国内汽车自主品牌构建策略探究

一、国内汽车自主品牌的基本概念界定

“品牌”以及“自主品牌”大家耳熟能详，“自主品牌汽车”的概念也屡见不鲜。但是对于这些基本理论及其外延，无论是学界还是业界甚至是消费者都由不同的认知和不同的表述。所以有必要对于本文所研究的基本理论概念做一定的分析，以便于更好的研究。

（一）品牌的概念及内涵
“品牌”作为营销学、广告学、管理学和传播学的等研究领域都极为关注的重要概念，其定义也存在着不同的版本。美国市场营销协会（AMA）讲品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称，术语，象征，记号或设计，以和其他竞争者的产品或劳务相区别，这是在 1960 年出版的《营销术语词典》中提出的。而后营销大师菲利普·科特勒在其撰写的《营销管理》一书中，将其扩展为“品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或者是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者活某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”美国学者凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）在《战略品牌管理》中对品牌的定义是“品牌是一种产品，但是这种产品多了其他一些维度，以便在某些方面将其与其他设计出来满足同种需要的产品区别开来。”世界著名广告大师大为·奥格威（David Ogilvy）认为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”国内研究者如黄昌富认为，“品牌是一个系统，一个包括产品与服务功能要素（如用途、品质、价格、包装等）、厂商和产品的形象要素（如图案、色调、广告、音乐等）、消费者的心理要素（如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等）在内的多维综合体。” 也有学者从品牌要素构成的角度，认为品牌就是包括优异的质量、完善的服务、企业文化、企业形象、企业管理、广告和公关组成的总和。我国品牌研究专家余明阳在其著作《品牌学》中提出，“品牌是在营销活传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。”
以上的各种观点都从其独有关注的视角对品牌的概念给予了解释，但是由于视角的单一性导致并不全面。品牌作为一个概念，它所包含的信息是极为广阔的，既要有顶层设计层面的抽象而宏观的概括，又应该包含具体的要素和内容。既要谈到其内涵，有应该辐射其外延。基于此本文比较赞同学者唐玉生在《品牌管理》中的观点：品牌是指企业为了让顾客识别其产品或服务，使之区别于竞争对手的产品或服务，而设计的名称、名词、符号或其组合，表达企业产品或服务的价值、文化和个性，以反映消费者对产品或服务的认知程度，是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。

（二）汽车自主品牌的一般定义
1.自主品牌的概念
自主品牌，常见的英文名称有? self—owned brand 或 own brand。从字面意思来看，是指企业自主研究、自主开发，并且完全拥有自主知识产品的品牌。从集合的角度看，“自主品牌“可以理解为”自主“加”品牌“，既有自主的含义，又有品牌的特点，不能用单一的客观存在去理解。品牌的内涵前文已经进行了论述，而自主的含义则是指从知识产权角度拥有该品牌，具有对品牌完全的掌控能力及决定权利。笔者梳理了一些对于自主品牌的论述，也基本上着眼于以上两方面进行定义。同时发现当前对自主品牌比较公认的说法是：自主品牌是对品牌所有、品牌发展、品牌历史和品牌核心价值的综合概括，是指在拥有自主知识产权的前提下，通过自主开发，在消费者心目中形成独有特征，并能有效促进消费者购买其产品，乃至产生品牌忠诚的符号、形象或设计。
2.汽车自主品牌的概念
对汽车制造企业来说，品牌不仅代表汽车本身的质量，性能及完善的售后服务，更重要的是汽车品牌能体现出使用者的形象，一定程度上代表使用者身份和地位。尤其是在国内市场，汽车品牌对于消费者来说不仅仅是简单的交通工具，还兼具社会地位和经济实力象征的功能。我国汽车工业的近年来发展迅猛，伴随着国际品牌、合资品牌和自主品牌轮番粉墨登场，我国汽车市场的销量迅猛攀升，面对越来越多出现在人们视线中的汽车自主品牌，关于“汽车自主品牌”的概念这一问题，无论是学术界抑或是企业界目前都存在一定的争议。争议的焦点主要集中在以下三方面：第一是国外的技术和研发平台如果被中国的企业买断算不算自主品牌，如吉利收购沃尔沃的核心技术；第二是国内汽车企业收购的国际汽车品牌，如北京汽车收购萨博，那萨博算不算自主品牌；第三是在合资企业里研发出的算不算自主品牌，如一汽集团在马自达 6 生产线的基础上研制奔腾系列车型。

二、国内汽车自主品牌的发展过程及现状分析

经历了从无到有、从小到大，中国汽车工业在过去 60 年里迅速崛起，在外资品牌和合资品牌的双层挤压下，逐渐在市场上得到了一定的认可。下面请随笔者梳理一下我国汽车工业的发展，也查看一下自主品牌汽车的市场表现，以便有一个宏观的印象和概念。

