营销毕业论文：论体验式营销在汽车营销中的应用 由硕士毕业论文中心，硕士论文组整理提供，本文阐述了论体验式营销在汽车营销中的应用
美国未来学家阿尔文托夫勒曾经预言：经济演进的过程随着消费形态的改变，将从过去的农业经济时代、工业经济时代、服务经济时代逐步转变至体验式经济时代。体验经济是指企业以服务为重心、以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的切身感受的一种新的经济形态。在传统经济的经济形态下， 汽车一般注重其产品的功能齐全、外型美观雅致、价格优势等，而在体验经济时代，汽车产品的营销， 则要从生活与情境出发， 塑造感官体验及思维认同， 以此抓住消费者的注意力， 培养其消费行为， 并为汽车产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会形态的变迁息息相关， 随着科技、信息产业日新月异的发展， 人们的需求、消费者的消费心态也相应地受到了影响，所以，汽车产品的营销模式也应该随着服务经济向体验经济的转变而转变。
一、什么是体验式营销．体验在理解体验式营销之前，要先熟悉一下体验 的概念。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的一些能够给人们留下深刻印象的刺激。体验涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素和知识、智力、思考等理性因素。通过体验，顾客会流露出对体验物或体验活动的诸如喜欢、讨厌等的情感表现。体验通常不是自发的而是诱发的，也就是营销人员必须采取一定的体验媒介。
体验式营销著名学者伯德施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出：体验式营销是站在消费者的感觉(Sense)、情感(Fee1)、思考、行动(Act)、联想个方面， 重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上理性消费者 的假用设，认为消费者在消费时是理性和感性兼备的，消费者的消费前、消费时和消费后的体验，是企业制订营销计划的主要参考依据。因此我们认为：体验式营销是企业以消费者为中心，在顾客购买、消费的整个过程中，通过对事件和情景的安排和特定体验过程的设计，让消费者在沉浸于体验过程中，引发其消费的欲望，产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。相对于传统营销在很大程度上仅仅专注于给消费者带来物质利益，体验式营销则把焦点放在顾客的体验上，并让顾客在广泛的社会文化背景中检验消费体验。
二、汽车营销中应用体验式营销的可行性．我国汽车市场特点为体验式营销的应用创造了条件随着我国汽车产业的不断发展，汽车合资企业如雨后春笋般出现在中国汽车市场中，市场竞争也日趋激烈。加上我国汽车消费群体所特有的消费行为特点，为我国汽车产业实施体验式营销提供了良好的机遇。
第一，加入砌之后，全球跨国公司纷纷来中国建厂或者把汽车卖到中国，形成了本土企业和跨国企业的竞争、国有主体企业和民营合资企业竞争的局面。随着竞争格局的复杂化、多元化，围绕品牌创立和传播推广的营销创新将成为汽车厂商在今后一个阶段竞争的主要手段。
第二， 目前我国整体社会消费行为尚不够成熟，汽车消费群体还处在一个初级的阶段，对汽车品牌、技术、产品等方面没有形成专业的认识。体验式营销的应用可以为公司与车主、车主与车主之间搭建沟通平台，同时可以让汽车品牌的性能得到最充分的展现。通过消费者亲身的接触，可以使消费者增加对产品、对品牌的好感和信任，是媒体的信息轰炸和厂商的自圆其说不能比拟和替代的。所以从某种程度上说，体验式营销是汽车市场成熟的表现，它将成为车市营销体系中的一个新的竞争力。
汽车营销发展的必然要求体验经济将企业竞争的门槛儿提高，过去单纯依靠提供良好的产品与优质的服务已很难赢得消费者长期的青睐，对营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。在市场营销中，成功的关键在于对消费心理的准确把握以及对营销方式的创新性运用，这正是体验式营销给汽车营销带来的影响。在产品严重同质化的情况下，消费者感兴趣的是一个品牌能否提供更多的精神价值，或者说更能够取悦他们。此外，对企业而言，把握消费者的消费心理，通过体验的方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与品牌信息潜移默化地传达给消费者，无疑是最佳的营销选择。对汽车营销而言，体验式营销是一种态度，一种思维，一种商业精神，而不仅仅是一种营销手段。体验式营销的核心就在于如何在营销过程中为消费者创造更加轻松、愉悦、人性化、感性的氛围，并从心理上掳获消费者。
三、汽车营销中应用体验式营销的方式作为一种崭新的营销模式，体验式营销吸引了诸多厂商的眼球，体验式营销也因此成为厂家和商家增加品牌价值，树立公司形象，吸引顾客和增加顾客忠诚度的有力武器。具体到在汽车营销过程中应用体验式营销的方式，笔者认为可以从几个方面着手：
