1绪论
1.1研究背景
在改革开放之后，经过三十余年的持续快速发展，我国的综合国力有了飞速的提升，国际影响力日益增强。随着中国产品输往全球各地，中国品牌走向世界各国，以及主流媒体对中国的持续关注与报道，对于这“地球村”的绝大部分公民而言，“中国”这一概念，从一个遥远神秘的东方国度，逐步变得同日常生活息息相关，中国的国家形象也越发鲜明。小到商品购买，大到政策外交，他们所感知到的中国的国家形象，势必会对他们同中国有关的行为产生影响。
但遗憾的是，目前中国的国家形象整体而言并不能令人满意。这种负面的国家形象所形成的原因是多种多样的。西方国家通过其媒体霸权，在一定程度上对中国进行负面宣传，是重要原因之一。在我国国家形象的宣传过程中，基本上是由美国为主的全球信息传播体系来塑造的，中国媒体的作用微不足道。而美国媒体中塑造的中国形象，往往服务于美国的外交政策和国家利益需要。在西方媒体的报道中，中国经常以一个“专制、腐败、国际秩序的挑战者、充满野心”的国家形象出现，使得“中国威胁论”等负面论调喧器尘上。除此之外，中国产品的质量问题（如日本发生的中国产毒较子事件），中国游客在国外的不文明行为，以及部分包含负面中国形象的影视文学作品等，均对中国国家形象产生了一定程度的负面影响。总而言之，在中华民族伟大复兴的历史性进程中，我国的国家形象一直是一个较为严重的短板，无论在外交、经贸或是国际文化传播上，中国的国家形象都在一定程度上发挥着负面作用，影响着我国的国际竞争力的进一步提升。
在“和平崛起”口号的指引下，如何改善目前中国国家形象，如何面向全世界塑造与营销良好的国家形象，成为了全社会所共同关心的重要问题。官方寄希望于通过媒体对北京奥运、上海世博会等全球性盛会的报道，以及在通过国外媒体播放国家形象宣传片、“中国制造”宣传片等宣传手段，以国家为主体，传统媒体作为渠道，以宣传化的信息来向全世界营销中国的良好形象。但这些行动客观上取得了一定的效果，但仍然存在着国家中心论的弊病。不仅在国家形象营销中忽视了近年来蓬勃发展的新媒体，在传播内容上也过于正规化与脸谱化。学界也对相关课题进行了大量研究，但这些研究也大多没有突破传统国家营销方式的范畴。可以说，目前我国的国家形象营销活动中缺乏创新的思维。
1.2国内外研究现状文献综述
西方关于国家形象的研究，起步较早，成果已经非常丰富，涉及的领域也十分广泛。最早的关于国家刻板印象与国家形象感知的文献可以追溯到上世纪年代；。但一般认为现代的关于国家形象的研究，主要开始于上世纪年代，随着冷战的开始，意识形态与超级大国的竞争使得各国对于国家形象的重视程度逐步提升，西方学界开始了对于国家形象的系统化研究。较早进行国家形象研究的是著名经济学家、美国新制度经济学的代表肯尼思艾瓦特博尔丁他从哲学和心理学的角度，对国家形象进行了深入的研究。在论文《国家形象和国际体系》中，博尔丁指出，“事实上，国家形象基本上是一个琉言，或者至少是某一个角度对事实的歪曲，它可能导致其容易被用来正当化野蛮和罪恶。”在此基础上，博尔丁将国家形象划分为了三个维度“地理空间”、“敌意与友谊”、“强与弱”，并由此分析了国家形象同国际体系的关系。这些观点对于西方学界国家形象的研究是影响深远的。我国对于国家形象的研究起步较晚，系统性与基础性的研究目前为止仍然较为乏。相关研究大量停留在应用层面，并且充斥着国家主义的价值取向。但在北京奥运会之后，相关成果不断出现，研究深度与广度提升迅速，已经成为目前学术研究的一个热点。
国家形象的概念十分宽泛，所涉及的内容也非常复杂，其重要性也十分显著，因此吸引了诸多学科的国内外学者参与了相关的研究。由于国家形象的塑造、传播同媒体的天然联系，从新闻传播学层面对国家形象的研究是成果丰厚的。国家形象也与旅游产业息息相关，并同国际政治、国际关系有着密切联系，这也催生了许多从旅游管理、政治学、外交学等层面对于国家形象的研究。
2国家形象的新媒体娱乐营销
2.1相关概念界定
2.1.1国家形象