（一）国内汽车工业的发展脉络
国内汽车工业经过 60 多年的发展与成长，基本可以划分为三个阶段，如图 1 所示：第一个阶段的关键词是“引进”和“自主”，主要是指建国初期在计划经济体制下以引进以苏联为主的技术为发端，后来逐渐模仿进行自主开发的 30 年；第二个阶段是在改革开放后的 30 年发展，主要以合资的形式进行；第三个阶段是现在合资模式依旧为主体，但是自主品牌逐渐崭露头角，一些自主品牌汽车发展强劲。

1.第一阶段（1953—1985）
1953 年在长春市成立第一汽车制造厂（以下简称一汽）被看做是我国汽车工业的起点。一汽的基础设施建设和生产线都是在前苏联的技术支持下进行的。如一汽第一个批量生产的产品——解放牌 CA10 型 4 吨载重卡车的原型就是苏联的吉斯 150。在卡车制造的基础上，一汽又开始试水设计轿车，当时主要有两款轿车问世，第一款是 1958年 5 月生产的东风牌 71 型轿车，时隔两个月后的 7 月又试制出第一辆高级轿车——红旗 CA72。于此同时，上海汽车装配厂（现在的上汽）也在波兰的华沙轿车底盘和美国顺风轿车造型的基础上，造出了凤凰牌轿车，这是新中国上海生产出的第一款轿，后来上汽对这款车进行该款，升级为上海牌 SH760 型轿车。可以说在“二五”期间，我国汽车产业的发展是迅猛的，因为仅仅过了两年，一汽在其原来简单的基础设施上成立了专门的轿车车间，并开始进行自主研发红旗轿车。1965 年一汽红旗 CA72 转产，开始生产CA770 型三排座高级轿车，该轿车在设计上完全体现了中国特色，如车体的造型像我国传统的轿子，前身高而后身低；车灯的造型借鉴了中国传统宫灯的形状，为圆形；内饰大量使用了贵重的桃树根。在“文化大革命”最初的动乱停止后，中国汽车工业开始新一轮的发展，主要表现的国防和地方汽车工业的发展，最大的项目是建设第二汽车制造厂（简称二汽，现在的东风汽车），但当时二汽主要以研究军用卡车为主，于此类似的还有四川汽车制造厂（现在的中国重汽）。地方工业产品中品牌最为突出的是北京牌 2 吨载货车，是在模仿国外车型的情况下进行自主开发的。
在这一阶段，受国情和经济发展水平的限制，仅引进过苏联和波兰的技术，参照过美国一款车型的造型，并没有进行全盘的引进，受限于技术水平中国汽车工业没有建立起大批量的生产体制，同时缺乏市场体制和行政体制的分割使汽车工业难以产生发展大批量生产方式的动力。尽管存在着种种不足，但是在这一阶段，我国的汽车工业是以自主开发为主的，且充分发挥了创造性。

（二）国内自主品牌汽车的市场表现
我国自主品牌汽车经过几年的发展，已经最初的低档、低价的小型轿车发展为越野车、中级轿车、高端轿车并存的市场局面。不可否认的是发展，不可避免的是瓶颈，当前我国自主品牌汽车的市场现状主要体现在以下三方面。
1.部分细分市场得到认可，但是仅限于中低端车型
2007 年 3 月 13 日，由国务院国有资产监督管理委员会研究中心、中国环保产业协会、联信天下国际市场调查机构共同主办的 2006 年“中国汽车品牌顾客满意度调查”如表 1 所示。

时隔两年之后的 2009 年 12 月，在第五届“中国汽车品牌满意度调查”结果中显示，微型车市场的前十名全部来自自主品牌，比亚迪 FO 以 855.4 分夺得第一；紧凑型车市场的前十名中，自主品牌占据六个席位。
以上两组数据可以看出自主品牌汽车在微型车、中级轿车和 SUV 领域取得了不错的成绩，在中国自主品牌市场上，新兴自主品牌集中在中低端汽车市场，如奇瑞、比亚迪、吉利、华晨、长城等，它们在排量 2.0L 及其以下的市场表现的引人注目。尽管一部分汽车自主品牌的发迹源于模仿，但是也无可否认的是模仿之后的学习以及改进、自主研发让自主品牌走出了属于自己的道路。但是对于自主品牌汽车一直渴望参与竞争的中高端、高端汽车市场，依然难以有所突破。以最新上市的哈弗 H8 为例，2013 年 11 月 21日哈弗 H8 上市售价区间为 20.18 万到 23.68 万，突破了自主品牌超过 20 万的“价格天棚”，广州车展上市的哈弗 H8 一时间备受关注，但现在的局面却是哈弗 H8 较好不叫座，长城汽车股份有限公司也于 2014 年 1 月 13 日在官网上正式发表声明，表示为了提升产品质量，决定继续完善整改，将哈弗 H8 的上市时间推迟三个月。事实上品牌构建的目的之一就是在于让消费者付出可以接受的额外费用，我国自主品牌汽车只有通过品牌构建，树立良好的品牌形象，才能真正的实现产品的增值。

