1绪言
1.1研究意义
1.1.1理论意义
管理研究的理论意义指研究对科学理论的贡献和发展，包括对理论内容的丰富和应用范围的拓展。本研究的理论意义主要体现在以下几个方面。
（1）丰富企业形象前因变量的研究。
良好的企业形象对企业的发展具有重要的意义，因其不可复制性，是企业竞争优势的重要来源。自世纪年代企业形象概念被提出后，企业形象的来源一直是受到学者们的关注。己有研究发现，企业产品和服务、广告、第三方组织（政府、媒体、合作伙伴）和商业模式构成了企业形象的四大来源。提出，企业社会责任信息能提高消费者对企业的认知和喜爱。企业社会责任还能影响消费者对企业的评价，（提高企业声誉（和谢佩洪，和消费者对企业的认同。企业形象是消费者对企业的总体印象上述研宄结论暗不企业社会责任信息可能有助于提升企业形象。商业赞助和慈善捐赠是企业社会责任行为的重要表现形式，对企业形象的影响受到部分学者关注。；等实证研宄表明，商业赞助活动能提升企业形象。王海燕，陈五洲认为企业慈善行为有利于提升企业形象。然而，大多数研究在分析企业社会责任行为（包括商业赞助和慈善捐赠）对企业形象的影响时，普遍把企业形象作为一个整体来分析。事实上，企业形象包括企业能力形象和社会责任形象两个主要维度，两者在理论上不具有相关性。在许多营销学研究文献中，企业能力和企业社会责任作为独立研究构念而存在不同，因此有必要分析企业社会责任行为对企业能力形象和企业社会责任形象的不同影响以丰富和拓展企业形象来源的研究。
（2）对比分析商业赞助和慈善捐赠对企业形象和产品评价的影响
研究深入探讨商业赞助和慈善捐赠活动特征对企业形象的不同影响机制，对商业赞助和慈善捐赠活动中匹配度、持续性和自我宣传力度对企业形象的作用路径进行了详尽分析。
1.2研究内容与方法
1.2.1核心概念界定
本研究主要涉及“商业赞助”、“慈善捐赠”、“企业能力形象”、“企业社会责任形象”、“产品评价”五个概念。其中“商业赞助”采用蔡俊五的定义“以支持和回报为中心，平等合作、共同获益的营销沟通手段”，强调赞助的回报性。“慈善捐赠”综合前人观点，强调其无偿性，定义为“对个体或组织的无偿帮助和赠送”；“企业能力形象”主要参考Brown&Dacin的界定，将其定义为“企业生产与提供产品或服务的专业水平如技术水平、创新能力、生产制造能力等”，“企业社会责任形象”同样采纳Brown&Dacin的定义，指“企业面对重大社会问题时所表现出的道德观和责任感”，“产品评价”指“消费者对产品的总体态度”。五个概念的定义见表1.3.1：
1.2.2研究内容
内容之一：商业赞助和慈善捐赠对企业形象和产品评价的影响
该部分内容在论文第三章，主要研究商业赞助和慈善捐赠对企业形象和产品评价的影响以及调节定向在企业形象和产品评价关系之间的调节作用。共包括两个部分：预实验和正式试验。预实验主要验证商业赞助和慈善捐赠对企业形象的影响，在不考虑调节变量的情况下，分析商业赞助和慈善捐赠对企业形象影响的主效应，为正式试验做准备。同时，考虑到研究中企业能力形象、企业社会责任形象、产品评价量表的测量项目通过文献整理获得，需进行信度和效度检验。
3研究一：商业赞助和慈善捐赠活动对企业形象和产品评价的影响.........51
3.1引言..........51
3.2研究模型与假设.........51
4研究二：匹配度、活动持续性和企业自我宣传力度对赞助和捐赠企业形象的影响机制.....87
4.1实验三匹配度对企业形象的影响......87
4.1.1模型与假设......87
5研究结论与展望......129
5.1研究结论........129
4研究二：匹配度、活动持续性和企业自我宣传力度对赞助和捐赠企业形象的影响机制
