绪论
1.1研究背景与问题提出
企业的经营环境与经营方式一直受到媒体的重大影响。媒体对于企业是一把“双刃剑”，一方面企业通过媒体发布广告可以有效的宣传自己的产品，提升自身的形象；另一方面媒体也起到了监督企业的作用，对于企业的违规违法进行报道，由此来约束企业。跟媒体的关系是企业不能回避和忽视的，越来越多的企业设立了公共关系部并由负责公关的高级副总裁领导。传统的沟通渠道是单向的，媒体发布消息，公众接收。媒体发布的信息会受到诸多因素影响，在中国，所有的媒体都受到政府相关部门的监管，如果政府禁止特定信息发布，此类消息就不会传递给公众。公众接收到的信息都是在媒体处过滤过的。在控制信息发布这点上，企业有些类似于政府，虽然不具有政府的强制性，但也可以起到作用。特别是那些大型企业，其广告费占到了媒体收入很大比重，能够通过有效的手段如威胁撤掉广告等来阻止媒体发布对自己不利的消息，掩盖事情的真相。与此同时，公众由于缺少渠道发布消息，往往处于被动地位，即便掌握信息，也未必能通过媒体发布出去。传统媒体直到现在还在扮演着信息过滤者的角色，这也使得传统媒体的监督作用并不能完全发挥，企业也更容易应对。
互联网的出现和普及改变了公众的生活方式，其中包括处理信息的方式，公众越来越多的融入到拥有互联网的生活方式中。传统媒体也积极融入到网络中，建立了自己的网站。在这种条件下，公众能够比以前跟多的发出声音，但效果甚微，因为网络上新闻的发布依旧经过了媒体的审查。直到社会媒体渐渐兴起并成为了生活的一部分，这种状况才改变。不同于传统媒体的是，社会媒体是一个公众可以随意发布消息的领域，并且公众发布的消息占到主导地位。对于自己所了解的消息，只要个人愿意，便可以通过网络与他人分享。这给企业带来了很大的冲击，因为企业很难监控到每个人，记者、员工甚至任何一个人都可能将一些企业不希望公开的消息发布到网络上。
而这些消息一旦发布，便再也无法消失。企业在经营过程中随时可能面对合法性缺失的状况，有些甚至都企业都不知情更不是有意为之。利用公关策略控制媒体就能防止负面消息传播的时代已经过去。很多企业虽然没有违法行为，但是却在不经意间违背了公众的期望，为了改变企业行为，舆论就会在网络上广泛传播，对企业形成压力。因此了解并把握社会媒体环境下公众舆论的特点是信息时代企业必须学会的一件事。
1.2选题意义
第一，理论意义。
社会媒体环境是在互联网发展后出现，而社会媒体环境带来的舆论变化是传播学研究的重点。社会媒体改变了企业的经营环境，给企业的经营带来了全新的挑战。目前对于社会媒体环境下公众舆论的研究主要集中在公众舆论的社会影响、公众舆论的引导、公众舆论与国家安全、公众舆论与思想政治教育等方向。在管理学方面，研究较多的是企业如何对突然事件进行危机公关，这也仅是局限在企业与利益相关者之间，还没有到达公众的范围。社会媒体环境下针对企业的公众舆论的形成机制以及企业与公众舆论的互动过程还没有过研究。
第二，现实意义。
企业必定要生存于社会媒体的环境中，与环境互相适应是企业必须要学会的一件事。现实中已有企业不能很好地应对公众舆论而失败的例子，如三鹿的三聚氰胺事件，可口可乐收购汇源的事件等。对公众舆论的研究能够帮助企业认清舆论的本质，既减少公众舆论对企业经营的负面影响，也增加企业应对成功的可能性，甚至促进企业的经营行为。
1.3概念界定与研究
