城市政府微博传播城市形象的研究 ——以新浪微博平台的“上海发布”为例

第一章 绪论

1.1 研究背景
关于 21 世纪的进程发展，美国哥伦比亚大学教授蒂格利茨（Stiglitz）认为存在两件大事：美国的高科技与中国的城市化。十年弹指一瞬，“2011 年的中国内地城市化率首次突破 50%，达到了 51.3%”。中国城市化进程的加速，不单促进国民经济的飞速发展，并且加剧了城市之间的竞争。提高城市竞争力，就必须建构与传播高品质的城市形象。作为城市形象传播的首推主体，政府本身就担负着通过各类媒体向外界介绍、推广城市的重任。而媒介技术的革新，促使着政府与时俱进，加入微博浪潮，以更便捷地传播城市形象。
1.1.1 中国城市化进入快速发展阶段
通过 60 多年的不懈努力，中国城市化率由上个世纪年建国初的 10.64%上涨至 2011 年的 51.3%，由城市化初级阶段跨入城市化的加速阶段，“预计到 2030年，中国城市化率更将高达 68.7%”。城市化进程的加快，加剧城市之间的资源竞技。竞争力越强的城市，吸引资金、技术、人才等各项资源的能力就越强，对周边村落地区的经济辐射带动作用也就越大，从而推动城市化发展的速度、广度与深度。而建构与传播优质的城市形象，有利于提高城市的竞争力，促进城市化发展。
1.1.2 政府是传播城市形象的首推主体
身为城市形象传播战略的主要制定者与实施者，政府具备人力、物力、财力等其他传播主体（如企业、市民个人等）无法企及的优势，其较高的权威性与信誉度，也使其在传播城市形象中的可信度较高，传播效果更佳，乃是当仁不让的首推主体。为了积极推动城市形象传播事业，全国各地政府通过各种方式大展拳脚：张贴城市宣传语，亮出城市旅游口号，拍摄城市形象宣传片，进行城市形象建设课题研究，举办城市文化交流活动等。经过不断的思考与不懈的努力，政府在这一系列的城市形象传播实践中都起着极其重要的主导作用。
1.1.3 媒体是传播城市形象的重要渠道
城市形象的传播离不开媒体的塑造与呈现，媒体建构并传播城市形象，是其重要的推介渠道。在印刷复制技术尚未诞生的年代，人们对自己无法亲自到访的城市的形象认知多以口耳相传为主，速度慢且范围小。而随着媒介技术的突飞猛进，从最初的六大传统媒体，到如今令人眼花缭乱的新媒体，传播城市形象的媒体种类越来越多，速度越来越快，范围越来越广，呈现方式也越来越丰富。万千媒体，特征各异，媒体形态的变迁必定会影响城市形象的传播。
微博，作为新媒体的重要代表，其用户规模日渐庞大，个人用户、企业用户、传统媒体、政府机构等，其传受信息的途径都不同程度地转向这一即时、便捷、互动、开放的新平台，进一步重塑了社会舆论的传播机制。“截至 2012 年 12 月底，我国微博用户规模为 3.09 亿，较 2011 年底增长了 5873 万”，用户数量的增多，有利于扩大信息传播的范围，微博应是不可忽视的城市形象传播的媒体。
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1.2 研究意义
本研究旨在关注两大问题，即城市政府微博传播的具体城市形象与其传播者的理念：以新浪微博平台上的“上海发布”为例，以议程设置理论与框架理论为基础，首先，从“微博来源”“微博议题”、“微博倾向”、“微博符号”、“微博被转发量”、“微博被评论量”六个维度来分析随机抽取的“上海发布”新浪微博传播的基本特点，其次，根据微博议题将城市形象进行细分，并依据划分结果归纳出“上海发布”新浪微博传播的上海城市政府形象、上海城市经济形象、上海城市文化形象、上海城市环境形象、上海城市交通形象与上海城市市民形象，再者，邀约 “上海发布”新浪微博的信息发布负责人，开展一对一深度访问，以期了解其在传播上海城市形象方面的理念，最后，进行结论总结。本研究对于新媒体时代城市形象传播研究具有一定的理论意义与现实意义。
目前关于城市形象传播的研究多以报纸、广播、电视、网络、广告、节事活动等为切口，少有与微博联系，专述微博传播城市形象的文献也多是从横向跨地域的角度来研究不同地方的城市形象差异，少有纵向深入研究某一城市政府微博传播的具体城市形象与其传播的理念，而本研究则可以补充这一空缺，扩展微博与城市形象的相关研究，具有一定的理论意义。
由于“上海发布”荣登 2012 年新浪“十大政务机构微博”影响力排行榜之首，所以本研究以其作为案例，一方面探索“上海发布”新浪微博传播上海城市形象的成功经验以供其他城市政府微博参考借鉴，另一方面则是提出城市政府微博在未来传播城市形象上的策略思考，这具有一定的现实意义。
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第二章 文献综述与概念界定

