1绪论
纵观既有研究成果发现：渠道成员机会主义行为产生的根源和背景，以及如何有效治理机会主义行为一直未能得到有效解答。在中国文化背景下，人与人之间乃至企业与企业之间常常遵循“滴水之恩涌泉相报”、“以其人之道还治其人之身”这样的交往规则。可见渠道成员对合作伙伴的态度或行为往往受到合作伙伴态度或行为的影响。那么，渠道一方的“关系”取向必然会影响另一方的态度或行为。“关系”取向是渠道成员对与渠道伙伴维持合作关系的意愿或态度，在中国文化背景下，不同的渠道成员在“关系”取向上是否存在差异？如果有差异，不同的关系取向对机会主义行为的影响是否存在差异？不同的关系取向，釆取不同的治理策略是否带来治理效果上的差异呢？
基于以上考虑，本研究以中国关系视角下渠道成员机会主义为研究主题，探讨中国关系文化背景渠道成员的关系取向的维度划分、不同的关系取向对机会主义行为的作用机制，并分析关系治理与合同治理的调节作用。
1.1研究背景及问题的提出
1.1.1实践背景
“得渠道者，得天下”。在如今一个渠道为王的时代，各个行业的生产厂家都在为自己的产品拥有一个健康畅通的流通渠道而努力。然而，渠道中总会出现一些问题，诸如窜货这样的机会主义行为，使得某一产品或企业“成也渠道，败也渠道”。
在中国市场曾经风靡一时的诺基亚手机，因为窜货门事件，使其几乎销声匿迹。在2009年的诺基亚窜货门事件之前，诺基亚手机品牌在中国市场一直遥遥领先，占领着大部分的手机市场。诺基亚厂商为了维护消费者利益，对经销商的窜货行为采取严厉的惩罚措施。各地经销商纷纷抗议（拒卖风波）诺基亚对窜货行为的刻意重罚。严重的惩罚措施诱发了窜货门事件并持续升级，最终导致诺基亚几乎退出整个中国市场。可见严重的惩罚措施，不但不会有效遏制窜货行为，相反还会激发合作双方关系的进一步恶化，甚至会严重影响该广品的品牌形象。
相比诺基亚，娃哈哈集团对分销商窜货行为的管理无疑是一个成功的案例。娃哈哈在1994年的全国经销商大会上，提出了一个“前无古人”的保证金制度，保证金主要作为维系厂商与分销商之间特殊信用关系的纽带而存在。同时娃哈哈集团指出防止分销商窜货行为的有力武器是厂商与分销商之间的感情。
窜货是一种机会主义行为，更是一种破坏渠道关系的行为。有些企业因为无法有效管理分销商窜货行为而被推上风口浪尖，濒临破产，然而有些企业却对分销商窜货行为管理的游刃有余。可见，如何有效管理诸如窜货这样的机会主义行为是业界所应关注的重要问题之一。
1.2研究的目的和意义
机会主义行为在经济活动中频繁出现，往往会对交易结果产生重要影响。有关渠道机会主义行为的前因及治理已有大量的研究成果，而基于中国关系取向视角下营销渠道机会主义行为则鲜有研究。因此，本研究基于社会交换理论、符号互动理论及中国关系等理论，一方面，尝试性地结合中国文化背景将渠道关系取向进行分类；另一方面考察中国文化背景下不同的关系取向对机会主义行为的影响及作用机制，并探讨了不同治理策略在关系取向对机会主义行为影响中的作用。本研究试图构建一个更具实践意义和理论解释意义的机会主义行为理论，为防范渠道中的机会主义行为提供依据，也为治理各种渠道冲突提供决策参考。具体来说，本研究具有如下理论意义和实际意义。
1.2.1理论意义
本研究致力于分析关系取向——渠道机会主义行为之间的关系与作用路径，确定承诺（情感性承诺、算计性承诺）作为关系取向——渠道机会主义行为之间的中介变量，研究其中介作用的具体路径与作用强弱，并考察关系治理、合同治理在关系取向——承诺——渠道机会主义行为之间的调节影响作用。这一研究的理论贡献在于：
（1）本研究将关系取向引入渠道机会主义行为研究框架，有益于该研究框架的发展与完善。在中国文化背景下，渠道成员的机会主义行为会受到合作伙伴建立渠道关系的取向或动机的影响，忽视渠道关系建立的动机，常常不能从理论和实践的结合上说明渠道机会主义行为的复杂性与多样性。Su等基于中国文化特性将关系取向区分为“帮忙关系和“寻租关系”两个维度，深刻揭示了中国文化与制度背景下交易关系的属性。借鉴该研究成果，本研究将关系取向作为前置因素，并从关系取向两个维度的视角构建基于关系动机的渠道机会主义行为的研究框架。比较而言，这一研究框架较之以往的研究既具有延续性也因更接近现实的真实性而使渠道机会主义行为的研究框架有所发展与完善。