前述研究表明商业赞助和慈善捐赠都能影响企业形象，商业赞助主要影响企业能力形象，慈善捐赠主要影响企业社会责任形象。那么，商业赞助和慈善捐赠活动影响企业形象的机制何在？是否有所不同？如何开展商业赞助和慈善捐赠活动更有利于提升企业形象和产品评价呢？对商业赞助和慈善捐赠活动的文献回顾发现，企业与赞助或捐赠对象之间的匹配度、赞助或捐赠活动持续性以及企业自我宣传力度等赞助或捐赠活动特征是影响赞助或捐赠活动效果（包括赞助企业形象）的重要因素。
4.1匹配度对企业形象的影响
4.1.1模型与假设
4.1.1.1商业赞助和慈善捐赠匹配度对企业能力形象的影响
研究指出，公司活动与企业核心业务的良好匹配会帮助消费者认识到这个企业的专业性，如果企业开展的是与自身主营业务相关的企业社会责任活动，代表企业拥有更多的相关资源，能更好地服务于赞助或捐赠对象。商业赞助和慈善捐赠匹配度是消费者对赞助企业和被赞助对象之间、捐赠企业与被捐赠对象之间关联的感知，是消费者对企业商业赞助或慈善捐赠活动是否合适、是否有意义、是否符合逻辑的判断，包括赞助或捐赠企业产品是否适合用于被赞助或被捐赠对象以及赞助企业与被赞助对象以及捐赠企业与被捐赠对象之间形象是否一致。赞助或捐赠企业产品越适合用于被赞助或被捐赠对象，企业与被赞助或被捐赠对象匹配度越高，说明企业越专业，服务于被赞助或被捐赠对象的能力越强。
5研究结论与展望
5.1研究结论
在做出购买决策时，越来越多的消费者考虑企业社会责任，而越来越多的企业也尝试开展社会责任活动以赢得消费者认可。企业开展社会责任活动有多种形式，商业赞助和慈善捐赠是其中最常见的两种。不少学者对商业赞助和慈善捐赠的消费者响应进行了研究，其中核心内容便是消费者对赞助或捐赠企业及其产品的评价（企业声誉、企业形象、品牌态度、购买意向）。树立企业形象是企业开展商业赞助或慈善捐赠活动的重要目标，然而关于商业赞助和慈善捐赠对企业形象影响的实证研究并不丰富，仅有的研究也将企业形象作为一个整体来考虑。事实上，企业形象是一个多维度的概念，包含丰富的内容，企业能力形象和企业社会责任形象是学者们普遍接受的两个维度。那么，商业赞助和慈善捐赠这两种不同类型的社会责任行为对企业能力形象和社会责任形象的影响是否相同还是有所侧重呢？对不同个体而言，企业能力形象和社会责任形象对产品评价的影响是否相同？进一步，已有研究发现匹配性、持续性、曝光度等商业赞助和慈善捐赠活动特征将会影响企业形象，那么商业赞助和慈善捐赠活动不同特征下企业能力形象和企业社会责任形象是否有所不同？这种不同的原因何在呢？
为了回答上述问题，论文从实证主义思想出发，运用信号理论、归因理论、可接近可诊断理论，采用情景模拟实验法，结合问卷调查，以大学生为研究对象，分析了商业赞助和慈善捐赠对企业能力形象和企业社会责任形象的影响，以及活动特征对企业形象的影响机制以，并对个体特征在企业形象和产品评价之间的调节作用作了初步探讨，取得了一些有益的结论。
（1）商业赞助和慈善捐赠对企业能力形象和社会责任形象的影响效果差异
商业赞助和慈善捐赠是企业较常开展的社会责任活动。本研究釆用实验法对比分析了商业赞助和慈善捐赠对企业能力形象和企业社会责任形象的不同影响。研究发现，商业赞助和慈善捐赠都能显著提高企业能力形象和企业社会责任形象，然而，两种活动对企业能力形象和企业社会责任形象的影响程度并不相同。相较于慈善捐赠，高影响力事件商业赞助更能提高企业能力形象；而相较于商业赞助，慈善捐赠更能提高企业社会责任形象。这可能是由于商业赞助和慈善捐赠在是否要求回报上的差异所引起的。由于商业赞助是一种交换行为，更多强调赞助双方付出与回报的对等，而慈善捐赠则具有无偿性、不求回报的特点，因而商业赞助尤其是高影响力事件的商业赞助，更能提高企业能力形象，而慈善捐赠的无偿性更能让大家感到企业的善意与奉献，更能提高企业社会责任形象。
参考文献（略）