房地产微信公众号研究

第一章 绪论

1.1 概念界定
1.1.1 房地产
在国民经济中，房地产业属于第三产业。自改革开放以来，中国经济快速发展，国民生活水平不断提高，这使得房地产业以迅猛之势迅速发展成为推动国民经济发展的支柱产业之一。作为新兴产业的代表，房地产业在发展过程中的一些不足也逐渐显现出来，比如某些地区投资过热，甚至出现房地产泡沫的现象。介于此种情况，国家相关部门对房地产行业进行了一定的干预与指导，不断出台相关政策以调控和优化房地产业结构，推动了房地产业朝着良性循环的方向前进。
1.1.2房地产微信公众号
房地产微信公众号，顾名思义，就是房地产类微信公众号。当前，房地产微信公众号有四大类型，分别是传统媒体房地产微信公众号，例如《中国房地产报》的官方微信公众号“中国房地产报”；门户网站房地产微信公众号，例如四大门户网站之一腾讯网旗下的“腾讯房产”；自媒体房地产微信公众号，例如经济学家马光远创办的“光远看经济”；楼盘类房地产微信公众号，例如碧桂园集团旗下的“碧桂园森林城市”。
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1.2选题意义
1.2.1 理论意义
理论对实践有一定的指导意义，但理论同时又源于实践。本文将主要运用内容分析法对房产类微信公众号进行多层次的分析，由于目前国内尚未有学者对房产类微信公众号进行分析，因此本文试图从贴文来源、栏目设置、贴文阅读量、贴文推送时间、广告新闻化等方面对其进行具体的内容分析，并形成一定的理论，丰富学界对于房产类微信公众号的研究。
1.2.2实际意义
房地产业是国民经济的重要组成部分。随着房地产业的进一步发展，住房在社会生活中扮演着越来越重要的角色。在当前国内的经济环境中，房子几乎成为了大部分国人生活的重心。笔者虽然身处校园之中还未进入社会，但房子仍然是同学朋友间茶余饭后交谈的热点。
随着智能终端的进一步兴起，宣告移动互联网数据时代的到来。而微信就是运行在智能终端上的一款跨平台即时通讯工具。据了解，微信于 2011 年 1 月 21日推出，截至 2016 年微信日登陆用户达到 7.68 亿。随着微信在普通民众中兴起，微信公众平台也于 2012 年 8 月诞生。截至 2016 年微信公众号数量超过 1000 万。微信公众号是在微信个人使用版基础上的功能升级，其包含了个人账号、服务号和企业号三大种类，很大程度上满足了个人及企业在功能上的需求。而本文着力研究的房产类微信公众号主要包括四类：传统纸质报纸、房产类自媒体、楼盘、门户网站。研究房产类微信公众号有助于更加清楚的了解当前中国房地产的现状及发展有着举足轻重的作用。本文试图找出房地产微信公众号中存在的问题和不足之处，同时在研究的过程中提出一些可行性建议。
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第二章 传统纸媒房地产类微信公众号内容分析——以“中国房地产报”为例

