1937-1949年根据地党报经营探索新闻媒体研究——以《晋察冀日报》的定价和广告为视角

本文以《晋察冀日报》的定价变化情况和广告经营情况为视角，着重对其十年发行期间的定价变化进行整理与归纳，并梳理经营广告的具体情况，分析这二者基础上所展现的经营思路，进而放眼同时期中国共产党其它报刊的经营探索，从一个侧面展示中国共产党新闻事业的清晰脉络和发展轨迹。

第一章 绪言

1.1 研究背景
国内许多传媒管理学和传媒经济学者认为中国的传媒经济管理学始于改革开放以后，①其实是忽视了晚清和民国时期的相关实践，不仅当时的商业报纸以经营为主，就连抗日战争时期和解放战争时期的中国共产党的党报也在不断进行着经营方式的探索。建党初期，中国共产党的报纸不以盈利为目的，主要任务是宣传党的主张，②但党的经费有限，报纸期刊不能一味地分发而不顾成本，适当收费才能维持正常的出版。当时，《向导》每份定价 6 个铜子，《中国青年》每份定价大洋 2 分，有定价变化的情况发生，并偶尔刊登党内出版物的广告，在一定程度上存在经营管理行为。
本文将探讨 1937 年至 1949 年间革命根据地党报的经营探索之路，以《晋察冀日报》的定价和广告为视角，深入研究其定价变化和广告业务发展的情况，从而在一定程度上反映当时根据地党报的经营思路。当今社会，网络化传播和新媒体形式不断涌现，传统报业发展受到了极大挑战，虽然身处历史环境不同，但是可以从根据地党报抑或《晋察冀日报》的经营探索中得到启发，找到适合自身的发展之路。
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1.2 选题目的和意义
过去大部分学者对建国前党报的研究往往集中在刊登内容、宣传策略、历史影响等方面，而研究其经营管理方面探索的并不多，有的甚至忽视了这一问题。但众多史实资料证明，当时的党报发展远不止上述成就，尤其是 1937 年至 1949 年这一时期内的报纸，在抗日战争和解放战争中坚持出版，既把宣传抗战和解放的观念传达给受众，也在不断进行着经营探索，有益的经营探索也在一定程度上缓解了报纸的经济压力，使其能更好地为根据地群众服务。由此观之，研究这一时期根据地党报的经营探索很有意义。
《晋察冀日报》是根据地党报的典型代表，其创刊于抗日战争初期，原名《抗敌报》，是中国共产党在敌后抗日根据地最早创办的报纸之一。该报在抗日战争和解放战争中不断发展，几乎记录了中国共产党在此段革命战争时期的全部战斗情况、政策情况和宣传情况，还逐渐完善了自身的经营管理和出版发行功能，成为了根据地报纸和区域性党报发展的典型代表。本文以《晋察冀日报》的定价变化情况和广告经营情况为视角，着重对其十年发行期间的定价变化进行整理与归纳，并梳理经营广告的具体情况，分析这二者基础上所展现的经营思路，进而放眼同时期中国共产党其它报刊的经营探索，从一个侧面展示中国共产党新闻事业的清晰脉络和发展轨迹。
报纸的定价是发行中的重要一环，发行又是报社经营管理的重要内容。报纸的定价又称为售价、订价或零售价，即以每份或者每册的报刊单位确定的价格。报刊发行最常见的说法即报刊的销售，具体来说即报刊的发行者开拓和探索市场发展空间，代表报刊社实现刊物的售卖，目的是获得销售利润，使报刊社实现可持续性发展。而报社的经营管理则是个更大的概念，简单来说就是要讲究以最快的速度和最小的投入换取最高的效率和最大的效益。众所周知，我国最早的报纸是唐代的邸报，但其只是转抄官府公文，不具备商品性质，更谈不上发行与定价。到了宋代，出现了具有一定经济价值的“小报”。
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第二章 1937-1949 年革命根据地党报经营情况概述

