《人民日报》新浪官方微博发展探析

第一章 绪论

1.1 选题缘起、意义
1.1.1 选题缘起
由于微博传播速度及时性、传播内容自主性、传播互动性等特点，传统纸质媒体在信息的发布和传播过程中遭遇到一系列地挑战。2010 年被称为微博元年，四大门户网站新浪、腾讯、搜狐和网易相继开设微博平台，微博深入到网民的生活中，成为网民表情达意的重要渠道。无论是个人私生活还是社会热门话题又或是重大事件，经过微博的扩散，都能引起广泛关注，这种关注甚至影响到传统媒体话语权的地位。在一些重大的自然灾难事件中，微博的迅速传播和扩散超过传统媒体，成为解决问题的一大重要平台。认识到微博平台的重要性后，很多传统纸质媒体纷纷在微博这个平台上注册了官方微博，例如《广州日报》、《新民晚报》、《南方周末》等报刊。纸质媒体除了开设官方微博，纸质媒体的相关工作人员，记者、编辑、社长等等也注册个人微博。微博渗入到生活中，微博不断受到重视，微博的功能也不断被开发。
微博，作为新时代“自媒体”的典型代表，互动性强，传播迅速，凭借文字、图片、音频等，通过听觉、视觉等多维度的传播使传统纸质媒体的传播受到冲击。报纸媒体相继开设微博，期待在网络上扩大自己的影响力，抢夺话语权。《人民日报》微博在各报纸媒体微博中遥遥领先，尤其是一些观点类微博，关注度颇高。风格与党报截然不同，又不失官方媒体的严肃和认真。从创办到现在，关注度一直很高。与其他一些报纸媒体的官方微博相比，《人民日报》微博显示出截然不同的发展态势，在报纸媒体的官方微博的发展中处于领先位置。本文选取《人民日报》新浪官方微博为研究样本，其发展规律作出初步总结，同时探索其与母媒体的联系。《人民日报》官方微博发展至今已经形成了自己的规律，其成功的很大程度依赖于评论得当。评论观点新颖，与群众平等交流，表达朴实，有棱有角。人民日报并不是只将官博当做微博来运营，而是将官博和人民日报这个品牌联系在一起，把它当做一个整体来经营。除此之外，本文也将《人民日报》微博与《南方周末》微博、草根人气微博、相关新闻从业人员微博等进行比较，通过比较分析，发现其发展中的优势和弊端，同时为报纸媒体在微博传播中提供一些重要的策略。这一选题的研究对自媒体时代党报的转型、传统媒体的转型有着重要的意义。

1.2 国内研究现状
目前,国内外研究者的视线主要集中于以下三个个方面，第一,是在传播学的观点下对微博的研究，包括对微博的传播特征、微博内容、微博用户、渠道开发、微博行业整体情况的研究,对微博的盈利模式和营销价值的研究以及对微博个案品牌的研究等。第二,是将微博作为新媒体的一种形态来探讨微博对新闻传播的影响、新媒体与传统媒体之间的关系及其融合状态。第三个，是对微博的运营方面的研究。除了对传统媒体的官方微博进行研究，一些学者对包括记者等采编人员使用微博行为也进行了研究。采编人员的对微博的参与使用有效地增强了媒体机构的品牌宣传。
通过相关检索，在中国知网数据库中输入“传统媒体官方微博”可以检索到，2013年有340条文献记录，2012年有3550条相关记录，2011年有1900条文献记录，2010年有133条文献记录。2010年之前只有为数不多的几条记录。
将关键词更改为“纸质媒体官方微博”和“人民日报”，2013年有40条记录，2012 年有 361 条记录，2011 年有 94 条记录，2011 年之前也只有为数不多的几条记录。我们可以看出，研究纸质媒体微博的文献相对较少。在这些文献中，有从营销、法律、传播方式、微博传播功能特征、兴盛的原因等方面对纸质媒体开通微博这一现象的描述方面的研究。
闫月英的《<人民日报>微博的传播策略》一文，对《人民日报》官方微博的传播内容、话语方式、定位贴近民生等等方面的分析，肯定了《人民日报》微博官方媒体的权威性在于其掌握了微博传播的特性，这对相关传统媒体开设微博具有重要的启发。
蔡怡文的《传统纸媒微博运营的新探索——以<人民日报>新浪官方微博为例》一文，通过对人民日报官方微博开通以来的运营情况进行分析，发现其受欢迎的原因，探索其运营上的发展空间。面对微博的强大力量，纸质媒体应该充分利用其优势，微博也要善于利用母媒体的信息。
辽宁大学石春景硕士学位论文《报纸对微博使用状况研究》一文，以《南方都市报》为例，对三个月内《南方都市报》的新浪官方微博情况分析研究，了解其官方微博的创建和发展，同时将《南方都市报》的电子版与官方微博传播的内容作对比，通过对官方微博的优势及劣势的分析，联系到报业现状，从而探讨报纸在新阶段的出路。
目前，学术界对党报开设官方微博的研究并不多，以《人民日报》官方微博为主要研究对象的论文更少，但在学术研究中会以《人民日报》官方微博中成功的案例加以简单分析，在报纸开设微博这一方面，《人民日报》官博值得借鉴的地方还是很多的。据笔者观察，没有学者直接将《人民日报》官博为研究对象，分析其官方微博的优劣势，并提出解决的策略。较多的学者将笔墨放微博给传统媒体带来的挑战，纸质媒体开设微博的背景、原因，以及传统媒体使用微博过程中的问题，例如发布形式单一、信息缺乏把关、互动不足等等。《人民日报》这一党报的特殊性，在微博使用中处于遥遥领先的地位，党报官博在网络上如此活跃，这一现象是值得深思的。作为《人民日报》网络化的第一步——人民网和《人民日报》又有什么联系呢？影响力较大的几大类型微博和《人民日报》官方微博的不同、相互可以借鉴的地方等，这都是本文需要研究的内容。