2.1 研究现状的文献综述
为了较为全面地了解关于“城市政府微博与城市形象传播”的研究情况，笔者通过查阅书籍、杂志，搜索互联网等方式取得了一系列的文献资料。其中，2003年 7 月 1 日至 2013 年 7 月 1 日的论文资料主要是通过中国知网（CNKI）获得。
2.1.1 国内文献研究
在中国知网的文献高级检索中，界定时间区间为 2003 年 7 月 1 日至 2013 年7 月 1 日：输入主题词“城市政府微博”，模糊检索结果为 63 篇；输入主题词 “城市形象传播”，模糊检索结果为 1380 篇；输入主题词“城市政府微博”并含“城市形象传播”，模糊检索结果为 4 篇。经过整理分析，主要研究视角如下：
首先，关于城市政府微博方面，研究者们多以政府微博的基本特征、运行机制、创新建设、网络问政、舆论引导、传播效果、对策建议、政府形象、城市品牌营销等切入口进行阐述论证。
如何凡与王知非（2012）曾明确提出“城市官方微博”的概念，并逐条分析安徽省内开办城市官方微博的特点，最后从叙述方式、微博性质界定、网民意见反馈、信息来源要求、新闻专业素养等五方面提出建议。
邵盈（2013）曾以南京市与贵阳市两个地级市为例，通过问卷调查与定量分析的研究方式，来调研论证网络新闻发言人平台设置上的差异因素，并提出相关参考体系优化政务部门的微博设置。
喻国明在 2012 年安徽“微博营销”大会上发言认为，政府运用微博要取得好的效果，可以考虑从三处入手：“第一，要管理和引导，但是更要政治上的正确。第二，微博的传播要有价值，但更要有魅力。第三，要有所作为，更要坚守底线。”
农专文（2012）在其硕士毕业论文中详述了政府微博在网络问政中的困境与难点，并总结出“提高对政府微博的科学认识”、“加强微博监管”、“协调好网上与网下工作”、“积极正确引导舆论导向”等四点科学构建政府微博平台的建议。
胥柳曼（2011）与李志祥（2012）分别从公共空间与网络问政的背景来研究政务微博的传播效果。胥柳曼以上海政务微博为研究对象，通过研究其在公共空间中的开通现状、作为情况、失语表现、传播特点和传播效果，总结出政务微博在公共空间中的现有局限和未来发展趋势。李志祥则是以网络问政为大视野背景，首先通过对“上海发布”的传播要素进行文本分析，然后通过对专家进行深度访谈的方式探索影响“上海发布”传播效果的因素，接着运用问卷调查的方法获得受众的认知与态度，并依此提出改善传播效果的策略。
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2.2 研究对象的概念界定
本研究对象主要集中于“城市政府微博”与“城市形象传播”。具体说来，城市政府微博的概念界定离不开微博、政务微博、政府微博等相关概念的研究，而城市形象传播的概念阐释涉及到城市、形象、传播、城市形象等相关概念的分析。
2.2.1 微博、政务微博、政府微博、城市政府微博
2.2.1.1 微博
微博，英文简称 Microblog，作为博客的一种变体，其准入门槛低，操作便捷高效，传播速度快，传播范围广，交互性强，多媒体融合，140 个字符的内容篇幅限制是其区别于博客最显著的特征。
事实上，微博在中国的发展并非顺利。饭否、叽歪、嘀咕等早期微博网站，由于经营管理不善，纷纷衰败；直到 2009 年，新浪网尝试推出“新浪微博”内测版，吸引了大量的用户和粉丝，微博才正式进入广大公众的视野；随后，腾讯、搜狐、网易等门户网站跟进开通微博平台，并与即时客、Follow5 等独立微博网站一起开创了中国的微博时代。
2.2.1.2 政务微博
随着微博用户队伍的日益壮大，越来越多的政务机构与公务人员也开通了微博，及时发布消息、更新状态、引导舆论、应对突发事件、加强与民沟通，政务微博呈现出遍地开花之势。而经文献检索发现，目前政务微博尚未有统一的定义。
2011 年，由复旦大学出版的《中国政务微博研究报告》对政务微博进行了分类。一类是以政府部门名义开设的微博，也称作机构微博；另一类则为以政府官员个人名义开设的微博，即称作官员微博。
朱诗意（2012）曾撰文指出，“政务微博指的就是与政务相关或带有政务行为色彩的微博。即经过实名认证的行使公共权力、管理公共事务的公共部门、公共组织的官方微博，及在这些部门和组织中工作的公务人员以此为身份经过实名认证的个人微博”。
由此可见，政务微博的发布主体绝不仅限于政府部门，政务微博与政府微博是两个不同的概念，它们是集合与子集的关系。
2.2.1.3 政府微博
与政务微博相比，政府微博更加凸显的是政府机构或政府部门开设的微博，强调主体非个人性质，官方权威性较强。
吉林大学新闻系的孙珊珊（2012）在政府微博的定义中强调了其目的意义，认为“政府微博就是政府职能部门以虚拟的网络社区为信息发布渠道，传播、分享和获取新闻、生活等相关信息，以公众网络问政、政府舆论引导和政府形象构建为目的，为网民创造及时、平等、互动的传播环境，是政府提高执政能力、建设服务型政府的新方式”。
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第三章 “上海发布”新浪微博的概况分析 ............................. 22
3.1 “上海发布”新浪微博的发展现状 ............................. 22
3.2 “上海发布”新浪微博的传播特点 ............................. 23
第四章 “上海发布”新浪微博传播的上海城市形象 ..................... 29
4.1 上海城市形象的基本细分 ...................... 29
4.2 上海城市形象的基本呈现 ....................... 30
第五章“上海发布”新浪微博传播上海城市形象的理念 .................. 42
5.1 理念研究的访谈设计................... 42

