序言
近年来，由于中国传播学的快速发展，国内研究美欧等发达国家广播电视媒介的著作很多，但大多集中于对广播电视节目的介绍或在文化层面上的批判研究，但是能从全球媒介市场发展的视角出发，以经济逻辑来拆解、分析当前世界广播电视产业潮流，探寻适合中国广播电视业学习借鉴之路的著述却鲜见其踪。随着中国广播电视业融入全球媒介市场步伐的加快，国内的传播学者对于当代美国广播电视产业重组这一重大变革也给予了很大的关注，也有一些相关的文章散见于各种杂志，但大多流于介绍性，而缺乏理论性和系统性。
第一章美国广播电视产业重组概况
一、《1996年电信法》引发美国广电业结构大调整
1996年2月8日，美国通过了《1996年电信法》，这是对实行了62年的《1934年通信法》首次做出的重大修改，也是迄今为止最新的有关电信、广播电视、有线电视等产业的法案。作为政府放松管制主张的产物，这一法案大大放松了对广播电视媒介与其它产业联合兼并的限制，对一家广播电视公司拥有附属台的限制等，其直接影响是推倒了行业间的壁垒，成为了指导美国广播电视产业以及电子信息产业跨世纪发展的基本法律规范。这使得美国广播电视业在90年代出现了前所未有的大兼并、集中、整合的现象，从而彻底改变了美国传媒业的面貌。从1996年开始，兼并风潮便席卷了整个广播电视业，该产业进入了一个前所未有的超级集团和以数十亿美元计的兼并交易的年代。1995年，整个产业的交易额只有83.2亿美元。而1996年，美国广播电视业兼并交易额达253.6亿美元，其中广播业交易额148.7亿元，电视交易额104.9亿元，有线电视兼并交易额达230亿美元。这一年的兼并开始使广播电视发生了结构性变化。大公司购买小公司，成为媒介集团，市场日益集中在可数的几个大广播电视乃至媒介集团手中。1997年，兼并交易较上一年有所下降，但是其繁忙程度依然大大超出人们的想象，广播业80%的主要市场都已被大公司兼并。1998年，美国联邦通信委员会对广播电视业的兼并进行了干预，特别是电视业的兼并。而有了前两‘年轰轰烈烈的兼并，这些巨大的媒介公司如何运作成为世人瞩目的焦点，人们的关注点集中在了兼并后公司、集团的自我经营与发展上。《1996年电信法》通过前后，美国广播电视业出现的主要并购案包括:时代华纳(TimeWarner)公司和CNN的母公司特纳广播公司以67亿美元合并，从而创建了当时美国同时也是世界上最大的媒体公司;早在1985年，美国广播公司(ABC)就被比它小得多的大都会公司买下，1995年，世界最大的娱乐业集团沃尔特一迪斯尼公司又以当时媒介产业兼并的最高价190亿美元兼并了大都会/美国广播公司，从而形成美国第二大媒体公司;鲁伯特·默多克的新闻公司以30亿美元购买了新世界通信集团的全部股份，还并吞了20世纪福克斯公司等;
二、重组特点:跨行业整合
这次举世空前的市场重组在美国在线(AOL)与时代华纳(Timewarner)的“世纪并购”中达到了高潮。2000年1月，美国在线出资1900亿美元，并购世界最大的媒介集团时代华纳，成为了“美国在线一时代华纳公司(AOLTimewarner)”。美国在线2000万用户，市值1634亿美元，时代华纳1300万有线电视用户，市值833亿美元，强强合并后新公司价值将达3500亿美元，成为真正的“传媒巨人”、“超级航母”。这一消息、冲击了整个世界经济领域，随即引起美国道一琼斯指数大涨，西欧三大股市全线上扬，全球股市也全面攀升。“世纪并购”之所以引起世界传媒业“地震”，就在于它充分体现了此次并购风潮的最主要特点，也是新世纪美国甚至全球媒体市场的发展趋势—传统媒体与电信、计算机、互联网等产业的整合。美国在线是世界上最大的互联网服务商，它可凭借时代一华纳拥有的全美第二大有线电视网等资源来彻底解决上网的瓶颈—带宽问题，从而能够提供高速接入服务。并且，时代华纳庞大的内容资源能满足美国在线不只是当现在最大的互联网服务商，而且还要抢着开拓未来网络世界的野心。时代华纳则通过这次合并更好地迎接互联网的挑战，真正走向数字化。面对日益扩大、前途光明的信息产业，特别是电信、互联网、电脑产业，美国广播电视产业正在与这些产业进行新一轮整合，即不仅在广播电视业内兼并、联合，更重要的是广播电视产业要与电信、电脑、互联网等产业整合，从而向全服务网络数字王国迈进，进入更大的信息产业市场。
第二章美国广播电视产业重组背景
一、美国广电业的产生与形成