向顾客提供体验性产品和体验性服务在产品和服务中附加体验，是开展体验式营销常用的方法。汽车厂商应首先确保自己的产品和服务具有基本功能，然后根据消费者潜在的心理需求和情感需要，结合顾客在使用产品和享受服务过程中的感觉和感受，有针对性地为消费者开发，设计和销售更有人性化、更具灵性 的车型以及相应的服务， 以此来满足消费者的体验需要。只有这样，才能使顾客觉得厂商真的理解自己，关心和尊重自己，从而提高顾客的满意度和忠诚度。例如，菲亚特推出的以服务为主题的心动计划，涵盖了营销和服务的各个环节， 旨在以优秀的服务打动消费者。作为这一计划的组成部分，菲亚特相继推出了总经理售车日、 航空式服务、上门售车 等项目，还开展了主题为超越你的想象 的体验式营销活动。通过这种广泛深入的既互动、交流又具有趣味性和具有意外惊喜的试驾活动，使消费者从感性和理性两个角度，对菲亚特汽车的时尚、科技和高性价比 特点进一步认知。对汽车行业而言，体验式营销除了注重汽车性能外，更强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合，透过感情及联想的诉求，提供给驾驶者更多的体验空间。
营造消费情景。强化顾客体验顾客的购买行为或消费过程是在一定的空间场景中进行的，所以在体验式营销过程中，汽车营销人员除了要考虑在产品或服务中附加体验外，还要注意到购物场所和消费场景的布置对增加顾客体验也会产生直接的影响。营造出有感染力的消费情景需要在对消费者心理需求进行调研的基础上，拟定一个体验主题，例如东风公司推出的龙腾天下 爱丽舍中华民居行、龙腾潇湘 红色和谐之旅，奇瑞公司的见证东方之子，畅游名山 活动等。围绕这些体验主题运用各种手段和途径(娱乐、店面、人员、环境等)来形成一种综合的氛围，使置身于其中的消费者能够与周边环境发生情感共振，获得深刻难忘的体验。 3．通过广告传播体验作为一种有力的促销工具，广告在企业开展体验式营销的过程中不可或缺。今天的人们生活在空气和广告里，为了扩大产品的销售量，各个厂商之间展开了广告战。
面对强大的广告攻势，体验营销者独出心裁，另辟蹊径，打破了传统广告对产品效能、质量和价格的宣扬，创造性地把体验作为广告的价值诉求点，使设计出的广告不再是简单地向消费者推销产品或服务，而是在向其传递一份新奇的感觉，一份快乐的心情，甚至是一份扣人心弦的体验，这样就增加了广告的灵性，给受众留下深刻的印象。例如许多厂商采用的一种宣传方式汽车拉力赛就是其中的一个范例。汽车拉力赛不仅仅是一种体育项目，同时还集广告宣传、顾客体验于一身。世界著名的F1大赛，吸引众多国际知名汽车厂家参与，为它们提供一个展示自己实力的平台。郑州日产生产的帕拉丁越野车，数次参加国际最艰巨的越野赛事巴黎 达喀尔汽车拉力赛，在国内外为郑州日产品牌的塑造立下了汗马功劳。
加强顾客对品牌的体验通过建立品牌体验，可增强消费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，减少消费者对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感知，从而形成正面的消费经验，并在消费者心中留下品牌的烙印。汽车厂商可以通过静态与动态两种体验方式搭建品牌与消费者沟通的桥梁。
静态部分包括产品本身， 例如功能、特色、包装、外观、触感、品牌美学，包括品牌符号、标章和广告宣传等，这些都是顾客接触品牌瞬间体验的起点。动态元素包括在各种接触点与顾客动态来往， 例如，店里面对面互动或是网络上从事电子交易，请准用户走进企业，邀请消费者参观生产线，让消费者亲眼看到新车是如何制造出来的。通过这样的方式更好地吸取消费者的各种建议，让每一个人逐渐参与到不断完善企业品质的过程中，将有助于更好地形成用户与厂商的良性互动与消费口碑。
四、将体验式营销应用到汽车营销领域应注意的问题．产品质量是前提体验式营销适用的前提条件是企业的产品或服务在质量和功能上已经十分先进，以至于消费者对商品质量和功能的追求相对淡化，而追求更高层次个性满足。如果企业在商品质量、功能上不过关，那么不但不会给消费者带来感性上的满足， 还会造成较大的心理伤害，给企业带来极大的负面影响。
把握顾客心理需求和内心感受是关键体验式营销是一种人性化的营销模式，它通过满足消费者的情感需求来创造价值，因此对顾客心理需求的把握成为实施体验式营销的关键环节。企业可借助多种方式来获得消费者这些方面的信息，委托专业咨询机构对目标顾客的心理和行为方式进行调研是目前大多企业常用的方法。另外，企业应充分利用自有的内部资源，建立和健全企业与顾客的沟通网络，例如设立免费电话与顾客进行咨询等，同时应积极营造与消费者进行交流的互动平台，例如在Internet上建成自己的网页，设置公司自己的聊天室和留言板等。通过这些途径，企业可以深入了解和掌握消费者的有关信息，从而做到在开展体验式营销的过程中目标明确，有的放矢。
了解消费者特征差异是重点消费群体的体验是需要多种因素共同作用而成的一个微妙的整合体。由于这些影响因素的差异较大，所以汽车商家对消费者所在地区的历史、文化、政治、地理等方面的环境要有深入的了解，要仔细研究当地消费群体的禁忌、嗜好。
切忌用本人的思维定义目标消费群体。只有真正了解消费者的消费差别，才能根据各个地区不同消费者的消费特征，制订有针对性的体验营销措施。同时，汽车产品有别于其他的产品，消费者对汽车产品的喜好程度与其性格、行为和地位等都有着密切的关系，这就要求对汽车消费者的不同特征进行深入的调查和研究，由此制订的体验活动才能取得良好的效果。
不断创新是持久的源动力，创新在一切事物发展的过程中不可或缺，在层出不穷、瞬息万变的消费经济世界里，任何新鲜的事物都会随时间的推移由浓转淡，渐趋萎缩。实施体验式营销也是如此，需要不断地推陈出新。为实现对顾客的承诺，采用体验营销管理的汽车厂商必须持续不断地从事创新、发展实务，把握任何可以提升顾客生活的机会，以增进经验和维持市场竞争力 。
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