不同档次购物中心形象影响店铺形象概述

一、引言

1.1问题的提出
金融危机之后,全球经济和社会发展又面临新的转型、中国经济也在加快结构调整,此时的中国零售业的增长势头强劲,但也面临着新的发展模式态势。近年来,购物中心的兴起和日渐成熟,为零售业的发展和品牌建设提供了新的契机。作为一种商业聚集,购物中心可以向消费者提供多种商品和服务,并可以通过商业集聚的方式对各种零售店铺的管理和形象产生影响。作为购物中心自身的管理和发展来说,选取的零售店铺的形象可以对其整体的商业聚集形象的形成起到一定的强化作用,对业种的有效组合和自身的正确定位有一定的促进作用。在购物中心形象管理以及其与店铺管理之间关系的研究,在理论和实践上都还尚在摸索中前行。
在零售业中,店铺形象是一个非常重要的概念是消费者综合感知和定位一个商店的方式,。在零售管理中,店铺形象是零售商提升和改善店铺的重要工具。在零售业业态成熟的发达国家,关于店铺形象的研究对于零售业发展的影响,学术界己有了很多的研究。然而在中国对于购物中心以及店铺形象的研究还非常缺乏,一方面零售业在中国没有得到体系化的发展和规划,另一方面在竞争意识上面,还未将店铺形象作为考量的对象。特别是考虑到店铺印象可能随着消费者购买目的不同而发生变化,,店铺印象是易变的,不易控制,所以零售商很少仅仅依靠店铺印象的调查来做决策。但是,在购物中心迅速发展以及消费能力强劲的现实背景下,为了使得购物中心以及零售店铺自身产生持久的竞争力,就必须进行有效的形象管理和研究。

1.2研究意义
本文将购物中心的形象加入店铺形象的研究范围,突破了一般情况下仅仅从店铺自身管理来建立和维护店铺形象的局限不是从传统的店铺自身服务、氛围、装修、便利性等方面来考量店铺的整体形象,而是选取了可以作为比较的店铺感知质量和价格两个维度,控制其他自身可控因素的影响,将其置于购物中心环境下,探索了购物中心形象的各个维度与店铺形象的关系及其对店铺感知价格形象和质量形象的影响。因此,本研究的理论结果进一步深化了店铺形象理论和店铺形象维度的内容,在实践中,不仅从一般性形象维度为小型零售店铺提供经营策略,而且还从购物中心形象与店铺形象关系的角度为优化店铺形象拓展了经营思路。
其次,消费者店铺印象是否受周围其他店铺印象的影响、是否受该商业集聚印象的影响及如何被影响,这一问题将决定零售店铺的选址并影响店铺的经营业绩。本文通过实验的方法来研究店铺形象,通过其他标的性店铺的描述反映购物中心形象,对店铺间的印象转移提供解释。在实际中,对购物中心的业态组合和店铺关系管理,也提供了思路。


二.文献回顾

2.1消费层级选择理论
消费者的层级选择研究最初表现在品牌管理领域。有研究表明消费者会先对某集团品牌做出选择,再对其中具体类别的品牌做出选择。一些学者曾经用实证方法证明了在品牌选择上的这种层级性。随后,这种层级选择理论拓展到了更广阔的零售业范畴,特别是在店铺选择问题上,田村正纪认为,顾客获取了或经历了大量的店铺选择的经验后,会依据这些经验获取信息,并在此基础上假定对获取的信息进行评价,选择购物效率最大的店铺,消费者的这种店铺选择的行为被称为购物效率化原理。
在前人的研究中,对零售店铺形象的管理,其目的是为了增强店铺的吸引力,获得顾客并形成有效的顾客购买、满意和忠诚。而在消费者店铺选择的研究中,理论界发现,由于消费者信息的有限性,消费者对店铺的选择是层级性的,即消费者会首先对各类商业聚集体进行评价,然后对这些商业集聚体中的可能的店铺选择做出评价和挑选的研究也表明,消费者不可能对一个城市内所有的店铺进行对比和评估,大多数情况下,他们会在有很多店铺的商业集聚体中进行选择,如商业区或购物中心,然后从选定的集聚体中选择合适的店铺。等通过研究发现,这种层级选择的过程是存在的,主要是由于消费者面对众多的店铺信息和选择时,无法对所有信息进行有效的处理,因此他们会采取简单的方式作出决定。这就使得以购物中心为代表的商业聚集体的研究变得重要起来。