2.1 贴文来源分析
笔者在对微信公众号“中国房地产报”2016 年 10 月至 2016 年 12 月发布的517 篇文章进行贴文来源分析时发现，原创文章一共 224 篇，占总篇幅达 43%，非原创文章占总篇幅超过一半，其中，判断文章是否原创的重要标志是看该篇文章是否申请了原创声明功能，据笔者了解，微信公众平台的原创声明功能目前仍处于内侧阶段，不能主动申请，是官方主动邀请的。原创保护功能是账号原创内容生产能力的重要衡量标准。
在原创文章中，据了解，具有原创标识的文章全部来自纸媒《中国房地产报》的记者编写，在这部分原创文章里，有些是直接把报纸上的文章放在公众号文章推送里，例如《人民币贬值致资本外流 房地产加速“去泡沫”》，这篇文章就和报纸原文几乎无异。而有些原创文章不论是形式还是文风，有着明显的新媒体文章格式，例如《一张图读懂央行 392 新政对房贷的影响》，全篇只有一张长图，不过这张图包含的信息比较丰富，有导语，可以使读者快速的了解新闻内容，其次，针对这篇文章所讲的央行 392 新政对房贷的影响，编辑以新政前和新政后的三点区别以图解的方式深入浅出的展示给读者，同时，加上具体的案例解析，通俗易懂，易于理解，达到了很好的传播效果。
除去原创文章外，高达 57%的非原创文章的来源值得去分析探讨一下。由于微信公众号“中国房地产报”的定位是聚焦地产，洞悉中国。因此，在选择转载或编辑其他媒体平台的文章时，首先考虑的是文章的题材及内容。以 2016 年 10月 15 日为例，除去头条和四条的原创文章外，二条《住建部再出重拳！严厉查处九种房企不正当经营行为》来源于央视网，并标注在文章末尾，三条《北京楼市现集中违约 业内称房价涨跌得看信贷》来源于《华夏时报》，同样标注在文章末尾，五条《轻松改造小阳台，可以提高多少幸福感？》同样在文末标注了文章来源，来自环球时尚家居。
但是笔者也发现，有些文章既没有申请原创功能保护，也没有注明转载来源，比如2016年10月26日推送的第二条新闻《创新城市运营鸿坤集团布局张家口》，既没有在文章顶部标注原创，也没有在文章末尾标注出处，这或许和这篇文章的内容有关，这篇文章准确来说应该是一篇活动稿，内容侧重于鸿坤集团与张家口市经开区政府的一个项目签约仪式，所以并不是传统意义上的硬新闻稿，而是侧重宣传某一个公司的软文，因此编辑在编发时并没有申请原创保护功能，但同时这篇新闻也不是转载别的新闻媒体，所以才出现以上的情况。
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2.2 贴文推送时间分析
大数据时代，想要运营好微信公众号，必须做到精准推送，即把有价值的信息，在对的时间，在对的地方，推给正确的人。微信公众号运营者一定要把握好适合该公众号的推送时间，不要让推送的内容影响了用户。鉴于此，笔者对微信公众号“中国房地产报”的推送时间进行了一定的分析。
笔者在对微信公众号“中国房地产报”2016 年 10 月至 12 月三个月的样本量进行分析时发现，该公众号并没有固定的推送时间，其推送时间从 10:18 至20:50 不等，在 92 个样本量中，推送时间 10 点至 12 点的有 3 天，占比最小，仅为 3%；推送时间 20 点至 22 点的有 4 天，占总量约为 4%，和其占相同比例的推送时间段为 14 点至 16 点；占比最大的推送时间段为 16 点至 18 点，其占总量超过 5 成；其次占比比较高的推送时间段为 18 点至 20 点，大约占五分之一，紧随其后的推送时间段为 12 点至 14 点，共有 12 天选择在这个时间段推送，占总量的 13%。

笔者注意到，有超过七成的推送时间集中在 16 点至 20 点这个时间段，并且大部分分布在周一至周六，当遇到节假日和周日时，该微信公众号运营者会选择10 点至 16 点区间推送，比如，2016 年国庆节 1 日至 7 日期间，推送时间分别为14:53、12:57、10:18、12:09、16:00、12:24、13:44，另外，2016 年 10 月 16日为周日，推送时间为 11:53，10 月 23 日周日推送时间为 13:36。因此，笔者可以得出以下结论：微信公众号“中国房地产报”运营者在选择推送时间时，日常工作日会选择 16 点至 20 点时间段，节假日和周末会倾向选择 10 点至 14 点时间段。
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第三章 门户网站房地产类微信公众号内容分析——以“腾讯房产”为例........22
3.1 贴文来源分析................24
3.2 贴文推送时间分析....................25
第四章 自媒体房地产类微信公众号内容分析——以“光远看经济”为例........30
4.1 推送时间分析..................31
4.2 贴文阅读量分析..................32
第五章 楼盘微信公众号内容分析——以“碧桂园森林城市”为例....................35
5.1 贴文来源分析...................36
5.2 活动营销分析.....................36

