基于公共关系理论的上海马国际马拉松赛形象塑造

1 前言

马拉松运动作为一项集竞技体育、群众体育为一体的大型运动项目，源自于古希腊战争中的英雄报捷故事。凭借运动本身传递出的坚忍不拔的意志体验，该项赛事一直被世人颂扬，并在第一届奥运会上被列为现代奥林匹克运动的常规项目。时至今日，马拉松赛不仅成为各种世界大型田径运动会上的常备项目，同时作为有广泛群众参与的健身活动，深受世界各大城市的欢迎。不论是作为地方品牌运动还是用作城市宣传名片，马拉松运动已然突破单一的长跑竞技藩篱，逐渐成为诠释运动健康、生活理念的社会平台，在改善和促进国民体质方面成效显著，并成为新时期城市文明核心价值体系建设的载体。

1.1 问题提出
1.1.1 时代背景
上个世纪 90 年代初以来，在经济体制改革浪潮的影响下，我国社会城市化进程加快，人民生活水平不断提高，体育同其他大规模经济生产活动一样，逐渐成为了需求量增长快速的社会实践活动。
1995年，伴随着《全民健身计划纲要》的颁布以及市民（大众）文化勃兴，举国上下开始广泛开展各项群众性体育活动，积极宣传群众体育精神，号召群众体育与竞技体育并驾齐驱，掀起群众运动潮流。
2008年，当民众见证了中国以51金高居金牌榜首位的辉煌后，沉淀在民族情感中的金牌情结逐渐淡化，中国开始由体育大国向体育强国进行逐步转型。对民众来讲，体育的意义也不再局限于夺金，而是走出体制，回归全民。虽然，体育公共资源分配与体育公共服务设施建设不匹配的矛盾依然突出，但体育事业需顺应社会变化和人民需求，谋求多元发展目标是大势所趋，“建立更广义的全民健身体系”已成为国家体育发展的新指向。
上海，中国的经济、金融中心，也是中国近代体育的发祥地之一，拥有深厚的体育文化。在 2005 年进行的体质监测中，上海市民的体质综合指数跃居全国第一，全市经常参加体育健身的人数占总人口数的 45％。2011 年，上海市发布的《上海市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》，明确提出了“要发展服务市民健康的体育事业和体育产业，增强市民体质，建设体育强市”的奋斗目标。2013 年，上海市体育局局长李毓毅在“学习贯彻党的十八大精神大会”上表示：“上海体育事业的发展要着眼于提高市民的生活质量和幸福指数，提高上海在世界城市中的美誉度和知名度。”

1.2 课题研究的目的和意义
1.2.1 课题研究目的
在广泛查阅相关文献资料，进行专家访谈和实地调研的基础上，通过逻辑分析，思考当前上海国际马拉松赛在形象构建的现状，分析赛事要素之间的相互作用，最终为探寻上海国际马拉松赛今后的形象塑造途径，推动赛事持续发展，提出策略思考。
1.2.2 课题研究的现实意义
本文研究的现实意义主要体现在“体育普适价值观、社会进程、城市形象及受众心理”等四方面：
首先，能够实现一定的普适体育价值观。
体育运动的开展轨迹和功能变化在很大程度上反映了社会经济的发展路径，与社会经济发展程度关系紧密。马拉松赛从经济发达的一线城市逐步向其它各级城市蔓延推广的过程，充分体现了这种关系。从上海国际马拉松赛为例，从其自身特点来看，是沪上六大赛事格局中不需要高额场地投资的群众性运动比赛。它以外滩陈毅广场作为起点，并设计赛道穿越上海新旧城区，其本身具有的生活切近性为国际马拉松赛提供了更多被关注的机会。对其赛事形象塑造的研究，有助于主办方更好的展示城市形象，有助于参赛者丰富锻炼手段，还有助于刺激体育消费的增长。上述现实意义不仅与目前政府倡导的全民运动的政策指令相契合，还推动了体育生活化的进程，符合全民运动的普适体育价值观。
第二，适应长三角一体化进程需要。
上海国际马拉松赛自开赛以来，一直与市民健身节共融相生。在长三角大都市圈形成背景下，上海国际马拉松赛的举办，促进了在更大地理尺度范围的体育一体化发展格局的形成，并在提高大众体育锻炼意识，改变大众体育价值观等方面发挥了积极作用。对其赛事形象进行塑造，有助于实现上海城市体育人口资源的优化配置，不仅能够激发本土群众参与马拉松运动的积极性，还间接强化本地乃至长三角地区间、国际间群众的沟通和交流，为体育赛事的长期发展奠定更广泛的群众基础。