2.2购物中心形象
2.2.1购物中心形象及其维度
关于购物中心形象的研究,很多学者将重点放在其中承租店铺的形象上,他们认为,购物中心的形象与其中店铺的形象之间,存在着相互的影响,他们认为购物中心形象的形成,不仅受自身物理特征的影响,也会受到其中承租店铺特征的影响,二者从不同的维度构成了消费者对该购物中心的印象。通过研究发现,在没有起标的作用的店铺时,整个购物中心的出租率会大大下降,而有标的作用的店铺的购物中心形象,则会受到这些店铺形象的影响而有更加清晰的定位。这就表明,在店铺形象,购物中心形象和购物者形象之间存在着某种一致性。当购物中心的形象因主要店铺的形象而有非常清晰的特征时,这种一致性就越强。在市场营销和消费者行为的理论中,学者们通过研究证实了在品牌形象方面“自我一致性”的存在,它会对消费者的品牌偏好,店铺选择,满意和忠诚产生影响。
从有限的研究中可以看出,购物中心的形象维度与其他普遍意义上的一般店铺印象的研究维度是相同的,购物中心印象的这几个研究维度是从店铺印象的研究维度提升上去的,它们的区别是集聚印象维度的分值是基于集聚中多个店铺在这几个维度上的分值的共同特征强化产生的。
购物中心形象的形成不仅受人为因素的影响,也受一些非故意性因素如购物中心的管理、周边设施、消费者不同的预期和购买决策过程等。在塑造购物中心形象的过程中,长期决策因素包括选址、布局、设计和标的商铺的选择。其他可以在短期内调整和改变的因素包括运营时间、服务、促销活动和其他社区活动等。这些因素的每一个都可能会影响到消费者认知和购买决策的某个维度,并影响购物中心形象的形成。尽管前人的研究表明了购物中心的某个或某些维度在购物中心形成中的作用,但是,这些基于对购物中心调查的结论中,并没有数据来说明购物中心如何形成不同的档次,或如何通过形成自己独特的形象而保持与竞争对手的区分度。

三研究设计……14
3.1研究假设和研究框架……14
3.2量表设计……14
四数据处理与分析……17
4.1数据分析方法............17
五研究结论与建议…….....29
5.1研究结论...........29

四数据处理与分析

4.1问卷资料整理
本研究的实验分三组进行,随机挑选165名被测者并将其随机分三组,分别为其提供无特定环境的店铺形象刺激,高档购物中心的店铺刺激和低档购物中心的店铺刺激,在被测者进入相应的环境后,提供对应此环境的问卷。问卷共发放165份,回收165份,剔除无效问卷后,得有效问卷150份。有关样本的基本信息统计如表4.1所示：


五研究结论与建议

5.1研究结论
本文研究的主要对象是店铺形象,不仅考察了店铺形象的两个维度在不同档次的购物中心下的差异,也考察了购物中心自身形象的各个维度在不同档次商业集聚环境下的差异。进一步的,检验了不同档次购物中心各个维度对其中店铺形象在感知价格形象和感知质量上的影响。通过实证研究,检验了本文提出的各个假设。
5.1.1不同实验组对不同档次购物中心形象的感知不同
在本研究中,实验1组接受的是高档购物中心环境描述的刺激,实验2组接受的是低档购物中心环境描述的刺激。在购物中心的描述上,我们使用了标的店铺的形象和其他可控性因素来刺激消费者对购物中心档次和店铺所在环境的感知。根据前文所述,标的性店铺的形象会对购物中心形象及其定位起到一定的影响,二者之间存在着印象转移。在本文的研究中,我们列出了通过深度访谈后得到的一般消费者认为的具有高档和低档形象的品牌和店铺作为标的店铺,在此基础上通过购物中心形象的四个维度氛围形象、质量形象、价格形象和服务形象来验证了假设一,即不同的标的店铺,会形成消费者对其所在购物中心档次的不同认知。
5.1.2不同实验组对店铺形象的感知不同
标的店铺对购物中心形象的影响作用是明显的,并且在购物中心的各个维度上都形成了明显差异性的形象感知,证明了它们之间的印象转移是存在的,因此我们接着验证了购物中心和其中其他次要店铺之间是否也存在这种印象转移作用,即假设3。在检验这一假设时,我们加入了对照组的测量结果,用实验组0代表没有任何购物中心背景下的店铺形象,即根据对店铺自身的摆设、氛围、商品做出大体描述后得到的店铺的原始形象,实验组1和2分别是在高档和低档购物中心下对店铺形象的感知,为了控制店铺自身其他因素对店铺形象的影响,我们让三个实验组看到的是同一个店铺。
参考文献（略）