1绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1理论背景
市场营销成功的关键是要满足目标消费者的需求和愿望,进而达到营销的目的,所以了解消费者的真实动机,发掘消费者的消费意愿,对营销的成功有重要意义。虽然学者们对消费意愿内涵的表述有所不同,但是都比较一致地认为消费意愿是消费心理活动的内容,是一种购买行为发生的概率。消费意愿与消费行为的关系也被大多数学者所肯定,普遍认为消费意愿能够用来预测消费者的购买行为。国内外学者对消费意愿的研究主要是从消费者的态度、感知价值、感知风险等方面进行研究的。同时影响消费意愿的因素即消费者个性特征、产品内部线索、产品外部线索、消费情境因素等等也是国内外学者研究的重点。对于这些影响因素的研究也是基于消费意愿的理论基础和方法研究展开的。本文以消费意愿等相关理论作为理论基础,对影响手机游戏消费意愿的影响因素进行研究。本研究将帮助人们更加清晰地认识手机游戏消费意愿的影响因素及其相互影响关系。同时,将探讨手机游戏消费者在感知产品属性、外部支持因素、主观规范以及消费体验上的认知差异,拓宽现有研究成果,并且研究成果将进一步丰富中国手机游戏消费意愿、行为的研究。
1.1.2现实背景
以上几组数据表明手机游戏发展的良好势头及其广阔前景,随着移动互联网的不断发展和完善,手机游戏已成为移动互联网发展的重要应用之一。手机游戏与电脑游戏相比,不受时间、地点的限制,能随意移动是其最大的优势,这也与当今的社会主潮流相契合。手机游戏的的这种特性,也使得它的用户群体不断的扩大,成为许多人所钟爱的一种娱乐和休闲方式。
1.2研究目标和内容
本文基于上述研究背景,通过总结回顾国内外手机游戏发展和研究现状,采用实证研究方法,识别手机游戏用户的消费意愿影响因素。之所以选择手机游戏作为研究对象,是因为近些年来,中国手机用户在不断的增长,手机几乎成为每个人生活中的必须品,同时3G牌照的发放,促使手机游戏进入一个快速发展的新阶段,“娱乐性移动性互动性”是手机游戏发展的内在推动力。目前移动互联网市场环境改善和手机终端功能持续增强为手机游戏发展奠定了良好基础,未来手机游戏将会成为移动互联网的高成长业务领域,而且手机游戏的受众也比较广,所以笔者决定以手机游戏作为研究对象。
本文研究的主要内容如下：
1.消费意愿相关理论和研究思路
对国内外现有的消费意愿相关理论进行归纳、总结和评价,同时对国内外手机游戏的现状、发展以及影响手机游戏用户消费意愿的影响因素加以调查、分析和归类,并由此确定本文的总体分析思路。
2.手机游戏用户消费意愿影响因素分析
通过对消费者消费意愿文献资料的整理、用户访谈和讨论,提出手机游戏用户消费意愿研究模型和假设条件并设计问卷。通过调研搜集、整理相关数据、利用统计工具进行分析,论证研究假设,确定影响手机游戏消费意愿的关键因素。
3.为手机游戏产业链中各成员针对手机游戏的发展提出一些意见或建议。
基于手机游戏行业背景、消费意愿影响因素的提出,为手机游戏提供商、运营商以及手机终端制造商等针对手机游戏的发展提出一些意见或建议。
2相关理论研究综述
2.1手机游戏相关定义及研究现状
2.1.1手机游戏国内外研究现状
随着移动互联网的发展,手机游戏行业也在不断的发展,并渐渐成为了游戏市场上一颗耀眼的明珠。国内外无论是学者还是调研机构都对手机游戏的发展表现出了极大的兴趣,一如当初电脑游戏开始风行时一样,大家纷纷对其所能影响的各个方面进行分析和研究。
经过对前人研究成果的整理发现,国内学者对手机游戏的研究也相对较少。梁泉主要对中国手机网络游戏的发展策略进行了研究张琪、贾怀京通过对手机游戏市场进行SWOT、PEST等分析,研究企业应如何应对手机游戏市场的风险姜亦纯、叶长青提出移动学习的理念,研究关于在手机移动平台上实现具有学习功能的寓教于乐游戏的可行性和有效性蒋剑忠从技术角度研究游戏引擎,关注手机游戏消费过程中出现的问题,分析研究手机游戏引擎库的设计和实现范亚伟主要是从艺术角度、审美角度对手机游戏画面的处理进行了研究。艾瑞咨询的2010年中国手机游戏用户行为研究报告》对手机游戏用户基本属性、手机上网行为和手机游戏使用偏好进行研究,并提出了基于调研数据分析的手机游戏行业发展策略建议。由于手机游戏的研究领域并不全面,所以笔者欲从消费意愿角度对手机游戏加以研究,借以丰富手机游戏的研究内容。
2.2消费意愿相关理论回顾