本文采取社会建构主义，以及话语的角度来研究国家形象。从这种角度来看，大而言之，国家形象首先是一种包含很多一般化形象的社会建构，这种形象并非是完全客观的、自然形成的，其存在源于人们的建构、维系和强调，其内涵可以在持续的建构中得到维持或者改变。小而言之，国家形象是一种信念是一种精神建构。由此而言，所谓形象，是信念、态度以及个人或群体对特定客体印象的总和。因此，国家形象可被看做是个体或群体对于特定国家的所有描述性、推断性和信息性信念的总和是在集体记忆中存留的精神建构，通过表述以及集体故事表达出来。这种形象可以是真实的或者虚假的，实际的或者想象的，但作为一种信念，它能引起人们的思想和感情活动，并最终转化为行动，引导和塑造人们的行为。
人们对于特定国家形象的信念，来源于关于特定国家的信息，这种信息就是国家形象话语。从话语角度来讲，国家形象是一种表述（—种在特定群体成员之内被传递的信息或文本。不同的群体获得的信息量不同、信息的内涵不同，而不同方面的信息对不同个体的影响也不同，人们在处理信息的时候也包含诸多的主观因素。这就导致了不同的群体、甚至于不同的个体对于特定国家国家形象的认知存在着很大的差异。
2.1.2新媒体
“新媒体”—词，是1967年由美国人戈尔德马克在一篇报告中率先提出的。1969年，美国传播政策总统特委会主席在递交尼克松总统的报告中更是多次使用了“新媒体”概念，“新媒体”一词也逐渐被大众所接受。虽然新媒体概念出现较早，但其得到快速发展，进而取得广泛接受与关注，更多的是在信息技术革命、以及互联网普及之后。由于这一领域发展迅速、极具变化，相关研究往往时效性很强；并且这一概念的内涵和外延都很广，因此，目前为止学界并没有出现被广泛认可的关于新媒体的定义。
本文中所讨论的新媒体，采用了以下概念界定：新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。
将娱乐同营销活动相结合，使营销娱乐化的娱乐营销理念，在实际的营销实践中已经得到了非常广泛的应用，如电影中的产品品牌置入，娱乐活动的企业冠名赞助，以及含有企业品牌及吉祥物的视频游戏等等，但学界目前相关的研究仍然较为分散，因此也并没有较为权威的定义出现。
而本文所讨论的娱乐营销，采取郑毅敏在《娱乐营销的特性解析》中给出的定义：娱乐营销是指企业参与媒体所策划的、与产品和服务的卖点密切相关的娱乐活动，运用音乐、舞蹈、影视、游戏、卡通等娱乐因素，以捕捉消费者的注意力，吸引消费者主动参与，使其在娱乐中获得轻松快乐的体验，从而喜爱和接受企业产品和服务的一种新型营销活动。
2.2国家形象新媒体娱乐化营销的必要性
2.2.1传统国家形象营销模式的困局
从北京奥运、上海世博，到国家形象宣传片，到对外的外交活动与文化活动等等，我国的国家形象营销活动，均没有脱离以下三个特征：（1）以国家一政府为主体；（2）以传统媒体为载体；（3）以宣传式、灌输式、脸谱化的信息为内容。而这类国家营销努力，往往效果并不理想，有的甚至于适得其反。举例而言，北京奥运主要寄希望于依托传统西方新闻媒体等的“客观报道”来传递中国的良好形象，但在西方媒体的报道中，圣火传递过程中出现的抢夺圣火事件，幵幕式中的假唱问题，北京地区的空气质量问题等等被刻意放大，进而借机将西藏问题、人权问题在报道中提出，蓄意政治化奥运报道，向中国发难。再如大价钱制作，并在时报广场播放的中国国家形象宣传片（人物篇），其内容中也存在着上述问题，不仅在国外反响平平，在国内也颇受争议。
而上述问题不仅仅存在于我国的国家形象营销实践中，同样广泛存在于我国国内关于国家形象的学术研究里。大部分国家形象相关的学术研究，均从形象建设的“可操作化”“可操纵性”（角度出发，“充斥着国家主义的价值取向”。不仅在营销主体角度上缺乏突破和创新，具体的研究往往着眼于现有国家形象营销行为的效果分析、改进方向，及主流媒体中的国家形象塑造等角度。对当前国家形象营销实践缺乏整体的反思，也对国家形象塑造、传播、营销的相关重要课题缺乏创新性的思路。
笔者认为，目前我国的国家形象营销，由于过度依赖传统的国家营销模式，己经陷入了一种国家营销困局。这种困局是由传统国家营销的缺点所决定的，也是由传统的国家营销模式与我国国情、现阶段发展水平不适应所导致的。这种困局主要体现在营销主体、媒体和内容三方面。
（1）营销主体困局