2 文献综述

2.1 关于中国马拉松赛事的相关研究
经过三十三年的发展，中国的马拉松运动已初见规模。为更好的进行本次研究，笔者特通过电子数据库对马拉松的相关研究进行梳理，以期对其追本溯源，从历史文献中汲取经验。
我国学者主要围绕马拉松赛事历史、营销运作、传播等相关领域，对我国本土马拉松赛事展开了相关研究。
李运昌在《北京国际马拉松赛创办 21 周年综述》中1，回顾了 21 年北京国际马拉松赛的办赛历程，认为北京马拉松赛事的举办不仅加快了北京城市的现代化建设，还在宣传北京与迎接奥运会等方面起到了积极的作用。
褚孝勇在硕士论文《对北京国际马拉松赛市场化运作的探讨》一文中，以北京国际马拉松赛为例，对其市场开发运作情况进行分析。运用市场营销学理论，作者对北京国际马拉松赛实际发展运营中的现实问题进行了探讨，为其市场化运作发展提供了一些建议。
上述两篇文献分别从历史和现实角度探讨了北京国际马拉松赛对“宣传北京、奥运，加快北京城市现代化建设，推动全民建身运动，促进我国马拉松运动的开展”起到的积极作用。
廖建媚在《厦门马拉松赛市场运营现状与对策》一文中，对厦门马拉松赛的管理运行体制、市场运营、培育现状进行分析，提出统筹参与人群资源工作，做好“为马拉松政策理论、组织体系建设、长跑爱好者、赞助商以及赛事自身建设等五个方面提供服务工作”的发展对策。该文献为今后厦门马拉松赛培育马拉松市场体系，传播马拉松文化提供了参考，也为本文的写作有一定的借鉴意义。
张守元在《提升厦门国际马拉松赛事品牌的研究对策》一文中，对厦门的内部环境因素和赛事定位进行分析，并针对赛事定位不清晰等不足，提出新的发展对策。
此外，罗建达的《南宁国际半程马拉松赛的现状分析》一文，以及黄成华的《江苏省扬州鉴真国际半程马拉松赛事的现状与发展研究》一文、程琳，夏伟恩，卢瑞山等人在《对海峡两岸马拉松现发表展史的研究》等文章，也从其城市举办的马拉松赛本身入手，分析梳理其历史轨迹，并在此基础上提出赛事未来的运作对策和建议。
综上，上述文献都系统描述了马拉松赛在其他各城市的发展历史和现状，提出了赛事传播推广的策略，却没有提及赛事形象定位，也没有对赛事形象的构建进行深层次分析，多局限于历史、赛事现状梳理和市场运营方面，且也与传播理论基本无关。但上述文献均从侧面描述了马拉松赛在中国其他城市的发展现状，从而在一定程度上为本文的研究提供了文献依据，也为本文的研究提供了引用范例。

2.2 关于上海马拉松赛事的相关研究
在中国知网的搜索条件中以“上海国际马拉松赛”为关键词进行搜索，筛选出多篇关于上海马拉松赛的历史年鉴和新闻报道，由于历史年鉴局限于摘记历史，而新闻常规报道多以通稿为发表基础，对本文的借鉴意义不大。因此，笔者从赛事运营及媒体传播的角度，对文献进行二次筛选，发现对上海国际马拉松的研究大部分集中在周边赛事营销、市场分析和体育产业管理等方面，并从中选取切题文献做此综述。
上海体育学院学生丁一的《上海国际马拉松赛市场化运作的现状与对策研究》一文，在对上海国际马拉松赛市场化运作现状进行分析后，认为与国外同类马拉松赛相比，上海国际马拉松赛的单一外企冠名赞助背景，限制了赛事的长期良性发展。此外，作者针对赛事的市场开发和市场培育进行分析，提出赛事在市场开发方面意识比较薄弱，在无形资产市场和实物产品开发市场的发掘力度令人失望，赛事营销手段不够多元，这些问题也在不同程度上遏制了赛事的长期发展。该文献使笔者对上海国际马拉松赛在竞赛质量、赛事发展方面取得了一定的认识，并为本文写作提供了一些理论和实践经验方面的借鉴。
由上海体育学院经济管理学院赛事评估研究室负责撰写的《2007 年上海国际马拉松赛综合效益评估》一文，也吸引了笔者的注意。该文章针对2007年上海国际马拉松赛的综合效益进行评估，涉及赛事的经济效益和社会效益两个部分。在社会效益中，研究室通过对现场两千位运动员、观众及赛事工作人员逾的问卷调查，为上海国际马拉松赛总结出“健康、大众、国际、快乐”的关键词，并认为良好的赛事形象也有同时利于塑造上海市“健康、时尚、创新、和谐”的城市形象，为本文的赛事形象塑造提供些许依据。
除上述文章外，仅有个别篇目属于媒体传播分析范畴：顾剑撰写的《2010上海国际马拉松转播方案介绍及实施》一文，详细论述了转播马拉松赛事的困难点和解决方案。金逸乐，高磊等撰写的《基于视频调像技术优化的大型体育赛事视觉调像技术——上海国际马拉松视觉调像技术方案》一文，介绍了视觉调像技术在 2012 年上海国际马拉松转播活动中的应用，还原了高质量转播画面的呈现过程。这两篇文章，展现了近几年以来马拉松转播事业的发展，也使得笔者对马拉松赛事转播的技术有了一定的了解。