2.1 敌后根据地的政治和经济环境
日军发动“七七事变”之后，开始了全面侵华战争，正面战场上的节节败退，南京国民政府退守重庆，致使大面积国土被日军践踏和占领，扫荡、烧杀、抢掠等事件频频发生。在抗战形势不利的情况下，中国共产党领导的八路军深入敌后，建立抗日根据地，坚持与日军进行军事斗争和经济斗争，有力牵制了日军的部队，将日军阻挡在了黄河以东，避免了更大面积国土的沦丧。1937 年 11 月，晋察冀抗日根据地率先成立，随后，19 块抗日根据地相继建立，共同构成了对抗日军的强大力量。身处敌后，最大的问题就是没有大后方作为支撑，随时会受到日军的军事侵扰和经济封锁，在如此艰难的环境中实现自给自足并坚持抗战是每一个根据地要考虑的。
2.1.1 复杂的政治环境
中国共产党建立的抗日根据地多处于各省交界处、山区和农村，首要面临的便是多方博弈的政治环境，不仅要对抗日军的进攻，还要防范国民党的反共打击和地方割据势力的侵扰。例如，聂荣臻在 1937 年 11 月带领八路军 115 师开赴晋察冀时，区域内原有的地方政权随着日军侵略已经相继瓦解，社会秩序混乱，缺乏必要的政治管理，处于无政府状态。在这样的环境下，有志于抗日救国的仁人志士成立起了抗日武装部队，但也有企图趁乱称霸一方的杂牌匪军，肆意派捐、剥削民众，可谓“司令遍天下，指挥赛牛毛”。①同样是在晋察冀根据地，阎锡山挑起“十二月事变”后，中共与阎锡山建立的抗日统一战线破裂，根据地部队陷入孤立无援的境地，只能进一步依靠群众，坚持抗日。解放战争时期，政治环境仍不稳定，国民党反动派大举进攻各根据地和解放区，中共领导根据地军民团结一致，开始了解放全国的进程。
2.1.2 恶劣的经济环境
抗日根据地没有大后方作为依托，抗战所需的大部分军政费用都要依靠边区政府和军民自行筹集，而根据地所在区域多为经济落后的山区和农村，筹集资金难度大，面对巨大的战争消耗，困难重重。在八路军 120 师刚进入晋西北时，有总部发给的一小部分经费和部队在红军时期的结余，但部队所需供给仍然困难。1939 年夏，国民党政府不再发给八路军军饷，阎锡山对晋西北实施军事上的骚扰和经济上的严密封锁，情势更加紧迫。晋察冀根据地所在区域同样形势严峻，农村房屋倒塌，农业及家庭手工业遭到重创，城镇商号被迫关门，商人携资逃跑，集市被破坏，街道上极少有小商贩经营。经济形势不利使得边区政府财政紧张，对军需的供应尚且不足，对其他事业的投入就更为捉襟见肘。
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2.2 各根据地党报的经营探索
为了坚持抗战，八路军的人数在不断上涨，但经济环境极端恶劣，使得各根据地不得不采取“发展经济，保障供给”的财政经济方针，为抗战注入源源不断的动力。根据地党报的出版会得到边区政府的财政支持，但抗战情况特殊，保障军需是首要，所以这笔费用不可能完全支撑起党报的发展。党报有宣传抗战、团结群众的作用，坚持出版和不断扩大发行量很有必要，在一定程度上的经营活动也就成为了根据地党报较为普遍的选择。在此，笔者将列举延安和华北各根据地的党报经营情况作为说明。
2.2.1 延安《解放日报》的经营活动
延安《解放日报》是中共中央机关报，创办于 1941 年 5 月 16 日。报社下设三个分部：新华社、编辑部和经理部，经理部主管原料供应、发行和广告，并设有专门的广告科，专门负责广告业务。相关数据显示，自创刊之始至终刊，《解放日报》刊出广告 5559 条，有根据地商业机构的广告、金融机构（边区银行）的广告、政府机构及政策通告、寻人寻物启事等。①该报的广告经营不仅为读者提供了更加丰富的信息，推动了边区的经济建设，也通过收取广告费缓解了报纸的经营压力。
以往学者对延安《解放日报》的研究多集中于整风运动的报道、改版情况和其他刊登内容，误以为其不存在经营探索活动，况且该报的出版地在延安，出版环境稳定，党中央会给以丰厚的出版经费，不需要自身经营。但抗战时期的经济困难是不容置疑的，大生产运动的开展是最好的证明，连军队都要发展生产自给自足，何况是报社。《解放日报》社在进行自身经营探索的同时，还积极务农、经营商业、兴办合作社、组织文化供应社、组织纺线织布和承办各种为民众生活服务的经营事项，②使报社经济情况在一定程度上得到了改善。
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第三章 《晋察冀日报》的定价变化情况 ........................... 19
3.1《晋察冀日报》定价变化情况汇总 ...................... 20
3.1.1 抗日战争前期的缓慢变化（1937.12-1940.12） ............................. 20
3.1.2 抗日战争后期的巨大变化（1941.1-1945.8） ........... 26
第四章 《晋察冀日报》经营广告的探索 ..................... 33
4.1 广告经营的形成期（创刊-1938 年底） ................... 33
4.2 广告经营的发展期（1939 年-1945 年 8 月） ........................ 35
第五章 基于《晋察冀日报》定价与广告的经营思路分析 ................... 39
5.1 出版环境对经营的影响 ........................ 39
5.1.1 战时出版 攻坚克难 .................... 40
5.1.2 经济环境 持续恶化 ............... 41

