一、前言
（一）研究背景和研究意义
1、研究背景
德国舍弗勒公司是全球滑动轴承和滚动轴承技术及产品领导企业，舍弗勒公司是在汽车变速箱、发动机和底盘领域知名的供应商。舍弗勒全球有约万千名员工，在50个国家有180个分支机构，拥有一个包括生产基地、研发中心、销售公司、技术服务和培训中心的全球性网络。2011年舍弗勒全球销售额达107亿元。
欧舍弗勒在1995年进入中国，目前，在中国大概有6000多名员工，在安亭有个研发中心，在太仓、苏州、宁夏设有6个生产基地，在北京、上海、重庆、广州、南京、沈阳、香港共设有20个销售办事处。
中国是舍弗勒全球业务增长最快的区域之一。但是随着舍弗勒大中华区的业务不断增长，自2000年以来每年保持30%以上的年增长率，各办事处的不断成立，营销渠道扩张速度加快，在中国市场也暴露出了分销商的不正当竞争，在同一终端客户中形成舍弗勒内部分销商之间的竞争和矛盾，舍弗勒公司内部各区域之间为了销售业绩产生了意见分歧和争执。在这样的情况下，造成了舍弗勒公司营业利润降低，甚至将订单丢失，并且给了竞争对手机会。
伴随着企业的全球化战略以及在当前全球范围内爆发经济危机的前提下，如何及时地整顿舍弗勒公司供应链中营销渠道的选择和建立，健全良好的分销商管理体系，增强企业的市场竞争力，保证企业长期保持品牌的市场占有率，保持企业的长期生存和可持续发展显得尤为重要。
2.研究意义
分销渠道管理是企业扩张市场一个重要途径，也是企业和客户之间联系的纽带，是否能规划出适合企业需求的分销渠道结构，并能管理控制好分销渠道，解决分销商之间的矛盾，成了企业的核心竞争力之一。
目前舍弗勒公司处于快速发展阶段如果不能很好的解决目前分销商直接串货、抢客户的问题，并且规划好合适的分销渠道结构，将有可能影响到整个中国市场的发展，并且在竞争中处于被动地位。
因此本文以舍弗勒公司为研究对象，运用分销渠道管理中的控制理论，对该公司的现状及存在问题进行深入分析，然后对其分销渠道管理进行优化设计，并提出分销渠道管理的优化策略，希望通过本文的研究能对舍弗勒公司分销渠道起到优化的作用。
（二）国内外研究现状
1、国内研究概述
在国内研究分销渠道管理的著作和论文研究成果比较多。例如研究分销渠道的战略设计与选择方面的有张广玲、部金涛的《分销渠道管理》（2005年），该著作首先从分销渠道的基本概念入手，对分销渠道的概念、功能、流程类型等进行了详尽的分析。其次，对如何建设渠道、影响渠道建设的因素进行了分析，同时还从流程的角度进行了详细介绍，以便学习者操作。对渠道管理的问题，从渠道权利和冲突两方面进行了分析，并辅之以实例。同时还详细地分析了渠道组织的运作特点和要求，以便制造商学习和了解渠道组织。全书对分销渠道的战略设计与选择、分销渠道的管理、分销渠道的组织、物流与供应链管理、分销渠道的未来发展趋势都作了详细探讨。
同样对分销渠道系统设计、分销渠道的评估与完善进行论述的还有李小红的《分销渠道设计与管理》（2006年）主要论述了包括分销渠道的基本成员、分销渠道系统设计、分销渠道管理概要、分销渠道管理实务、分销渠道的评估与完善、分销渠道物流管理、分销渠道信息系统、网络分销渠道策略和国际分销渠道等内容。
李先国的《分销渠道决策与管理》（2009年）认为企业应该以渠道经理的职能为主线，对分销渠道决策与管理工作的各方面都做了比较详细的阐述，例如分销渠道的基本内涵、完整的分销渠道管理过程要包括以下几个方面：设计渠道结构、制定渠道战略、挑选渠道成员、激励和控制渠道成员、评估渠道绩效和渠道整合最后讲述了几种重要的渠道模式，包括近几年比较流行的连锁和特许经营、网络分销、以及传统的销售代理和分销。
而吴宪和的《分销渠道管理第2版》（2011年）用“管理”的视野来研究分销渠道问题，并据此构筑全书的框架结构。提出渠道管理五大要素或五大职能，即计划、组织、指挥、协调和控制。
在最近几年的实例研究方面，例如有李阳，姚君秋，周长卿，戎晓红的《徐州市家用空调器分销渠道现状调研及创新渠道模式探析——以格力空调为例》认为徐州的空调厂家竞争非常激烈，影响销售业绩的重要因素是分销渠道的选择。各空调厂家都在不断地调自身的整渠道策略，摸索新的渠道模式。文中以珠海格力空调如何取得成功作为案例分析，并分析徐州市家用空调器分销渠道现状，探析渠道创新模式。
