消费者购买阈限函数的构建研究——基于杭州地区手机消费的实证

1绪论

1.1研究背景及问题提出
市场营销理论研究基于社会、企业和消费者三个视角，经历了古典流辦（代表人物：科普兰、阿奇肖、巴特勒等、管理流派（代表人物：麦卡锡、科特勒等）和行为流派（代表人物：摩根、亨特、劳特朋、舒尔茨等）的演进。营销管理学派的发展经历生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等阶段。
科特勒和利维等认为营销的核心概念是一般交换观点，主要责任是经济的和社会的如效率、消费者安全、社会公正和环境等，在操作上范围可以扩大到社会，即研究如何通过交换满足消费者需求，达成商品交换。而行为流派则从心理学和社会学角度分析营销组织和消费者理论，主要是关注组织动力、消费者主义、购买者行为三个视角，本文主要基于购买者行为视角进行研究。目前的研究更多地是立足于企业如何给消费者带来更多的价值，从而使消费者购买更多的产品以期为企业带来盈利。如何让顾客获取更多的价值？如何让顾客购买更多的产品，使得企业获得更多的利益？这些问题引起了学术界的广泛关注。而消费者有了需求之后“会不会买，会买谁的？”这个问题更值得关注。现有对消费者购买行为视角的研究主要集中在消费者购买过程中选择和决策，包括其决策影响因素、决策过程等方面，进而又对与消费者购后行为的顾客满意、重复购买和顾客忠诚之间的关系进行研究，但此类研究没有从根本上回答“消费者会不会购买？”这个问题。
在消费者行为研究中，学者们更关注于降低企业成本的同时，达成更多的销量，增加盈利。相关的研究中，学者们更关注于企业如何为消费者创造更多价值，使消费者选择顾客价值较大的产品，但其主要目的是通过提高价值，降低消费者的成本促进购买。针对消费者行为的研究，现有文献又可以被分为三种模式，即理性决策消费行为模式、情感体验消费行为模式和行为主义消费行为模式。在不同的模式中，学者关注于不同的消费者购买影响因素，这些影响因素的提出多为分散的，它们分别介绍不同因素对消费者决策行为的影响，通常是简单考虑其中一种或几种因素对消费者购买决策的影响，也有学者对这些因素作了简单的关系研究。但此类研究更关注于这些决策因素本身而未考虑结合一个普适性的框架，其实际可操作性较差。总体；来看，这类研究无法使企业全方方位考虑所有因素，从而来调整营销决策。

1.2研究目的及意义
1.2.1理论意义
有研究关注于某些因素对于某些特定产品购买行为的影响。基于顾客价值角度来看，该理论对竞争这一维度的考虑过少，大部分理论只是对消费者利得利失的权衡做了简单的研究，即使有学者考虑了竞争这一维度，也仅仅在价格和质量两个维度进行了考量。从这一角度上来看，此类研究缺乏一个横向的比较，较少立足于竞争对手角度来考虑问题，仅从企业自身出发，改变顾客价值，使得顾客满意，并建立顾客忠诚。另一方面的研究关注于消费者购买决策的各类影响因素及它们之间的关系，这类研究涵盖了消费者决策考虑的大部分维度，但是具体到某个研究的时候，学者通常只考虑几种维度对消费者购买决策的影响，没有通盘考虑所有因素对消费者决策的影响。同时，这类研究在对竞争产品的比较时，通常只针对两个产品的较少维度进行简单的比较，没有考虑到其他因素的影响。

在理论方面，本研究在分析现有顾客价值理论、消费者行为研究理论的基础上，了解消费者从顾客价值出发到最终形成顾客忠诚的过程，厘清消费者购买决策的影响因素及其分类。在归纳顾客价值理论和消费者行为理论的研究经验和不足的前提下，提出一个涵盖因素全面，考虑竞争要素的阈限函数，用于消费者购买行为的实证研究。本文旨在解决营销学发展过程中一直存在却尚未成功解决的“消费者会不会购买？”的问题，从而为营销学问题的探讨做出一定的借鉴。


2文献综述

2.1顾客价值及其相关理论研究现状
2.1.1顾客价值的概念与分类
在顾客让渡价值理论中，科特勒明确提出了购买成本会对消费者购买决策产生影响。在实际购买中，不同的顾客对产品或服务的期望价值不同，对获得产品或服务所付出的成本的重视程度也有所差异。因此，在有限理性条件下，消费者会利用有限的资源追求价值最大化。顾客在购买行为中，会支付各类成本来获得多种价值，而两者之间的差值就是顾客让渡价值。顾客让渡价值的研究在以往经营性要素的基础上，提出非物质因素也会对顾客价值产生影响，并且考量营销各个环节对顾客价值评价的影响。这就不仅需要有企业自身经营的改善，还必须有从供应商到制造商再到零售商的整个价值链的改善以提高顾客价值。
有众多学者都认可顾客价值其实是顾客合意属性相较于牺牲属性间的权衡，是利益与付出之间的权衡，即顾客价值是顾客在特定的使用情景下，对于有助于或有碍于自己目标和目的实现的产品、价格性、渠道等属性的感知效用和实际使用情况的整体评价。具体来看，就是顾客就具体的产品属性、属性表现及使用过程对其达成他们的目标或满足需求的一种偏好及评估。
以上对顾客价值的概述，是基于利得和利失之间的权衡，这种定义方式在学术界引用甚广，但该角度并未考虑竞争对手对于顾客价值的影响，因此有学者提出了要参考竞争对手后进行评价。Gale认为顾客价值是产品价格调整后的市场感知状况。产品的感知要通过同意顾客比较其竞争产品或服务的价值来进行判断。也就是说，实际的价值是某个消费者对不同产品或服务的相对偏好而言的。