3 研究对象与方法..................9
3.1 研究对象..........................9
3.2 研究方法...................9
4 结果与分析.............10
4.1 马拉松赛的整体发展概况................9
5 结论与建议............................42

4 结果与分析

4.1 马拉松赛的整体发展概况
4.1.1 国际：知名赛事形象塑造意识强，马拉松比赛全球发展范围广
马拉松项目堪称是奥林匹克运动的“灵魂”，从1896年第一届奥林匹克运动会开始设立，一直延续至今。“2004年雅典奥运会，主办方首次在闭幕式上举行男子马拉松的颁奖典礼。时任国际奥委会主席罗格，亲自为三名获奖选手颁奖。这场颁奖典礼的举行，让马拉松获得了该项目在奥运历史上前所未有的荣耀。”现代马拉松运动，不仅仅是竞技运动项目的代名词，它更多地展现了人类永不放弃，超越自我的精神，成为一项风靡世界的大众体育运动项目。
全世界第一个城市马拉松赛，是 1897 年开始举行的波士顿马拉松赛。波士顿马拉松赛每年都在四月的第三个星期一，也就是马萨诸塞州的“爱国者日”举行。这场报名费用高，参赛要求严格的比赛，以拥有全世界最古老、最难跑的赛道闻名于世。即使波士顿马拉松大起伏路面和严格的参赛资格限制，致使多数选手无缘比赛，但这丝毫没有影响人们前去尝试。正因有着这种独特的排他性，才使得许多世界顶尖运动员都以在这个赛事中夺冠为荣。
除波士顿外，马拉松比赛在世界各国推广发展，并逐渐诞生了很多拥有独特形象标识的马拉松比赛。比如以平坦、宽敞且相对笔直的赛道路线为主要特色的柏林马拉松赛；以慈善为形象标签，并在比赛中有着充满喜感的化妆队伍的伦敦马拉松赛；以赛事管理和服务态度著称的芝加哥马拉松赛；以参赛者名额多为主要特点，曾吸引超过十万人参加比赛的纽约马拉松赛；以及沿路观众数十倍超过参赛选手，最多时甚至吸引近200万观赛者，观众异常踊跃的东京马拉松赛。

5 结论与建议

5.1 结论
上海国际马拉松赛是竞技体育与群众体育结合发展的赛事典范，更是城市景观体育的范例，本文借助公共关系视角对赛事进行分析，得出结论如下：
5.1.1上海国际马拉松赛依托上海市，具有得天独厚的自然及经济条件。由于地形、气候、赛事环境、经济条件、政策原因的支持，也使得建立上海国际马拉松赛赛事形象识别系统有了可以依赖的基础条件。
5.1.2在筹备马拉松赛的过程中，缺乏一个既定的理念来支撑赛事的运行，这在一定程度上影响了马拉松赛的国际品牌建设。国外大型马拉松赛均有着特定的主题理念设置，共同的理念能够为大赛吸引共同追求的参与者，从而为实现马拉松赛事理念识别系统的构建奠定基础。
5.1.3赛事公关传播主体虽然在管理、引导及二次传播方面有所建树，但仍然存在一定的弊端。组委会的机构设置比较合理，但管理体制阻碍赛事的长期发展。由于没有专门长期的机构对马拉松进行赛事市场开发、调研和培育，导致赛事市场开发力度不够。此外，对志愿者及其他内部公众的培训不足，也无形中降低了赛事的动态传播辐射面，不利于赛事形象的提升和扩散。
5.1.4赛事需要更加合理赛事线路设计与活动项目设置，以此强化参与客体对赛事形象的认知。目前上海国际马拉松赛的参赛运动员及观赛群众呈现出“数量增多，来源地广泛，年龄趋于年轻化，阶层多元化，国际化程度提升”的特点，更加需要赛事主体通过广泛的调研与沟通，了解受众诉求并加以满足，以更加多元的营销手段以及赛事配套特色活动来调动参与者积极性，建立行为识别体系，为上海国际马拉松赛提升客体吸引力。
5.1.5 宣传媒介是上海国际马拉松赛借助体育公关进行赛事形象构建的重点。赛事虽然能够应用传统媒体及新媒体平台进行相对广泛的赛事形象推广传播，但在受众辐射维度、赛事形象内涵挖掘、形象信息扩散时间长度、赛事互动性等方面均有待提高。
参考文献（略）