另外张红，唐媛，蓝海林的《联想集团分销渠道窜货治理机制演变研究》研究了联想针对不同的渠道体系，采取合理的窜货治理机制，研究表明：传统分销时期，对窜货是严厉打击、严格制止以维护渠道的畅通；在大联想、集成分销阶段在不影响整体渠道运行的前提下，容许部分分销商的窜货行为，并借此拓展市场销售空间。
二、基于控制论的分销渠道管理的理论概述
（一）基于控制论的分销渠道管理内涵
菲利普科特勒认为：分销渠道是指某些产品（劳务）从生产制造商向消费者转移过程中，取得这种产品（劳务）的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。分销渠道主要包括取得其所有权的商人中间商和帮助转移所有权的代理中间商。整条分销渠道还包括其起点（生产者）和终点（消费者），但是不包括供应商、辅助商等，见图2-1所示。
分销渠道与市场营销渠道不是一个概念，市场营销渠道包括某些产品（劳务）的供产销过程中所有的企业和个人，即是包括取得其所有权的商人中间商、帮助转移所有权的代理中间商、生产者、消费者，还包括供应商、辅助商例如原材料供应商、广告代理商、物流运输、市场研究机构等等，见图2-2所示。
（二）分销渠道控制的内容和管理类型
1、分销渠道控制的内容
对分销渠道的管理，其中一项功能就是对分销渠道的控制。分销渠道控制的内容：营销组合因素分为对产品和服务的控制、对价格的控制、对促销活动的控制和对分销过程与分销区域的控制。渠道控制一般是生产制造商对分销渠道上的渠道成员的销售行为与和决策施加影响控制的过程。渠道控制即是由上而下的控制，其实也是渠道成员之间以及渠道成员和厂家相互作用的结果。因为渠道成员间的矛盾或者渠道成员反馈的信息种种因素，都可能成为影响分销渠道政策因素。分销渠道控制是企业整个营销框架中重要的一部分，它可以帮助企业解决产品上市时候渠道不通畅、业务增长不好、品牌力的打造等等问题，同时有可以解决在密集分销渠道建设中存在的渠道数量和质量问题，并对渠道中存在的冲突起到一定的预防和控制作用。
2、分销渠道控制的管理类型
根据控制的类型和方向不一样，可以分为不同的分销渠道控制类型，例如根据市场覆盖率、营销组合的控制、以及物流、资金、信息控制等等。
（1）广泛式、选择式和独家式
分销渠道控制如果从市场覆盖率来分，可以分为广泛式、选择式、以及独家式三种分销渠道控制类型。
①广泛式分销渠道控制
广泛性分销渠道又被称为密集性或普通性分销，是指生产企业使用比较多的中间商销售其产品，使渠道尽量加宽。广泛性分销渠道适用于购买频率高但每次购买量不大的日用消费品及日常使用工具以及频繁使用的设备中经常需要更换和维修的产品（即：易损件）等。
广泛性分销渠道的优点是：市场覆盖面广，购买者可以通过各种途径接触到产品。此外，企业可以对中间商的工作效率进行综合评价，选择优秀的中间商，淘汰评价较低的中间商，这样使中间商之间展开竞争，可以不断提高商品销售效率。广泛性分销渠道的缺点是：不适合小的区域市场；缺乏对中间商的管理控制；企业需要配合产品的销售来支付较高的广告费用和其他形式的促销费用，使产品销售成本增大；分销渠道太宽，企业也难以控制其产品在国际市场上的分布、价格和销售形势。
②选择式分销渠道控制
选择式分销渠道指制造商在某一地区通过少数的、最合适的中间商推销其产品。在消费品中的一些特殊商品比较适合采取选择分销选择式分销渠道控制。
③独家式分销渠道控制
独家式分销渠道控制指制造商在某一地区只选择一家中间商推销其产品，一般制造商和中间商双方可签订独家经销合同，规定此中间商不得经营竞争者的产品。
三、舍弗勒公司分销渠道管理现状及存在问题......16
（一）舍弗勒公司简介..........16
（二）舍弗勒公司主要产品........16
（三）舍弗勒公司现有分销渠道管理概况......17
四、舍弗勒公司基于控制论的分销渠道管理优化设计方案……23
（一）分销渠道优化设计的原则和目标.......23
五、舍弗勒公司分销渠道管理方案的实施.....35
（一）实施前期准备与步骤.............35
四、舍弗勒公司基于控制论的分销渠道管理优化设计方案
基于上面文章对舍弗勒公司渠道管理的问题分析，主要问题在于：第一，渠道开发力度不足，在全国很多地区仍属于市场空白；第二，需要在渠道设计和政策上优化，解决经销商之间串货抢客户的矛盾冲突。