我国目前的国家形象营销实践，均将国家一政府作为营销的主体，“只见国家，不见其他”甚至仍然没有脱离如莱维特所言的最原始的“营销近视症”。这种思路存在着诸多固有的局限性，阻碍了执政者与学界对于国家形象塑造、营销机制的理解。高瑞（音译）在《作为文化绩效的国家形象——关于西方媒体中展现的北京奥运的案例研究》一文中提出，这种模式的问题主要体现在以下三大方面：
3视频游戏中的国家形象与影响机理探究......20
3.1视频游戏：国家形象娱乐营销的良好媒介..........20
3.1.1视频游戏概述.........20
4美国视频游戏中的国家形象研究.........29
4.1研究设计........29
5研究总结与展望...........45
5.1研究总结...........45
4美国视频游戏中的国家形象研究
视频游戏的发源地是美国，而目前美国也是视频游戏的最主要研发国之一。事实上，在很多美国视频游戏中，已经明显能看出对美国国家形象的刻意美化，和对部分国家国家形象的丑化。美国企业研发的视频游戏往往会在全球范围内发售，这些游戏中所展现的国家形象，可以对全世界的视频游戏玩家产生影响。因此，客观上来讲，美国的视频游戏已经成为美国在全球范围内营销自身国家形象的一种重要工具。
视频游戏所展现的故事情节，是视频游戏内容的一个重要组成部分，也是对国家形象最具有塑造能力的一部分。因此，本文针对视频游戏的剧情文本，利用内容分析法进行定量研究，并结合定性研究，试图回答“视频游戏中的美国、俄国、中国形象是被如何塑造的”这一关键问题。
4.1研究设计
4.1.1研究问题
本研究侧重于国家形象中的国家认知范畴，所着重回答的问题为：美国视频游戏中塑造的美国、俄罗斯与中国的整体形象是怎样的。
在本研究中，由于研究的问题在于国家形象，而游戏剧情设计中展现出的国家特征和国家行为，是视频游戏体现国家形象的最主要要素。因此，本研究的分析对象，为英文版维基百科上对特定游戏游戏剧情的描述性文木。而选取英文版维基百科的原因，在于其不仅信息量充足，而且条目编辑的过程中遵循着特定的编辑准则与质量要求，较为规范和条理化，内容客观，适宜进行内容分析。与此同时，为了弥补文本分析的局限，对于选取为分析对象的每一款视频游戏，本文也将对其游戏封面、及游戏过程中的两张截图中包含的国家形象进行参考性的分析。
5研究总结与展望
5.1研究总结
本文认为，良好国家形象的塑造，并不仅仅在于通过宣传手段树立正面形象，更需要依靠多个主体、通过多种渠道、以受众喜闻乐见的模式与内容来增进受众对于特定国家的全方位的理解。这种理解并非只需停留在表面，如一国的富裕、繁荣与强大等等，更需要深入到彼此国家的文化、价值观、生活方式等等。不同国度之间之间的交流与理解，不仅需要看到对方是怎么样的，更应该深入理解对方“之所以会这样”背后有着怎样的文化、价值观，怎样的思维方式，并进一步找到彼此价值观之间相近、相似的基础，找到共同信奉的价值，从而建立彼此信任的基点。国家形象营销，不应只做表面文章，而更应当为这种更为宏大的愿景而服务。
基于这种思考，本文对当前我国国家形象营销的现状进行了分析，对当前我国的国家形象营销模式进行了总结，即“以国家一政府为主体，以传统媒体作为载体，以宣传化的信息作为内容”的传统国家形象营销模式。在此基础上，本文着重分析了传统国家形象营销模式中固有的局限性，并提出如果想要突破这种局限，需要在国家形象营销的思路上进行创新，对我国的国家形象进行新媒体娱乐营销。新媒体娱乐营销基于共主体营销话语，以国家、组织、公民为共主体，以新媒体作为传播载体，以娱乐化信息作为内容，能够有效的突破传统国家形象营销模式的局限性。
国家形象的新媒体娱乐营销，其具体模式是多种多样的。本文选取了视频游戏作为新媒体娱乐营销的一种代表模式，进行深入的、系统性的分析，并着重分析了视频游戏的特性，以及这种特性如何使其成为一种营销国家形象的良好媒介。接下来，本文创造性地将一般学习模型应用在国家形象的语境之下，合理的解释了“视频游戏的国家形象如何对游戏者产生影响”这一关键性的机理问题。最后，本文通过内容分析法，对2006年-2012年中美国视频游戏中出现的美、俄、中的国家形象进行了进行了对比分析，较为完整的展示了美国视频游戏中国家形象塑造的现状。
参考文献（略）