近 30年平面广告中女性符号研究

第一章 绪论

1.1 研究目的
在对待媒介观念和价值观念的态度上，人们一直在变化之中，当今，平面广告逐渐走入各家各户，我们也可以看清平面广告本身就是一种在社会上传播的营业手段，除此之外，我们还可以将平面广告看成是文化传播的手段，无论是消费方式还是传统观念，都会被这些给潜移默化地改变。之所以女性符号在平面广告中如此重要，是因为，一旦错误的女性符号出现在平面广告之中那么社会女性的形象将受到破坏，如此一来，社会中就会产生对于女性形象不好的评论和看法。封建时代，男女是不平等的，但是随着传统观念逐渐被淘汰和更新，女权主义渐渐成为了时代的新生儿和主角，对于女性来说，她们拥有较之男性所没有的特点和优势。伴随着这些女性符号的出现和崛起，如何在平面广告中更好地舒展女性的自我意识，这些都是值得深入探讨的研究方向。研究分析平面广告中的女性人物符号，不仅仅要利用符号学的理论，还要学会借鉴创新的方法去看待女性符号，如此一来，在传统和创新中寻求平衡点，通过这种平衡点对平面广告中的女性人物符号研究付出自己的一份贡献。

1.2 研究意义
符号学在某种意义上来说是一门专门研究符号的科学，平面广告和符号学是相通的。站在平面广告的视角上，广告设计是一种能够互相代替和创新的活动。而符号学和平面广告之间的关系更是一共创作和突破点，也就是亮点。广告的最终目的是品牌服务，创造出一个被众人所熟知的品牌，这里就说明，不管对象是企业的形象广告还是产品的形象广告都是说明企业广告行为是一个符号标识系统。这里就要提到一个著名营销理念，C1营销战略，在提升企业形象力的同时，通过不断的更新和系统化升级使得企业慢慢朝着稳定的方向发展。如果站在符号学的角度来看待 C1 战略理论，那么后者中包含的一些元素都是和符号紧密相关的，这些元素是符号的传播和消费。在平面广告之中，企业的品牌形象是一个巨大符号体系，而产品的生产过程则是生产符号，起到的作用是增强商品的价值，这又是符号在应用到实践的过程。所以，综上所述，符号学和 C1 战略完全就是相通的，分别对应了生产、传播和管理的元素。站在符号学的角度来看待平面广告，往往会获得各种各样的启示信息，将符号学代入平面广告设计当中，可以为广告设计者带来丰富的灵感，也可以为平面广告带来别样的神采和外观改善。
研究近 30 年来平面广告女性人物符号的发展，不但会弥补我国广告传播中逐渐缺失的人本观，还能促进女性健康形象的塑造。随着越来越多的学者加入到研究女性符号的队伍中来，从宏观到微观上也有了一定的转变，那么，面对这些改变，研究平面广告女性人物符号将会带来以下作用：第一是促进整个广告业的发展，第二是促进平面广告在广告业中的占有比率，第三是在现代社会中塑造一个良好的女性形象，提升女性角色在当今社会中的地位，第四是从宏观和偏向理性的角度对平面广告中的女性符号进行深层次的探讨，阐明现在女性的形象现状，总之，对女性人物符号的研究，最终的目的就是促进广告业的发展，使得女性角色在社会地位上有一定的抬升，从而促进整个社会的和谐发展。

第二章 平面广告中女性符号的作用

2.1 满足受众的审美需要
对于受众来说，每一个人都拥有各自不同的价值观念和审美观念，人对世界作用的需求来源于人内心的价值取向，在不同的层次要求下，人也拥有不同层面的物质和精神追求。著名美国心理学家马斯洛就曾经提出过相关的需求理论，在他看来，人的需求是一个梳理过程，这个过程一共可以分为六点，分别是生理需求、安全感的需求、情感上的需求、对于自尊的需求、自我实现上的需求和审美需求。在这几种方式下，一些审美需求属于高层次的追求方法，而比较最基本的生理需求，前者要更加有说服力一些。德国哲学家黑格尔就这么说过：“人类拥有冲动的本能，在实践过程中，人类不断认识自己的本性，在不断的改变过程中，人们想要通过这种方法不断靠近目的并且达到。在这些外在事物的烙印下，人们渐渐发现各自的性格竟然在外在事物中一一实现。”较之男性的生理成长，女性的成长更加注重曲线美和美感上的追求，这使得女性较之男性要充满更多的魅力和美感。这也是为什么女性符号比男性符号更具有美感的原因之一。另外一方面，女性也是母亲的代名词，她们的身上富有近人的亲和力，肢体语言的表现力更加强烈。平面广告的目的是吸引消费受众的目光，让消费受众能深刻了解消费品的价值和功能所在，为消费受众营造一个追求“美”的感觉。女性符号通过他们的亲和力和美感成为了平面广告中不可或缺的创意元素。站在视觉图像符号的角度，女性人物的角色和消费受众内心中的潜在的消费欲望是互相吻合的，平面广告通过在封面上设计女性人物符号来吸引受众，不仅仅可以使得受众和虚拟中的女性视觉图像更加贴近，还可以使得平面广告中女性符号的地位不断上升，随着这种发展，女性符号更可以被广泛应用。
在平面广告中的元素中，女性人物符号是更加容易吸引消费受众的手段。人类社会最开始是由母系社会构成的，女性的符号首先具原始有母性的力量，消费者对于女性的形象所抽象出来的感觉，我们称之为“能指”，通过对女性符号的解读，使得消费者对于商品有了最初的认识。平面广告本身具有的亲和力，增加了消费者对于女性符号的解读和期待，拉近商品与人的距离。较之广告本身的初衷，女性人物符号可以促进消费者的接受可能性，更可以促进消费者在潜意识中对平面广告的印象，从而渐渐发展成为整个社会的消费潮流。