（2）本研究在关系取向（帮忙、寻租）的前提下，引入承诺（算计性承诺、情感性承诺）变量，分析承诺在关系取向一机会主义行为之间的中介作用，有助于揭示关系一机会主义行为理论的作用机制并增强“关系一机会主义行为”理论的理论解释力。
2文献回顾
一个有趣且有价值的研究往往始于对现象的捕捉以及对既有文献的回顾，既有文献中往往蕴藏着大量的“财富”。通过对既有文献的梳理，不仅可以获得理解有关现象的重要思想，还可以获得用于问题研究的资料和方法。本章主要回顾了与本研究主题相关的既有研究成果，继而指出了既有研究的不足，为研究框架的构建提供了文献支持和方法论的指导。
2.1关系取向的相关研究
2.1.1关系的相关研究
2.1.1.1关系的含义及作
关系—词作为华人的隐性心理特征，常常用来描述华人社会人际交往的规则。众多学者研究了中国人关系的内涵及社会心理功能。研究发现华人社会关系的展现方式及结果，与西方国家关系的含义存在显著差异。见表2-1。
关系是中国文化下的主要社会联系形式，是“了解中国人社会行为规范及行为方式的关键概念，可以作为解决商业冲突的依据以及进行商业活动的基本规范”。在中国的商业活动中，关系具有信誉保证、互惠网络、长远利益以及减少恶意摩擦、加强良性互动的功能。中国人做生意常用关系作为信誉保证，一旦合作双方有了互信关系，在互惠网络中从事商业活动具有较高的效率。此外，商业冲突在商业活动无法规避，但是在“自己人”之间，商业冲突极易解决，往往只需一顿饭一杯茶就可以把事情谈开，把问题解决。
2.1.1.2关系的维度划分
关于关系维度的划分，不同的学者分类方法不同（详见表2-2）。
2.2渠道关系中承诺的相关研究
在营销渠道合作关系中，承诺是一个至关重要的影响变量，常用来解释渠道成员间的关系行为。关于承诺的结果变量，学术界存在分歧。一些学者认为，承诺代表交易双方继续合作的意愿（也是企业间合作的一种战术策略，可以降低渠道成员的机会主义行为倾向。另外一些学者指出承诺可能对渠道伙伴减少投资意愿、退出合作关意愿产生影响。对于这种不同的观点，有学者指出：渠道成员维持关系的动机不同，因此影响结果也不同，即渠道成员因不同的原因在不同程度上维持双方交易关系。
2.2.1关系承诺的概念
关系承诺作为营销领域核心概念之一，常被用于描述合作双方的心理契约，对渠道成员之间建立长期友好的合作关系有着重要影响叶飞薛运普。
20世纪80年代末，Dwyer等从行为的角度对关系承诺进行界定，认为关系承诺是对合作关系持续性的明确或含蓄的保证。后期的学者大都将关系承诺视作一种心理契约，这种心理契约的达成有助于建立、发展长期稳定的合作关系。建立在对合作关系信任基础上的关系承诺，表达了一种甘愿为发展、维持合作关系牺牲短期利益的愿望。随后潘文安和张红等学者釆用了该定义并对其进行了相关研究。
此外，其他学者也给出了相似的定义。如关系承诺表达了一种持续合作关系的意图，是一种需要双方维持且有价值的关系。基于既有研究，提出关系承诺的定义：企业坚信维持与某一交易伙伴的关系对自己非常有利，因此会尽最大努力去维持并增强双方的合作关系。综合以上学者对关系承诺的定义可知，关系承诺体现了渠道成员与合作伙伴维持关系的意图戚译王颢越，这要求合作双方要以长远的眼光去处理合作关系，以确保建立稳定的信任关系。
2.2.2关系承诺的维度划分
学者从不同的角度对关系承诺的维度进行划分。通过梳理既有文献发现，关于关系承诺的分类影响较大的有如下几种划分方法。