内容社会媒体：一般认为，社会媒体是基于Web2. 0的允许用户创造和交换信息的应用，像微博、博客、社区等都是具体的形式。门户网站通常不被认作是社会媒体，因为信息的发布并不是由用户控制。门户网站上的新闻通常允许用户自由评论，但是个别时候网站会关闭评论功能。当用户可以自由评论时，就满足了用户创造和交换信息这个特征，因此也可以被看作是一种特殊的社会媒体形式。因此本文中的社会媒体除了公认的微博、博客等基于Web2.0技术开发的平台外，还包括了门户网站的评论页面。公众舆论：在过去有关利益相关者的研究中，已经出现过社区公众的概念。有些社区公众可能是企业的雇员，即便这些人不受雇于企业，企业的经营活动也可能通过影响他们生活的社区从而间接影响他们。因此，社区公众与企业即使没有直接的经济利益关联，联系也较为紧密。本文中的公众与企业的距离更远，可以说企业的正常经营运作与这些人完全没有关系。例如，归真堂生产的熊胆制品是高档的保健品，通常作为礼品赠送他人，绝大多数人不会与这个企业和它的产品产生关联，但他们却在阻碍归真堂上市的过程中发挥了重要的作用。所以，本文中的公众舆论是指为数众多的与企业距离较远，基本没有关系的个体的观点与态度的集合。在使用时，“公众舆论”与“社区公众”会进行区分。本文的研究主要分成三部分，
一是从传播学视角出发，研究企业事件如何在社会媒体环境下发展成社会问题，引起公众的关注；
二是从利益相关者视角出发，研究公众舆论对企业产生的影响以及企业如何与舆论互动；三是依据传播学的理论，从两个维度将企业的利益相关者进行分类，为企业管理利益相关者提供借鉴。本文选取了三鹿问题奶粉事件、可口可乐收购汇源以及归真堂上市三个案例进行分析。选取这三个案例是因为首先，在这三个案例中，公众舆论表现出了很强的力量，对事件进程或结果产生了很大的影响，是非常典型的案例；其次，互联网在中国发展时间尚短，这三个案例距离现在时间较近，发生在互联网有了一定的普及，社会媒体逐渐兴起的阶段，因此能反映出社会媒体环境的影响。第三，企业与公众舆论进行互动的过程复杂，单一案例不能将所有方面进行展示，三个案例各自有不同的特点，将企业与公众舆论的互动过程有了较全面的展示。
第2章文献综述.............5
2.1社会媒体 .............5
2.2社会媒体的特征............. 5
2.3公众舆论的组成............. 9
第3章社会媒体环境下公众对企业事件的关注研究............. 16
3.1社会媒体带来的改变 .............16
3.2社会媒体成为企业事件的兴起场所............. 17
3.3公众关注企业事件的影响因素............. 20
第4章社会媒体环境下企业与公众舆论的互动研究............. 37
4.1 企业与公众舆论互动的模型............. 37
4.2案例分析 .............38
4.3案例综合分析与理论讨论 .............51
结论
企业经过多年的运作已经适应了传统媒体为主导的环境，在这一环境下学者进行了大量的研究，并且企业基本掌握了应对方法。互联网技术的发展诞生了社会媒体，深刻地改变了传统媒体一枝独秀时企业的生存环境。社会媒体为公众提供了大量信息，淡化了传统媒体过滤信息的角色。曾经传统媒体是社会问题产生的场所，如今，社会媒体也具备了这一功能。通过研究，本文得出以下结论：
社会媒体存在着严重的等级结构，几个最主要的平台拥有大量的用户，获取了最多的利润。社会媒体无限的承载能力导致信息大量增加，事件出现的机会大大增加，其中唯一的限制是人类认知能力的发展远远跟不上信息数量的增加。快速的传播方式使得公众能及时接触到最新的信息。由于社会媒体的信息多由公众发布，其可靠度依然不如传统媒体，但外部的核实能够极大提升信息的可信度。网络上不同的领域很容易形成各自的社区，在那里有相同兴趣爱好的读者可以方便地聚在一起交流讨论。
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