三、国内自主品牌汽车的品牌战略及品牌构建问题分析........ 13
（一）国内自主品牌汽车的品牌战略分析 ................ 13
（二）国内汽车自主品牌构建存在的问题.............. 17
四、国内汽车自主品牌构建案例分析——以一汽奔腾为例 ................. 22
（一）一汽奔腾品牌介绍 ....................... 22
五、国内汽车自主品牌的构建策略 ............. 26

五、国内汽车自主品牌的构建策略

通过上文，笔者对自主品牌汽车的概念，回顾了我国汽车品牌在成长过程中走过的艰辛历程以及自主品牌汽车的基本现状、市场表现和存在的问题分别做了阐述。接下来我们将对国内汽车自主品牌的构建策略进行详细论述，以下是笔者的几点思考。

（一）品牌构建的一般理论
当前，品牌构建已经成为各个企业发展的必由之路和瓶颈性问题，对此的研究也复杂多样，已经形成了一些基本的品牌构建理论，这些理论具有普遍性的指导意义，放之四海而皆准。汽车品牌、自主汽车品牌从根本上将都是品牌构建，也都是适用于这些流程或体系，只是根据产业类别、发展形势等有所差别，在采取针对性的措施对国内汽车自主品牌构建研究之前，有必要梳理一些品牌构建的一般理论。
第一类是从品牌构建流程角度的理论分析。其中得到广泛认同的有菲利普·科特勒的三个步骤，即由创造消费者对产品的认知、定义品牌和品牌宣传三部分组成。还有类似的理论，如某广告公司将品牌构建分为“四步走”战略。即第一步是品牌战略规划，进而开始进行品牌系统创建，第三步是品牌整合传播，最后是品牌价值维护与可持续提升。又如品牌构建的流程包括：不断夯实在消费者心智中的产品类别主导地位、设置品牌传播门槛、扩大品牌类别的认知而非品牌的认知、强化品牌定位、管理品牌形象，发展品牌高端化。第二类是从品牌构建所需要的支撑要素进行的理论分析，如李明在其硕士论文中，将品牌构建的支撑要素分为八个方面，即质量、服务、形象、文化、管理、创新、广告、公关。第三类是从针对品牌的特点角度出发的理论分析，如某车企认为要建设并维护好一个品牌，应当围绕六个方面开展工作：即树立品牌的差异性、明确品牌的针对性、维护品牌的自尊性、推广品牌的知识性、体现品牌的文化性、保持品牌的一致性。⑤第四类是专门针对自主品牌的，是从品牌外围的保障条件的角度进行的理论分析，主要观点是发展质量是根本、把握市场是关键和政策扶持是突破等内容。

结语
在本文不断修改，即将付梓之际，恰逢第十三届（2014）北京国际汽车展览会召开，自主品牌、合资品牌和外资品牌纷纷亮相、粉墨登场，在炫丽的舞美灯光之下展开了一场看不见硝烟的战争。中央电视台以《自主品牌战略转型》为题对车展进行了报道。尽管出现了东风汽车并购法国雪铁龙等一系列“看上去很美”的新闻，但是无可避免的是自主品牌汽车销量的“七连降（截止 2014 年 4 月的前七个月销量持续下降）”，市场倒逼自主品牌必须尽快的适应新形势下的市场竞争，而这竞争只有两个核心，一是自主创新的技术，二是不断建设的品牌。
在本文中，笔者试图通过历史与现实结合，行业趋势与个体案例结合的形式揭示我国自主品牌汽车发展的基本情况，最终目的是探讨自主汽车品牌构建的策略，以期有实用价值。本文主要的研究内容和突破点有四方面，一是对于自主品牌汽车的概念界定给予了解释，围绕学界和业界关于自主品牌汽车争论的三个焦点，基本上明确了自主品牌汽车的概念；二是对于我国汽车行业的发展进行了梳理，同时重点关注了自主品牌汽车的发展历程。将我国汽车行业的发展分为三个阶段，经研究我国自主品牌也经历了从起步、发展、沉寂到腾飞的过程，而且进行了没有任何的官方文件和研究者开展的工作，即全面梳理了我国 25 个自主品牌厂商和 50 个品牌；三是针对我国自主品牌汽车的品牌构建中出现的问题进行了研究，主要表现为六个问题涵盖了品牌构建的全过程，分别是认识不清、定位不连贯、形象不清晰、塑造能力差、品牌传播效果差和品牌管理弱；四是回顾和借鉴了品牌构建的一般理论，提出了富有针对性的国内汽车自主品牌构建的具体措施，也回答了我国自主品牌汽车构建中出现的问题，并且具有较高的现实操作性。
参考文献（略）