第 1 章 绪论
1.1 研究背景
近年来，随着中国综合国力的迅速发展，经济活动的增长带动了国内外企业的合作、交流和旅游，使高铁的发展进入快速扩张阶段。2016 年我国高速铁路运营距离超过了 2 万多千米，超过整个世界高铁运营里程的百分之六十五。同时，中国拥有全球数量最多的高速列车数量，目前总计 1300 多列。高铁运行的速度种类十分多，每小时行驶 200 公里至每小时行驶 380 公里不等。在未来，中国将完成一个安全、方便、高速、舒适的综合交通运输体系。在一些地方，目前，中国铁路网络七通八达，拥有世界上最大的铁路网络。中国差不多具有贯穿南北与东西的高铁线网，站在全球角度来看，我国的高速铁路系统掌握核心技术，具有建设超长历程、高速运行速度、大规模的能力。从过去的五年我国交通量增长率来看，高铁的增长速度远比公路、航运等行业高。基本上，率先完成交通运输现代化，而高铁覆盖的常住人口过百万城市将超过 80%。
随着消费能力的增强，越来越的人愿意选择舒适高效的乘坐工具出行。高铁旅客运输量的不断增长也给相关媒体行业提供了一个更大的发展空间。我国的运输线路持续提高安全运行速度，并且增加贴近人性的设计。这些方面与具有高素质、高收入的高中端人群出行意愿相结合，这部分人愿意为高铁的舒适、安全、高速而买单，并且将高铁作为必选出行交通工具行列。自然而然，这群人成为了铁路媒体的主要受众目标。由此可见，具有领导力量的消费群体正在成为高铁媒体的潜在消费主力。
我们生活在被各种广告信息充斥的时代，太多的广告植入，让受众陷入烦躁状态，而有意回避各种广告所带来的纷扰。受众也好，消费者也好，对于传统媒体广告，比如电视的广告时间，受众会选择忽视广告，并且跳过广告；面对网络上出现的各种垃圾信息和广告，受众会选择对广告视而不见。而户外的空间感更强，充斥的广告信息让人更加冷漠。为了有效地将广告信息精准的传达到受众，具有封闭性特点的高铁广告或者航天广告，似乎成功吸引广告商。在高铁的候车室或者乘坐高铁的途中，乘客都有足够的时间停留，也就意味着有足够的时间阅读周边的信息，那么此时所关注到的品牌信息、广告促销、热点新闻等都能记忆深刻。从前文得知，我国的高铁行业在世界上的地位岿然不动，并且仍不断前行。高铁媒体伴随着高铁的发展形成渠道、产品、广告与体验与一体的规模。
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1.2 研究意义
首先，对高铁媒体广告价值评估的研究，一方面可以促进高铁广告的发展，一方面可以为高铁媒体的发展提供方向。媒体整合与广告业务是相辅相成的关系，广告媒体为广告业务提供载体，广告业务可以带动广告媒体的发展。本文构建高铁媒体广告价值评估体系，有助于科学的评估高铁媒体的广告价值，为媒体开展广告经营提供实践借鉴。
其次，对高铁媒体广告价值评估的分析，深层次探究我国高铁广告市场的潜在价值，凸显高铁广告的传播效果特点。从广告主的角度出发，能够引起广告主对高铁媒体这种新型户外广告的重视，为广告主在高铁进行广告投放提供一个参考价值。
然后，对高铁媒体广告价值评估的研究，对于高铁媒体而言可以很好地对快速变化的传媒市场做出反应。目前，我国的广告市场是一种无规律发展的状态，广告主的风险和广告回报的不确定会浪费大量的媒体资源。面对这种广告行业结构不稳定的情况，研究建立科学的高铁媒体广告价值评估体系，有助于高铁媒体提高经营服务水平，成为引起广告主在高铁媒体广告的投入注意的主要途径，为进步发展高铁媒体广告行业提供了可能。
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第 2 章 高铁媒体广告价值评估相关概念
2.1 高铁媒体广告的概念与分类
从世界各国的高铁线路来看，高铁列车、候车室以及其周边成为了人流动的聚集点，而这样的聚集效应所带来的是高铁广告成为户外广告的新的汇聚中心。高速铁路具有舒适、方便、快速等特点，各种各样的具有新颖的高铁广告媒体形式涌现而出，广告创作革新，技术含量变高，设计内容更加精致，具备更加显著的传播效果。成为越来越多的人首先考虑的出行工具，而这些汇聚在高铁的旅客成为了广告商所关注的受众目标。也就是说，在未来，广告商会将重心向高铁广告媒体偏移。七通八达的高速铁路运输网，带动数亿次的客流量，所涉及到的面十分广泛，而所接触到的受众群体十分庞大，具有与生俱来的传播优势，其市场潜力不可预估。
2.1.1 高铁媒体广告的概念
高铁广告的概念顾名思义是以高铁作为主体，承载着各式各样的广告。高铁本身不具有广告的性质，是因为赋予了广告的内容，于是形成新的广告媒体形式。具有流动性，跨区域性，属于交通和户外广告的一种。[15]高铁广告的受众目标便是那些经常将高铁作为出行工具的人，这些受众普遍具有一定高度的学历和收入，所以可以看做高铁广告的受众人群比较偏向中高端。那么高铁广告的性质也符合这一特质——大多偏重高端的产品会在高铁媒体上进行广告的投放。
2.1.2 高铁媒体广告的分类