舍弗勒公司对分销商的控制属于高度控制，除了提供产品和技术服务，一般不需要向他们下派代表，也不需要去管理分销商的销售、推广、促销活动。舍弗勒公司通过利用自身品牌、长期战略和愿景、技术优势以及利益关系各方面对分销渠道进行控制，拥有对违反规定恶意串货抢客户的分销商给予淘汰出局的处理权利，所以要优化舍弗勒公司的分销渠道管理的重点在于制定合理的分销政策和分销渠道方案。
（一）分销渠道优化设计的原则和目标
1、优化原则
合理的分销政策和分销渠道方案的制定，需要遵循一定的原则朝着相同的目标而制定，因此舍弗勒公司在分销渠道优化设计应该遵循以下原则：
（1）畅通高效原则
不论如何设计分析渠道，最终就是要加快销售速度，减少运营成本，增加企业利润。因此舍弗勒公司在一些地区需要增加经销商，甚至授予代理商的权限，让他们帮助公司加快开发市场的速度。
（2）适度覆盖原则
目前舍弗勒公司的分销渠道覆盖面还不够广，通过分销渠道的优化设计达到适度的覆盖，既不因为过分扩张而带来市场混乱的矛盾，又达到一定的市场覆盖目标。基于这个原则，舍弗勒公司将整个中国分为三个层次市场，分别为一线城市、二线城市、三线城市。对于需要增加经销商和设置代理商主要为、级城市。对于一些比较偏远的三线城市，舍弗勒公司根本没有精力去开发市场，可以完全交给市级甚至省级总代理商去负责。
（3）稳定可控原则以及协调平衡原则
目前分销渠道中最大的问题就是分销商直接的串货抢单问题，因此公司在追求自身的市场覆盖和提高利润的同时，也要考虑到分销商之间的矛盾平衡及稳定可控原则。如果盲目扩张或者没有处理好分销商之间的关系，短期内虽然市场覆盖率和利润提高了，但是随着矛盾越来越严重，迟早会影响到企业的发展甚至品牌的信誉。因此舍弗勒公司会对经销商和代理商严格划分销售区域，所有经销商和代理商只能在自己区域内开发市场，不能为了利益强抢别人区域范围内的市场，否则对造成恶劣影响到经销商和代理商给予淘汰出局的处理。但是对于不属于自己区域范围内但是该区域还没有经销商代理商的情况除外。
基于以上原则，应该适当增加经销商、代理商，以及允许2级经销商的设立，以增加开拓市场能力，并消除区域之间串货的问题，企业则在产品、售前售后、技术服务各方面的加强力度。
五、舍弗勒公司分销渠道管理方案的实施
（一）实施前期准备与步骤
实施前期准备主要分两部分，一部分是公司内部人员的培训工作，因为在实施后，公司内部人员主要工作包括开发新经销商、代理商，评估经销商、代理商。这时候需要内部成员熟悉注意成本控制，开发技巧，以及评估标准和淘汰升级原则。另外一部分是对公司外部中间商的通知、培训、平复不满情绪解决中间商矛盾工作。
主要实施步骤：
（1）分销渠道部门建立。可以从公司内部挑选或者公司外部招聘专业分销渠道人才两种办法结合，因为公司内部人员对企业的经营销售情况都比较熟悉，而企业外部专业分销渠道人才对开发、管理分销渠道又比较专业，两种人才结合组成的分析渠道部门可以互补长短。通过培训对全体分销渠道成员树立正确的成本控制的观念和分销商幵发、沟通、挑选、评估技能和标准。
（2）通过统一培训对渠道全部人员对成本控制有一个清晰的认识，因为在改变以往公司以直销加上经销商的销售模式后，主要以经销商和代理商模式为主，整个供应、生产、销售都会产生成本，而分销渠道的成本控制从企业内部延伸到企业外部，从渠道管理部门扩展到整个分销系统每一个环节，能够节省分销运营成本最后都会在企业利润中体现。通过为了日后顺利开展工作，还要对全体分销渠道成员进行分销商的开发、沟通、挑选、评估相关技能和以及相关淘汰升级原则标准进行统一培训。
（3）建立分销渠道监督部门，建议从公司领导层、市场部、渠道部、财务部等各部门抽调一些经验丰富、责任心强、执行力强的人员组成一个渠道成本控制、工作监督和指导小组，主要负责分销渠道全体成员的成本管理工作，包括定期分析分销渠道成本状况、制定成本管理制度、监控耗费比较大的成本项目、审核相关部门费用预算、协调公司内外分析人员的矛盾和问题以及对分销部门工作的培训、指导和监督工作，对一些出现偏差的工作提出及时的纠正和建议。
（4）不断优化分销渠道政策、成本控制体系，分销商代理商考察评估体系等工作。经过一段时间的实施，对以往工作进行总结，对分销渠道政策进行改进，然后发现成本控制体系，分销商代理商考察评估体系中出现的问题，并给予不断优化的工作。
参考文献（略）