美国是世界上广播电视最发达的国家。根据1996年的统计，全美共有收音机5.88亿台，电视机2.8261亿台，普及率几乎达100%。全美的人口为2.63亿，约9600万户左右，大部分的家庭拥有两台以上的电视机和平均6台以上的收音机。根据美国调查机构—统计调查公司的一项调查表明，12岁以上的美国人中有96%、约2.1亿人每日以不同的方式收听收看广播电视节目。而据AC尼尔森媒介调查公司的统计，一般的美国家庭每天收看电视的时间平均达7个小时以上。美国的广播媒介始于1920年，这一年匹兹堡的KDKA电台第一个经联邦商业部批准获得了商业电台经营许可证，它当时以迅速及时播出哈定总统竞选而轰动一时。在此之后，美国出现了许多电台:美国电话电报公司(AT&T)在纽约开办了WNBC电台，西屋公司(Westinghouse)在波士顿、芝加哥、纽约和费城开办了电台，通用电气公司(GE)在纽约也开办了电台。这三家公司于1919年组建了美国无线电公司(RCA)，后来大西洋电话电报公司撤出。R以于1926年创办了全国广播公司(NBC)，下设两个广播网:红网发展成为今天的全国广播公司(NBC)，蓝网于1943年由美国联邦通信委员会指定卖出，于1945年发展成为美国广播公司(ABC)。1937年，联合独立广播公司和哥伦比亚图片公司系统公司联合开办了哥伦比亚广播公司(CBS)。至此，美国三大广播公司—全国广播公司(NBC)、美国广播公司(ABC)、哥伦比亚广播公司(CBS)—全部成立并开播。三大广播公司至今一直是美国无线广播电视业的骨干。美国电视业产生于30年代。1939年，美国第一家电视台开播。美国联邦通信委员会于1941年7月1日正式向18家电视台发放许可证，标志着美国电视商业广播的开始。第二次世界大战直接影响了美国电视业的发展。二战结束后，美国电视业的发展越来越快。目前，美国联邦通信委员会己向1202家商业电视台签发了许可证，另外还有360多家非商业电视台。在1200多家商业电视台中有400多家是独立的商业台，而不是三大广播公司的附属台。至1995年底，全国共有广播电台11275座，其中，商业调幅电台5000多家，商业调频电台4750家，还有1570多家公共或非商业电台。全美共有电视台1500多座。有线电视方面，至1993年2月止的统计资料显示，入网用户达5752万，普及率达61.8%，有线电视网数量为1.1万个，有线电视网平均拥有频道数量为40个，专为有线电视提供节目的有线节目网达70个。
二、广电业市场结构的发展过程
作为全世界最发达的广播电视工业，美国商业广播电视的成功，主要是基于下述几方面的动态作用:一是联播网在全国范围内的节目分配和发行;二是各种各样的节目制作公司和辛迪加所提供的大量节目;三是广告的经济支撑;四是地方附属台和独立台对受众的大面积覆盖。现有的广播电视产业结构是这些部分相互关联的复杂演变的结果，并且还在全球化的大格局之下继续变化。历史上，美国广播电视的节目市场经过了一个从“卖方”到“买方”的变化。其原动力既来自于广播电视行业政策的改变，又来自于全球一体化的经济和文化格局的影响。‘”这一变化经历了三个时代。60至70年代是美国电视联播网的时代。从40年代电视发韧之初，联播网就按照电台的操作方式，把购买自独立制作公司的节目的赞助播出权通过中介代理卖给广告主，同时，为了覆盖更多的观众，联播网将当地广告主对在地方附属电视台播出节目的赞助费，与附属台三七开分成。对于地方附属台来说，只拿30%的广告赞助费是容易接受的。他们不动一下手指头，就得到了高质量的节目，来填补时段。尽管FCC规定除了新闻类节目以外，联播网不得自己制作其它类型的节目，但是，在电视业繁荣的过程中，联播网很快认识到自己的轴心地位，这就是对节目选择和节目所有权的控制，这也就是对辛迪加和地方台命运的控制。渐渐地，广告主对于节目决策不再介入，而是向从报纸或杂志发行人手中购买一个半个广告版面那样，购买节目中间插播的30秒或60秒广告时段，收视率因此成为衡量广告主的付出是否物有所值的测量标准。
第二章美国广播电视产业重组背景............9
一、美国广电业的产生与形成............9
二、广电业市场结构的发展过程............10
第三章美国广播电视产业重组范式............17
一、广电业的内部市场变化............17
二、广电业的外部市场竞争............20
第四章美国广播电视产业重组的基本动力............28
一市场机制推动资本经营............28
二、信息技术刺激跨行业整合............33
结论
全球化背景下的美国广播电视业重组一方面可以给中国媒介的发展以借鉴，另一方面也构成了对中国媒介业的迫在眉睫的威胁。目前，中国广播电视集团化的过程，正在呈现出行业垄断基础上的经济权利的集中化。由于横向与纵向整合的程度和方式大大有别于西方大媒介集团高度灵活的市场运作机制，现实地看，在厂’播电视仍然保持“三位一体”的媒介制度环境之下，能够更有效地强化宣传管理的力度，但若要应对WTO之后国际大传媒集团进入中国的市场竞争压力，要走的路还很长。
参考文献
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