由于高铁广告媒体自身局限性的特点，其分布都是比较集中的。并且，具很强的地方性特征，其流动量决定了广告传播效果的好坏程度。高铁媒体形式多样化，从形式上来看，分为候车室及车站周边平面广告媒体、视频广告媒体、语音播报和列车车厢媒体四种形式的媒体。其中，平面广告媒体诸如大型海报、画帖、挂墙等平面广告；视频广告媒体大致具有电子媒体的特征，大致有大屏LED 广告形式和各种可视播放的媒体形式；语音播报广告形式，是属于交通工具比较常见的广告宣传形式，譬如列车的冠名广告宣传，可以通过语音播报的形式进行传播；车厢广告媒体，在高速列车广告中，我们经常看到的是各种座椅背后的广告、桌面上的广告，还有杂志等。
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2.2 高铁媒体广告的特点与优劣势
2.2.1 高铁媒体广告的特点
2.2.1.1 媒体的独特性
高铁媒体广告的独特性主要体现在指向性、周期性以及针对性三个方面。
指向性指的是高铁的每一条线路都是固定的，并且具有不同的线路方向，所以作为受众的乘特征客特质也将不同。广告商可以根据高铁线路的分布，分析其固定的线路受众的指向，进行广告的投放。
周期性指的是每一年都有的四大铁路客运高峰，包括春季、夏季、黄金周和节假日。客流高峰期间，客流量将每天发送量增加近百分之三。
针对性指的是每一辆列车所达到的地方都是特定的地点，不同的列车之间的乘客是不同的受众群体，相同列车的乘客又是不同的受众群体。大部分乘客共同到达的地点具有共同的风俗习惯、语言习惯等方面的共同感。广告商可以根据每一站达到的地点，抓住潜在受众的特征，进行有针对性的品牌宣传。
2.2.1.2 千人成本低
高铁本身并没有媒介性质，是因为附加上了广告，所以具备了媒体的特质，并且高铁媒体属于户外广告，是特殊的户外广告。作为特殊的户外广告，可以用千人成本的方式来计算，与其他户外媒体而言，其成本更加低。换句话说，高铁媒体广告与同类型的媒体的性价比相对较高。
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第 3 章 高铁媒体广告价值评估影响因素与初步模型的建立········ 13
3.1 高铁媒体广告价值评估影响因素的选取··············13
3.1.1 高铁媒体广告价值评估影响因素选取依据······ 13
3.1.2 高铁媒体广告价值评估影响因素选取原则····· 14
第 4 章 高铁媒体广告价值评估模型的建立过程···· 27
4.1 高铁媒体广告价值评估模型的建立······27
4.2 高铁媒体广告价值模型中影响指标的权重确立·· 27
第 5 章 高铁媒体广告价值评估模型实证研究···· 42
5.1 高铁媒体广告价值评估模型实证过程·······42
5.1.1 实例高铁广告的影响因素二级指标打分·····43
5.1.2 实例高铁媒体广告的一级指标打分·············43
第 5 章 高铁媒体广告价值评估模型实证研究
5.1 高铁媒体广告价值评估模型实证过程
值得注意的是，按照前文的过程，对于实例高铁广告，我们需要影响因素二级指标得分计算，影响因素一级指标的得分计算以及计算出最终价值得分几个方面来进行，最后的目的是得到高铁广告价值总分，完成整个评估过程，需要将前文涉及到的方法运用到位。
在前文得知，高铁广告价值计算表得分如下：
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第 6 章 总结与展望
6.1 结论
高铁媒体广告突飞猛进地发展，越来越的人察觉到这一市场的潜在价值。然而传统的广告价值评估方法已经不适应市场发展需求，业界需要一种科学、系统、全面的广告价值评估研究的方法和评估体系，以更加科学地指导广告经营。从世界各国的高铁线路来看，高铁列车、候车室以及其周边成为了人流动的聚集点，而这样的聚集效应所带来的是高铁广告成为户外广告的新汇聚中心。高速铁路具有舒适、方便、快速等特点，成为越来越多的人首先考虑的出行工具，而这些汇聚在高铁的旅客成为了广告商所关注的受众目标。也就是说，在未来，广告商会将重心向高铁广告媒体偏移。七通八达的高速铁路运输网，带动数亿次的客流量，所涉及到的面十分广泛，而所接触到的受众量十分庞大，具有与生俱来的传播优势，其市场潜力不可预估。
由于高铁广告价值评估研究目前处于空白。通过大量的阅读文献和收集相关的资料，本文发现关于高铁广告的研究比较偏重于对受众行为和反应的研究，同时发现已有的文献研究所做的问卷调查也是大量的针对受众效果而言，而缺乏了对高铁广告本身而言的研究。再者，目前来看，关于高铁广告价值评估体系也尚未建立，至今属于空白区域。而本文试图填补高铁广告的这一空白，将通过系统的分析后，构建起符合高铁广告价值评估的体系，并能够普及使用，为高铁媒体市场和广告主带来一定的参考意义。因此，这样的研究不仅更契合当下势不可挡的高铁广告市场，也能给广告上带来实际的参考价值。
本文试图建立一套完整的高铁广告价值评估体系，体系的建立过程包括评估因素的选取与确立，包括各个影响指标权重的计算以及实证的研究与分析。最终希望确立好的价值模型可以为高铁广告市场带来一些启发。
参选文献（略）