第六章 房地产微信公众号存在的问题与建议

6.1 房地产微信公众号存在的问题
6.1.1 原创性不强，推文质量有待提高
在对房地产微信公众号“中国房地产报”、“腾讯房产”、“光远看经济”、“碧桂园森林城市”进行分析时发现，这四个公众号除了“光远看经济”，其他三个都存在不同程度原创性不强的问题。比如，“中国房地产报”2016 年 10 月至 12 月共发布 517 篇文章，其中原创文章一共 224 篇，占总篇幅 43%，换言之，其原创文章还不足一半。原创性最差的当属“腾讯房产”，笔者在对微信公众号“腾讯房产”2016 年 10 月至 11 月发布的 225 篇文章进行贴文来源分析时发现，在两个月的样本量中，只有一篇文章申请原创保护功能，其他的贴文全部来源于其他平台。而“碧桂园森林城市”则根本没有申请原创保护这一功能。其定位就是全面宣传推广碧桂园森林城市这一项目。
“光远看经济”是样本中原创性最强的公众号，“光远看经济”在 2016 年10 月至 12 月共发布 59 篇文章，其中申请原创保护的有 49 篇，而非原创贴文，虽然也是马光远本人所写，但是这些文章首发平台却不是“光远看经济”，因此没有算在原创文章中，例如，2016 年 11 月 29 日推送的《马光远：70 年产权到期真的不用担心了吗？》，从标题可看出该文出自马光远，但文末却标注内容转载在公众号“功夫财经”。
将原创性比较高的“光远看经济”和几乎没有原创性的“腾讯房产”作对比，可以清楚地看到“光远看经济”在阅读量和点赞数方面更胜一筹，“光远看经济”有数十篇阅读量在 100000+以上的贴文,而“腾讯房产”样本量中超过七成的阅读量保持在 1000 至 5000。因此，在题材相同的情况下，原创性高的微信公众号影响力更大。
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第七章 结语
在分析“中国房地产报”、“腾讯房产”、“光远看经济”、“碧桂园森林城市”四个不同类型的房地产微信公众号的过程中，从贴文推送时间、贴文栏目设置、活动营销、广告投放、广告新闻化等方面对房地产微信公众号贴文有了更进一步的认识和了解，虽然这四个公众号定位有所差异，比如，“中国房地产报”是纸媒《中国房地产报》的官方微信公众号，其定位是房产信息的发布和推送，其原创和非原创几乎各占一半；而“腾讯房产”作为门户网站腾讯网在房产领域的微信公众号，其定位是房产新闻聚合平台，几乎不生产原创新闻；“光远看经济”作为经济学家马光远的个人微信公众号，其定位是深入剖析当前房地产行业的现象与政策，原创性较高；而“碧桂园森林城市”是房地产行业巨头碧桂园集团旗下的热门项目森林城市的微信公众号，该公众号的定位就是全方位宣传推广该项目。正因为四个公众号类型和定位有所差异，才呈现出一个更加全面的房地产领域。
分析房产类微信公众号可以从多角度进行解读，由于个人能力和时间精力有限，有些方面未能涉及。首先在研究文本上，仅针对微信公众号的相关贴文进行了分析，且由于微信公众号贴文数量巨大而采取抽样的方式，因此准确性上会受到一定的影响。其次在研究对象上，本文仅抽取了“中国房地产报”、“腾讯房产”、“光远看经济”、“碧桂园森林城市”四个不同类型的房地产微信公众号作为内容分析对象，而其他同类微信公众号尚未进行深入分析。第三，在数据收集分析上，研究数据的获取主要依靠人工逐一统计，由于数据分析指标较多，统计中难免存在失误，并且研究的科学性和准确性有待进一步提高。
参考文献（略）