第二章 微博和报纸媒体微博

2.1 微博概述
2.1.1 微博内涵
最早的微博是2006年美国埃文?威廉姆斯推出的Twitter，中文简称维特。它利用无线网络，有线网络，通信技术，进行即时通讯，是微博客的典型应用。2007 年，国内出现了带有微博色彩的饭否网，2009 年 8 月，新浪推出“新浪微博”，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。微博的出现让微博用户拥有一个可以相对自由的发布渠道。微博分布在桌面、浏览器、移动客户端等多个平台上，传播形式丰富多彩，有文字、图片、音频、视频等等，内容短小精悍、分享便捷迅速，互动性强。“当前微博作为新兴的自媒体平台，糅合了人际传播、大众传播、群体传播及组织传播等模式，将个人意见或个案经由社会公众过滤，呈几何级传播，从而产生巨大影响力”。“140字的小世界”带来了一个“人人都能发声，人人都可能被关注的时代”。
2.1.2 微博兴盛的原因
一种新的媒介形态的出现必然存在相应的社会需求和技术支撑，在技术方面，web2.0 的发展，为微博的出现提供了技术支撑。国内微博兴盛的催化剂主要有以下几点：
一、门槛低。传统博客强调文章的语言、结构等等，在博客写作上要考虑文章的逻辑、完整，而微博的发表没有那么多的要求，哪怕只有一个标点，一张图片都可以发表。
二、即时性。微博开通了手机客户端，只要手机支持客户端运行，无论什么时间，无论在哪里都可以发布内容。在突发事件发生的时候，微博这一特点更加明显。
三、互动性。互动性强是微博受欢迎的一个很大的优势，在微博平台上，可以随时随地交流，无论是官方媒体还是个人私号，都可以相互关注、沟通，互动不受时间地点的约束。
四、明星效应。这一因素吸引着网民关注微博，平日“高高在上”的名人进入微博，网民可以平等的和明星对话，关注明星的动态。 微博源于草根，发展至今发生了很多大变化。很多名人、领袖、传媒机构纷纷加入这个群体中，微博的影响力也在与日俱增。目前，影响较大的几类微博主要有：
1.传统媒体官方微博。
微博时代里，为了自身的发展，传统媒体也加入到微博大战中。他们纷纷开设微博，设立自己的品牌栏目，实时更新新闻动态，配合母媒的发展。大部分电视的“读报栏目”被“读微博”取代，电视媒体与观众的互动不仅仅通过短信互动，更多的是@官方微博。江苏城市频道直播南京节目中，特设了微博帮忙团，发动好心市民，一起解决市民在微博上反映的问题。成功解决的问题，会在后面的节目中得到反馈。这很好的将市民和媒体紧紧联系在一起。