消费者行为研究始于19世纪末20世纪初,西方学者对消费者行为的研究通常是在宏观和微观两个层面上进行的。宏观层面,消费者行为研究将消费者行为与消费者生活方式的概念相联系。这类研究通常是对消费行为特征及消费群人口统计特征的分析,多属于描述性研究。微观层面,则与消费者的认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体的购买行为相联系,倾向于对消费者在信息沟通、品牌态度、购买决策、产品使用等方面的行为进行解释和说明,这类研究多属于解释性研究。在本文中,笔者主要是从微观角度出发,对影响消费者消费意愿的影响因素进行研究。但在此要作一下说明厂手机游戏对于消费者来说,是一种娱乐产品,这种产品消费的结果是使消费者从玩手机游戏的过程中或者感受到娱乐或者消磨时间或者排解压力等等。根据手机游戏行业的特点,我们得知手机游戏的盈利模式主要有三种下载收费、购买游戏点卡和虚拟物品销售。也就是说,如果手机游戏用户要想玩手机游戏的话,无论是单机游戏还是手机网络游戏,基本上都要付出一定的金钱代价,即购买某种手机游戏程序或者购买道具等等。因此我们这里说的消费意愿就等同于购买意愿。
2.2.1消费意愿内涵
消费者的购买决策过程由确定需求、信息收集、方案评价、购买决策及购后行为五个阶段构成。国内外的学者基本一致地认为消费意愿是处于消费者购买决策过程中的购买决策阶段,此时经过对备选方案的评价,消费者就形成了消费意愿,即进入了购买决策和实施购买的阶段。相关学者对购买意愿的定义如表2-2所示。
本文赞同Fishbein的观点,意愿是个人从事特定行为的主观机率。经由相同的概念延伸,购买意愿即消费者愿意采用特定购买行为的机率高低。所以购买意愿可视为消费者选择特定产品之主观倾向,并被证实可做为预测消费行为的重要指标。
3理论模型及研究方法设计··················23
3.1研究模型··························23
3.2研究变量定义···················23
4研究设计·······27
4.1量表设计......27
5数据整理与分析····················34
5.1描述性统计··························34
5数据整理与分析
5.1描述性统计
5.1.1样本的基本信息
为了能够清楚地了解被调查对象的人口统计特征和消费手机游戏的基本情况,本文分别从性别、年龄、受教育程度、职业、月可支配收入、调查对象使用过的增值业务以及用户玩的手机游戏类型、时间及地点等方面对样本进行描述,统计结果如下所示。
本文第四章的数据统计方法中对效度分析做了简要的介绍,效度分为三种类型内容效度、准则效度和建构效度。在本研究中主要对量表的内容效度和建构效度进行分析。
6研究结论与讨论
6.1研究结果与结论总结
（一）研究结果
前已述及,随着手机终端数量的不断增长,手机己经成为人们生活中必不可少的物品,而且随着移动互联网的快速发展,游戏不仅仅只能在电脑上,而且可以在我们小小的手机上运行。手机游戏有以往电脑游戏不具备的特点,如不受时间、空间的限制,随时随地都可以进行。通过对国外著名的消费者行为模式理论的比较研究,笔者认为感知产品属性、外部支持因素终端限制、网络支持和推广手段、主观规范及消费体验是影响手机游戏消费意愿的主要因素。本文通过SPSS17.0对数据进行处理,利用Pearson相关分析以及回归分析对本研究的实证资料进行了统计分析。通过相关分析可以看出,感知产品属性、外部支持因素、·主观规范、消费体验与消费意愿都存在较强的相关关系,为了探测各变量的确切相关效果,采用了回归分析分别对各变量的关联度进行了检验,证实了本文提出的研究模型和相关假设,其结果如表6一1所示。
（二）结论总结
本文研究了手机游戏消费意愿的影响因素,以及这些因素与消费意愿的关系如何,并得出了如下几个重要结论
（1）在影响用户消费意愿的因素中,产品属性对消费体验、消费意愿的标准化系数都比较高,说明产品属性对这些变量有较强的影响作用。因此,在向手机游戏用户提供游戏时,手机游戏开发商应该充分考虑游戏的产品特征,尤其是在故事性、情节设计、画面以及内容丰富性上做充分的考虑。相比较而言,消费体验对消费意愿的系数相对较低,一定程度上说明消费体验对消费愿影响较弱。所以手机游戏产业链上的利益相关者应该考虑该如何给用户带来更多的积极的消费体验。不过本研究可以明确一点目前的手机游戏产业中,手机游戏的感知产品属性和消费体验均能够对消费者意愿产生正向影响。
（2）外部支持因素中,网络限制是影响消费体验和消费意愿最重要的因素,其次是终端支持和推广手段。在对消费体验的回归分析中,推广手段并没有进入回归方程,所以推广手段对手机游戏的消费体验影响较小。而终端支持和网络限制都对手机游戏的消费体验有显著性的正向影响。在对消费意愿的回归分析中,终端支持、网络限制和推广手段都对手机游戏的消费意愿有正向影响,其中网络限制最大,其次是终端支持和推广手段。因此在手机游戏产业链发展过程中,网络限制成为了限制手机游戏产业发展的重要因素。
参考文献（略）