第五章“上海发布”新浪微博传播上海城市形象的理念

5.1 理念研究的访谈设计
通过数据分析与议题编码，本研究前文梳理出“上海发布”新浪微博的传播特点，并详细探析其传播的具体的上海城市形象。而作为真正的信息传播者，“上海发布”新浪微博的编辑们在传播上海城市形象方面的理念又是怎样的呢？为此，本研究采取一对一的深度访谈方式，邀约“上海发布”新浪微博的信息发布负责人——上海市人民政府办公厅“上海发布”办公室主任宋炯明进行面对面的直接交流，以获得第一手相关材料。
本次访谈于 2013 年 11 月 1 日在“上海发布”办公室完成，历时 2 小时，以“‘上海发布’新浪微博传播上海城市形象”为中心话题，结合访谈提纲，以自由交谈的形式引导访谈对象介绍、回顾并思考“上海发布”新浪微博传播上海城市形象的理念，基本围绕以下问题进行：
第一，“上海发布”新浪微博的基本定位、功能以及整个运作流程是什么？
第二，在传播上海城市形象上，“上海发布”新浪微博已经做了哪些努力？
第三，关于微博来源，“上海发布”新浪微博是否存在原创与转发的比例分配机制？原创与转发的信息内容来源有哪些？原创与转发孰重孰轻？为什么？
第四，关于微博议题，“上海发布”新浪微博传播的内容选题是否存在一定选择标准？这些标准是怎么确定的？为什么？如果从“政府”、“经济”、“文化”、“环境”、“交通”、“市民”六大类目来看，“上海发布”新浪微博是否存在一些侧重点？通过观察和数据分析，“上海发布”新浪微博传播的文化类的信息最多，而体现上海经济、市民活动的信息相对较少，为什么？
第五，关于微博倾向，在传播正负面信息方面，“上海发布”新浪微博是否存在相关标准？标准是什么？为什么？
第六，关于微博符号，在选择符号组合方面，“上海发布”新浪微博是否存在依据标准？标准是什么？为什么？
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第六章 结论与探讨

6.1 城市政府微博传播城市形象的策略思考
城市政府致力于服务城市人民与推动城市发展，城市政府微博即也相应地以媒体形式为关注该城市信息的人们提供实用的信息服务，获得受众的信任与肯定，努力塑造并呈现出真实而美好的城市形象。任何城市政府微博，不仅代表着政府官方的声音，而且担负着传播本地城市形象的重任。本研究以获得 2012 年新浪“十大政务机构微博”影响力排行榜第一名的“上海发布”为例，通过数据分析概括其传播特点，经过议题编码梳理其传播的上海城市形象，邀约深度访谈了解其传播上海城市形象的理念，其中，既有大量值得我们借鉴的优势长处，也有部分需要我们思考的改进空间。基于此，笔者尝试总结一些城市政府微博传播城市形象的策略，以供参考。
6.1.1 明确城市政府微博的自身定位
城市政府微博代表本地城市政府，服务对象为关注该城市信息的人们，因此，坚持立足于本地城市信息是城市政府微博自身定位的首要理念。聚焦本地城市信息，就要求关注本地城市政府新政、城市经济发展、城市文化潮流、城市交通实况、城市环境现状、城市市民风貌等。换句话说，即圈定信息范围，只关心与发布本地城市的信息，做到不越界。
政府是人民的公仆，以平等包容的沟通姿态提供高质量的信息服务是城市政府微博自身定位的另一大理念。平等包容是服务的态度，沟通姿态是互动的基础，高质量的信息是核心的内容，城市政府微博的总出发点就是要以平等包容的态度，发布高质量的信息内容，加强与网民们的沟通与互动。
“上海发布”新浪微博正是守住信息圈定界限，只关心上海城市本身的信息，以“小布”为民服务的诚意，为网友们答疑解惑，积极展开小编与粉丝的互动。
参考文献（略）