事件对年龄较大的消费者影响大于年龄较小的消费者。根据调查问卷结果的分析，发现，汽车召回事件对40岁以上消费者购买意愿的损害要大于 40岁以下的消费者。通常，年龄较长的消费者在新鲜事物的接受以及信息处理方面的能力会比年龄较小的消费者弱一些，因此，在对于汽车召回事件的理解上也会有所不同。并且年龄较大的消费者往往还会放大自己的受害情绪，因此，汽车召回事件对年龄较大的消费者购买意愿的损害程度较大。
（2）汽车召回事件对学历较低的消费者影响大于学历较高的消费。通常学历较高的消费者的信息处理能力较强，并且自身的知识储备量较高，不会主观臆断，而是会客观的看待事物，因此，会对汽车召回事件有一个全面的，客观的理解。所以，汽车召回事件对于学历较高的消费者影响要低于学历较低的消费者。
（3）被动的汽车召回比主动召回对消费者购买意愿损害更大。召回事件通常会给消费者带来两个方面的信号，一方面是企业是一个负责任的，重视产品质量，勇于承担错误，而另一方面则是企业的产品质量不过关。可是，如果企业的召并非主动而是迫于舆论压力，或者政府施压等原因才召回的话就会使企业的形象大打折扣，召回时所传达出来的信息只会是这个企业产品质量差，并且不愿意承担，不负责任等。所以，相较于主动召回，被动召回对消费者购买意愿的损害更大。
（4）汽车召回事件对经历过汽车召回事件的消费购买意愿的影响明显小于没有经历过汽车召回事件的消费者。调查数据结果表明，汽车召回事件对于经历过汽车召回事件消费者的购买意愿几乎没有影响，可是没有经历过汽车召回事件的消费者的购买意愿却受到了损害。也就是说没有经历过汽车召回事件的消费者在某种程度上对汽车召回事件产生了误解，抑或是由于媒体的追踪报道放大了汽车召回事件的危机性，导致没有经历过汽车召回事件的消费者在不了解汽车召回事件的情况下主观地对事件进行判断，所以，汽车召回对于没有经历过汽车召回事件的消费者购买意愿损害更大。
参考文献（略）