2.2 我国报纸媒体官方微博
2.2.1 报纸媒体微博的内涵
报纸媒体微博属于传统媒体微博。报刊、广播、电视等传统媒体以其自身组织而非成员个人的名义在门户网站开设的微博服务，即传统媒体通过微博形式发布有关媒体自身、新闻报道、节目等内容,也包括有关其从业人员的信息，属于媒体的组织传播范畴。报纸媒体微博不仅仅包括报纸媒体开设的官方微博，也包括报纸媒体相关从业人员（主要是记者，以下研究范围是记者微博）开设的微博。通过“V”字身份认真后，报纸媒体或者媒体相关从业人员的身份的真实合法性得到承认。
2.2.2 我国报纸媒体官方微博的发展现状
与微博相比，报纸媒体呈现单向传播，反馈不及时。微博自诞生开始，由于其传播迅速、互动性强、反馈及时等特点，对报纸媒体的发展产生巨大的冲击力。报纸媒体并没有停滞不前，而是一直寻找与微博的融合之处，在探索中不断前进。2009 年，新浪、腾讯、搜狐、网易四大门户网站相继开设微博，新浪微博在我国门户网站中的发展态势优于其他门户网站。包括报纸，媒体在内的大部门传统媒体纷纷选择新浪微博这个平台来开设自己的官方微博。本文研究以新浪微博为平台。
新浪微博广场·媒体汇截至 2011 年 4 月 10 日的数据显示，新浪微博共有1713家主流新闻机构开通了微博，其中包括481家报纸。2011年9月10日的数据显示，报纸媒体微博增加到 576 家。人民网舆情监测室发布的《2012 年新浪媒体微博报告》中的数据显示，有 17221家媒体机构开设微博，其中，通过认证的媒体微博达到 11 万个，与此同时媒体从业人员的微博数有 92945 个。媒体机构的微博数在不断的增长，相关媒体从业人员的微博数也在增长，同时为了某些特定的活动而开设的栏目也在增长。目前报纸媒体的开设微博正处于探索阶段，很多报纸媒体并没有独立的微博运营团队。

第三章《人民日报》新浪官方微博.......................... 18
3.1《人民日报》新浪官方微博发展现状.................. 18
3.2《人民日报》新浪官方微博特征...................... 21
第四章《人民日报》新浪官方微博发展存在的问题............ 40
4.1 内容、形式....................... 40
第五章《人民日报》新浪官方微博发展的策略................ 44

第五章《人民日报》新浪官方微博发展的策略

5.1 培养专职微博运营工作人员
微博作为一个新生事物在不断的发展和成长，要想牢牢把握这个事物的发展方向，就必须培养一个专业的微博运营团队，而不是简单的由某个人媒体工作人员偶尔或者暂时充当微博运营者的角色。与其他媒体相比，人民日报微博运营室比较正式，根据程征在《媒体微博制胜攻略——五家媒体微博的运营样本研究》一文了解到，“人民日报微博运营室是正处级单位，由各处室抽调人员组成，总共八人的编制，有充足的人力负责发布、研究、跟踪是其成功的基础”，有些媒体采取专人管理和兼职轮换的机制，有些媒体直接用一些兼职或者实习生，对待微博运营工作人员没有严格的要求。
微博工作人员不只是把记者的新闻消息简单提炼编辑，配上相应的新闻素材发布。微博工作人员需要结合微博平台的自身特点，选择适合它的写作方式，微博这个平台上有海量的信息，如何在这个平台上引人瞩目是微博人员深思的问题。作为一个微博工作人员，既要能谈论要事也要能扯闲篇；既要实时更新自己的原创信息，也要及时关注、转发网上的热点新闻；既要和网友形成及时的互动，也要对时事做出有立场、有价值的评论；既要掌握不同风格微博的写作方式，也要掌握的音频、图片的基本处理技术；微博工作人员需要不断的发现问题、总结经验，虚心接受网友的意见。媒体一定要重视微博运营团队的素质，努力提升工作人员的能力。

结语
自媒体时代到来，传播环境发生了很大的变化，媒介技术的发展是传统媒体转型的重要因素。传统媒体受到微博的挑战，为了应对这一挑战，必须适时变革转型。面对新媒体的挑战，要不逃避，充分利用新媒体的优势。
党报发展至今经历过几个阶段的变化。《人民日报》在运营其官方微博时，不仅仅关注其微博的发展，也将微博纳入到人民日报这个品牌建设中，微博不是《人民日报》的附属品，微博的发展为《人民日报》提供了技术支持，《人民日报》给微博提供了内容来源，二者互动，为《人民日报》的品牌建设增添了力量。党报开设官博，尚在初步阶段，出现问题是难免的。微博的运营、把关、互动等问题，是党报微博应该重视的方面。党报微博的开设没有形成完整的体系，处于初步阶段，对这一方面的研究也比较少。本文对党报开设微博的研究也处于初步探索阶段，不够深入，这是以后学术研究中需要继续深化的问题。希望本文能给相关领域的学术研究提供帮助。
参考文献（略）