2.2消费者行为相关理论
2.2.1消费者行为概念和模型
（1）马歇尔模式（经济模式）
消费者的购买除了获得商品本身外，还在购买商品的过程中得到了满足。根据效用理论，消费者的消费水平与其获得的效用相关，其中最具代表性的为马歇尔模式。马歇尔认为，消费者会根据本人的需求偏好、产品的效用和相对价格、经济情况等因素来决定其购买行为。马歇尔模式只强调了经济因素，无法完整的解释各种购买行为发生，也不能解释消费者偏好、购买动机、重复购买、顾客忠诚等基本问题，该模式在现阶段的购买中较少被提及和研究。
尽管决策过程包含了很多反馈循环和交互活动，这个模型较为完整地展现了消费者决策过程。这个模型的核心是一个明确的任务，它描绘了一个理想的决策过程，过程中消费者个人知道自己的问题解决方案但是对这个领域的“其他知识”知之甚少。按顺序，消费者试图通过搜索相关信息找到问题解决方案，用一系列的标准评估备选方案，选择并制定计划购买这些商品。

3消费者购买阈限函数的构建...........29
3.1顾客价值的构成维度及测量模型............29
3.1.1顾客价值的影响因素.........29
4、口卷设计魂据收集...........43
4.1问卷设计..........43
5基于手机的购买阈限函数确定...........53

5基于手机的购买阈限函数确定

5.1描述性统计
在正式调查中，在问卷星形成正式问卷，在手机终端和PC端展开网上调研，同时，笔者去地铁站、公交站台等人流量较大的地方进行了街头栏截式调查，扩大调查的范围，保证样本的合理性。大样本调研总共方法问卷1187份，回收问卷1123份，其中有效问卷1035份，问卷回收率94.6%，问卷有效率87.2%。本次调研地点为杭州地区。
研究对回收的有效样本进行了被调查者的基本信息统计，将调查对象的个体特征结果汇总如下表5-1。从中可以看到，在个体基本信息方面，调查对象中共有480名男性成员和555名女性成员，分别占样本总数的46.4%和53.6%，样本男女比例分布均勻，这与基本消费情况和人口统计学结果基本吻合。




6结论和展望

6.1研究结论
本研究对顾客价值理论、消费者行为理论进行了梳理和总结。在顾客价值理论的研究中，现有研究主要针对顾客价值的概念、组成维度等进行研究，并在此基础上，研究顾客满意度和顾客忠诚与顾客价值的关系。此类研究多基于感知禾得和利失之间的权衡，也有学者考虑了竞争者这一要素，但是对竞争者的考虑相对较少，没有在具体评判中体现。在对消费者购买行为的经典模式及购买决策影响因素的梳理后发现，购买行为的经典模式从心理学、社会学、经济学、行为学等角度对购买决策模式进行研究，大部分学者将其看作是“刺激一反应”过程，是对内外部刺激双向影响下做出的一种反应，但事实上，企业可控的主要是对于消费者来说的外界刺激。而购买决策影响因素梳理后，主要可以归纳为内外两种因素，各种因素的范围很广，涵盖也较为全面，但购买决策影响因素缺乏一个系统的框架，无法完整的评价一个产品，在具体评价中，一般采用其中较少的几种因素对其进行评价。
本研究理论梳理的基础上，构建了以顾客价值评价为基础，全面考虑消费者购买行为外界刺激的各个因素，以4P为框架的购买函数；在此基础上，消费者会在考虑感知价值参考区域、参考价格等因素的基础上，对需要购买的产品的“品牌知晓集”中进行搜索和区分，最终形成“品牌选择集”，然后对“品牌选择集”进行具体评价，从而形成最终决策。考虑到这方面因素，本研究在函数的基础上加入了阈限，在不同阈限中，购买函数各个维度的权重有所差异。由此构建的购买阈限函数是基于理论框架的，同时考虑大部分面对外界刺激所带来的决策因素和消费者本身需求、收入情况等因素的，相对完善的一个购买函数。在此基础上考虑购买壁皇所带来的影响，将品牌忠诚、民族认同等因素纳入其中。并且，该函数对具体的阈限进行了区分，使得函数在不同的区间有不同的取值，相对更加完善，也在不同区间更加明确地与其竞争对手进行比较。
参考文献（略）