第一，将关系承诺划分成人际承诺和组织承诺两个层面。人际承诺表达了个体为他人牺牲自己的时间和精力的意愿。进一步将组织承诺划分为组织内承诺和组织间承诺。组织内承诺又被称为组织承诺，指员工为实现组织目标而付出更多努力的意愿。组织间承诺，即通常所说的企业间关系承诺，是指企业为维持合作关系付出努力或资源的意愿。
3理论模型.......46
3.1理论基础..........46
3.1.1交易费用理论..........46
3.1.2社会交换理论.........48
4问卷调查研究设计与方法.......67
4.1问卷设计...........67
4.1.1问卷设计原则........67
5理论模型的实证检验..........109
5.1正式调研样本描述.........109
5理论模型的实证检验
本章主要检验供应商关系取向对分销商机会主义行为的影响机制，以及两种治理策略的调节作用。本研究选择PLS路径建模方法作为实证检验方法。模型通常由外部模型或测量模型和内部模型或称结构模型两个模型构成。外部模型可以检验潜变量与观测变量之间的关系，内部模型检验的是各潜变量之间的线性方程关系。
本章首先对测量模型的效果进行了评价，检验了模型的信度和效度，在确定测量模型的质量达到要求的情况下，再对潜变量之间的假设关系进行评估。在检验结构模型时，本研究在评价了模型的预测能力的基础上，对变量之间的主效应和调节效应进行了探讨。
5.1正式调研样本描述
5.1.1调研对象基本情况的描述性统计
问卷填答者的基本信息如表5-1所示。在235份有效调研问卷中，男性调查对象141名，占被试总数的60%，女性调查对象94名，占被试总数的40%；年龄在25-35岁之间的调查对象人数最多，占被试总数的46.81%，其次是介于36-45岁之间的调查对象，占被试总数的42.55%，24岁以下的调查对象占被试总数的2.98%，46岁以上的调查对象分别占73.66%。从以上数据可以看出，本研究问卷填答者中的男性偏高于女性，其年龄主要集中在25-45岁之间，占到了被试总数的89.36%。
6研究结论及管理启示
本研究对渠道成员的关系取向、关系承诺对机会主义行为的影响进行了系统全面的理论分析、问卷调查数据分析，并对研究假设进行了理论分析与实证验证。本章将在前面章节研究的基础上，总结本研究结论，阐明管理启示，指出研究局限，展望未来研究方向。
6.1主要结论
本研究主要以中国的分销商（主要白酒行业、家具行业、医药行业、电子产品行业等等）为研究对象，通过对关系取向、关系承诺以及机会主义行为之间的关系进行理论与实证研究，得到以下主要研究结论。
（1）渠道成员的关系取向是影响其合作伙伴机会主义行为的重要因素，不同类型的关系取向对机会主义行为的影响有所不同。帮忙关系取向（情感性帮忙关系、工具性帮忙关系）和寻租关系取向对机会主义行为的影响呈现出不同的特点，表明不同的关系取向在对机会主义行为的影响方面的作用和功能有所差异。情感性帮忙关系对机会主义行为有负向影响，而工具性帮忙关系与寻租关系对机会主义行为有正向影响。这一研究结论将关系取向应用到了渠道成员行为领域，拓展了机会主义行为研究视角。并且对关系取向维度的更细致的划分，深化和扩展了Su和Littlefield对关系取向维度的划分。
本研究揭示了在中国营销渠道背景下，关系取向对机会主义行为的影响。研究结果表明，情感性帮忙关系与工具性帮忙关系和寻租关系相比，对机会主义行为能够起到抑制作用。表明供应商要想抑制分销商的机会主义行为，就应该努力让分销商感知到供应商的情感性帮忙关系取向。
（2）关系取向是影响关系承诺的重要因素，不同类型的关系取向对不同类型关系承诺的影响存在差异。本研究的研究结果表明，关系取向对关系承诺产生重要影响，情感性帮忙关系对情感性承诺和算计性承诺具有显著的正向影响；工具性帮忙关系和寻租显著正向影响算计性承诺，显著负向影响情感性承诺。可见，要想分销商对供应商做出情感性承诺，供应商就应该想方设法提高分销商的情感性帮忙关系感知，并努力降低分销商的工具性帮忙关系取向感知及寻租关系取向感知。
参考文献（略）