第五章 基于《晋察冀日报》定价与广告的经营思路分析

5.1 出版环境对经营的影响

.单从定价来看，当时身处晋绥边区的《晋绥日报》和太岳边区的《太岳日报》也因出版环境的恶化而逐渐涨价。《晋绥日报》在 1940 年 9 月 18 日创刊时③每份定价 5 分，至 1949 年 1 月 1 日上涨到了每期农币④500 元，《太岳日报》在 1940 年 6月 7 日创刊时仅定价每月 5 角，至 1948 年 10 月涨到了每月 1200 元，虽然各报后期使用的货币不同，但剧烈上涨的趋势是相同的，这与各报所处的出版环境息息相关。
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第六章 结语
《晋察冀日报》在十年六个月零 3 天的出版发行过程中，一以贯之的是坚持经营和实现自给自足的办报理念。从停止向团体和个人赠阅到开始刊出定价信息，从不断制定和改进推销办法到广泛征集和刊登广告，从只出版报纸到多元化出版杂志和书籍，虽然战争环境危机重重，虽然经济混乱物价飞涨，但办好报纸的决心从未动摇，对经营方式的探索从未止步。
不仅是《晋察冀日报》，1937 年至 1949 年间华北各根据地报纸都处在艰难的政治环境和经济环境中，毕竟在对敌斗争中保证军需是首要的，党的经费不可能完全支撑报刊发展，单纯依靠经费也无法实现报刊的可持续性发展。在这样的环境下，各根据地报纸纷纷投入生产劳动，同时制定定价、销售报纸、招徕广告，依靠报纸回收一定的经济利益。由此可见，当时报纸的经营探索活动具有普遍性和必要性，既有利于报纸的广泛传播，宣传抗战和解放全中国，也有利于改善根据地和自身的经济条件。
《晋察冀日报》的经营探索也有着自身的诸多限制和时代的局限性，报纸经营方法较为单调，经营理念尚不成熟，毕竟它是一份党报，担负着重要的政治使命，又处在战争环境中，不可能要求它与和平时期报刊的经营相提并论。但总得来说，其探索是有益的。
改革开放以来，我国报业采取“事业单位企业化经营”的方式，向着企业化管理、市场化经营、集团化发展和战略性规划的目标迈进，规模不断扩大、经营理念日趋成熟。但是，随着网络时代和新媒体的发展，报业市场受到极大冲击，尤其是党报，久久不能开辟一条破冰之路。身处战争年代的各根据地报纸凭借着办好报纸的决心，在经营方式上不断探索，走出了一条适合自身的发展之路，虽然年代久远，并有着时代的局限性，但其勇于探索的精神值得后世传承。而今社会主义市场经济正在不断向前发展，党报应该抓住时机，在做好内容创新的同时大胆创新经营方式，积极进行媒介融合，走出一条适合自身发展的道路。
参考文献（略）