关于广东电视台广告经营模式的研究

序言

在人类文化的传播史上曾经经历了五次革命一语言传播、书写传播、印刷传播、电子传播及互动传播包括多媒体和互联网络传播。二十世纪问世的电视传播动用了人类身体上各种器官去接受信息，使信息最大限度的触动人的感知，引发人的想象。据统计，1978年，中国电视机的社会拥有量仅为30万台，而到1997年，这个数字已变为31700万台，二十年当中增长了百倍。电视使人们的工作、学习、娱乐、生活态度、行为方式及伦理观念等方面发生深刻的变化，电视媒介对公共生活的渗透推动了信息民主化。同时，电视广告宣传不但促进了企业的竞争，也使单纯的商业运作渗入文化因素，使企业的行为更趋向服务社会、服务大众的高品位。而几乎以真实时间的速度扑面而来的经济信息节目乃至信息、频道的设立更是为建立一个理想的市场，即完全透明的供求信息使产销过程的附加成本降到最低提供了可能性。
改革开放以来中国社会变迁最为显著的变化是经济中的市场因素被逐步重新确定，整个社会通过思想解放运动从一种高度政治化的状态中解放出来，而确立了一种实事求是的发展观念，这对媒介的本质属性的自觉和对大众传播媒介的控制产生了深刻的影响。广东省资深新闻工作者方亢曾经说:
“我国从计划经济模式到市场经济模式的转变，是一个巨大的历史性的转变。面对这个转变，走向市场经济，广播电视有两重任务:一是反映和宣传社会主义市场经济。既从生活、·实践到理论，反映和宣传市场经济，促进市场经济的发展，又适应市场经济的需要，强化传播各种信息，尤其是经济信息和科技信息。二是进行自身的体制改革，以便于走向市场，适应市场经济的发展，谋求自身的发展。”电视是一种大众传播媒介，从电视媒体的社会依附关系所决定的社会属性来考察，我们看到电视总是由一定的国家、政党、集团或个人控制，按照传播者的意志来传播信息，并由此形成社会功能，这特别是表现在我们一贯强调的“喉舌”功能上，但在党的十四大以后，大众传媒明确被列入第三产业，这就凸现出过去以来不太被重视的大众传媒的产业属性，从最基础的层次来讲，是服务性行业:而又是以提供信息服务为
主要特色:作为服务行业，那么从市场角度来看，供求关系和价值规律必然起作用。这样，在大众传媒领域，党和政府的工作重点出现了从阶级斗争到经济建设的转移，媒介的宣传自然成了配合这种转移的手段，因而媒介的传播内容发生了显著变化，服务于经济生活的内容大量出现。同时，媒介获得了更大的生存空间，包括对媒介实行“事业单位，企业管理”，在接受政府的行政领导和投资的同时，允许媒介开展广告和多种经营，重新确立了媒介广告经营体制。国家逐步不再负担媒介的财政供给，使得媒介感受到空前的经济压力，从而追求利益以谋求生存的欲望在媒介内部产生。如何求得经营成效?如何发挥产业功能成了衡量媒介发展状态的一条生命线，电视传播走进市场。在社会主义市场经济条件下所进行的传媒改革，应该是以政治属性和产业属性相结合为具体方向。
本论文的目的是探索广东电视台z经营方面的经验和问题，主要包括经济环境，广告体制，经营策略，竞争态势等几个方面，重点探索作为国营媒介企业的电视台如何通过产业经营来完善社会参与功能，并大力促进自身发展。通过统计信息和现象描述对其中的成败进行力所能及的总结和揭示，有助于重新认识电视台的产业发展思路。在写作过程中，由于有关经营方面的资料无法直接获得，而其中有关操作的内部情况并没有一个统一的说法，所以我们的论述逻辑将较多从电视的产业化发展进行探讨。

3、 广告是市场经济合法化的现象.......... 11-13
第二章： 广告走进电视..................... 13-23
1、 广告是扩大媒介经济影响力的手段 ....................14-15
2、 广告资源是媒介生存发展的生命线.......... 15-17
3、 电视广告经营的双重功能 ...................17-19
4、 广告竞争及其应对策略 .............19-21
5、 广告市场竞争的有序和无序 ............21-23
第三章： 广东电视台的广告经营 ...........23-42
1、 从计划经济到市场经济的过渡...................... 23-28
2、 广告经营的业绩评估................ 28-33
3、 在向市场经济接轨中奋进............. 33-34
4、 电视的产业发展核心是节目经营..................... 34-37
5、 电视的产业发展面临着.......................... 37-42

结束语

我们即将迈进二十一世纪，电视事业的继续发展需要系统创新，在观念、资源配置方式、组织管理体制等方面进行创新。这首先就要求认清自身所处的媒介环境，在这个基础上树立现代的媒介、市场、节目等意识和现代媒介文化观念。其次，是要按照传播规律和市场规律配置资源，包括频道资源、时间资源、节目资源、受众资源、广告资源、技术资源、人力资源等。从媒介的市场需求和竞争态势当中通过自己具有独特风格的节目来形成风格和个性。无论今后的媒介发展是全球化还是地域化，都需要媒介经营的个性化、风格化和规范化。只有通过带有现代企业经营色彩的经营方式的出现和发展，才有利于改变和优化中国电视的企业结构和产业结构，有利于电视资源配置的市场化、节目生产方式的社会化和节目市场的专业化，从而最终提升中国电视产业在国内外市场上的竞争实力。