2.2 体现商品的基本特征
女性人物符号的运用在广告受众的内心深处是非常有影响力的。这来源于受众对于女性符号的先天认同。女性符号基于本身的特点“能指”出许多抽象的意义。比如：安全感、母性、曲线美等等。商品的品质在女性人物符号的承托下将潜行地上升，另外，女性的魅力还能发展广告的审美潜力。商品的基本特征包括了形象特征和背后的文化底蕴，那么针对形象特征来说，女性角色可以更好地体现出来，除此之外，它还能表示出商品的文化潜力，促进产品本身的品质感。通过这些隐藏着的魅力不断激发出消费者的购买欲望，还能促进产品和女性符号的双重名声发展。在所有的商品中，香水这类产品是尤以女性符号为重的商品，一般来说，通过特写镜头来展现女性不同部位的美感和神秘，以此来承托香水的品质和魅力，使得整个广告充满了力量感和认同感。
自古以来，女性身体一直是男性世界的幻想物。我们不得不说现代社会虽然经济、科技以及文化意识都非常发达，女性的地位进入前所未有的上升阶段，但是以男性为主导的社会当中，女性的角色一直还是处于男性的附属品之列。由于这样的历史和文化的发展，女性身体的神秘感就是男性一直追求的目标。所以通过对于女性符号的多层“能指”，我们依然会利用女性身体所特有的曲线来强调产品的设计美学。这种对于女性身体的探求，连女性自己也摆脱不了，这就是为什么女性“化妆品”“香水”等产品一直以来都是以女性曲线作为包装的主打。让我们看到了女性符号的美不光作用于男性社会，也适用于女性世界。

第三章 不同时期平面广告中的女性符号 ..................... 9
3.1 80 年代到90 年代平面广告中的女性符号 .............. 9
3.1.1 80年代到90 年代平面广告中女性符号的表现形式 ........ 9
第四章 平面广告中女性符号变化比较 ...................... 17
4.1 近30 年平面广告中女性形象着装的变化比较 .......... 17
第五章 近30 年平面广告中女性符号变化的原因 ............. 21

第六章 广告中女性符号的文化意义

6.1 广告中女性形象对受众的影响
对于受众来说，平面广告拥有许多好处，首先，平面广告可以促进消费，提高人们的审美观念。同时，人们的消费潮流和思想观念也会被平面广告所影响。准确地应用符号语言不仅仅可以让广告受众和广告的含义进行沟通，更可以符合消费者的要求，同时满足欣赏和接受的要求，迎合消费者的潜在意识要求。
在平面广告中，广告受众还有一个称谓，叫做接受者，是传播目标的一部分。女性符号在运用的时候，平面广告往往会使用适合大众审美要求和情感需要的一部分，比如说，范冰冰的大眼睛在平面广告中就代表了对美丽的渴望和知识的向往，因此，一些名牌化妆品和香水类的广告会寻找这一类的明星来寻求合作。在平面广告中，女性符号更多的是代表魅力和美丽。除此之外，从女性符号本身散发出来的文化内涵也是激发广告创意的一部分。在广告的创作和制作过程中，不能只关注外表，更重要是要通过潜意识的交流来将广告本身所代表的意思沟通给受众的脑海中。广告受众的消费趋势是受其本身的心理和性别影响，如果广告想要扩大自身的影响力，那么就要将女性消费者的心理特点考虑在其中，甚至是放在非常重要的位置上。合理的创意和创新的观念更容易被女性受众所接受，与她们的心灵产生共鸣，只有这样，平面广告的功能才能被放大化。

结论
无论摆在面前的道路是如何困难还是充满荆棘，我们相信，在改革开放的指导下，在党和政府的正确引导下，广大妇女的权利都会获得最大的提升和保证。平面广告的发展也会随着中国和国际接轨的速度变快而加快，如今是一个多元化发展的时代，女性人物符号在平面广告中的地位越来越高。所有人都不可以小觑女性散发出来的魅力和力量，在平面广告中，女性人物符号不仅仅是一个个视觉感官符号，它们更是特殊的文化符号，每一个符号都代表了女性符号特有的文化意义。在当下不断更新和创新的时代中，时代精神的体现是对平面广告的最低要求，在广告中体现时代精神，在平面广告中体现公众需要的审美要求，在平面广告中体现对消费受众的尊重，体现对女性自尊和自信的尊重，在富有活力的女性形象中展现商品的独特魅力。
女性诉求可以在平面广告中体现出来，好的广告创作不仅仅要顾及女性消费者的真实感受，更要关注女性的表现欲望。每一个女性都有渴望成为明星的冲动，在平面广告中，应用女性符号一定要谨慎小心，每一层关系都必须要被考虑在其中，研究近三十年来的平面广告中女性人物符号可以促进健康广告文化的发展。
当然，在这项研究中，还要借鉴心理学和其他一些学科的综合科学知识，因为只有在多种角度下研究才能对女性符号更加明白。当下的时代是一个多元化的时代，伴随着女性意识的觉醒，平面广告将会和女性受众更加贴近，只有突破现有的束缚，在不断的创新和创意中寻求出路，才能在现在这个竞争激烈的广告市场中谋求自己的一席之地。
参考文献（略）