第一章 绪论
1.1 研究的背景目的及意义
由于国民经济飞速发展，居民收入不断增加，消费需求也随之增长，消费能力得到提升，旅游活动已经成了普通老百姓的一种生活方式，旅游也成了大众消费的一个载体。在每年度的旅游业统计公告中显示：我国旅游业在2013年全年总体保持健康较快的发展。全国国内旅游人数达32.62亿人次，比2012年增长10.3%。其中增长最快的是旅游业的出境游市场，在全年中国公民出境人数达9818.52万人次，比2012年增长18.0%，全年实现旅游业人民币总收入2.95万亿元，比2012年增长14.0%。其次为国内旅游市场，全年国内旅游人数32.62亿人次，比2012年增长10.3%，收入26276.12亿元人民币，比2012年增长15.7%。而入境旅游市场却出现小幅下降，入境旅游人数只有1.29亿人次，比2012年下降2.5%，实现国际旅游（外汇）收入516.64亿美元，比2012年增长3.3%。数据中显示：国内城镇居民达21.86亿人次，旅游总消费20692.59亿元，平均每人花费946.6元；农村居民则达到10.76亿人次，旅游总消费5583.53亿元，平均每人花费518.9元。在数据中不难看出：人们的旅游需求增长日益加快，旅游消费支出大大增加，中国旅游业的发展既充满了活力又充满了期待。旅游业成了很多地区发展经济的支柱产业，大好的前景使他们更加重视旅游业及相关产业的发展。
由于国民经济的快速发展,促使人们的消费能力持续提升,随之旅游业的六大核心要素“吃、住、行、游、购、娱”产业链也在不断发展壮大。在这一产业链中，购物能够将无形的旅游经历有形化，是吸引游客的一个重要因素。而旅游纪念品在购物中占主体地位，它能够满足旅游者的旅游体验以及不断增长的物质需求和文化需求。但是在旅游业发展的同时旅游纪念品滞后制约旅游业升级是与相对丰富的旅游资源不相适应的。目前的旅游纪念品市场存在着一些普遍问题，主要体现在创意和设计方面。由于旅游纪念品生产单位大多是一些小企业，因此导致产品同质化严重，缺乏地方特色，没有产权保护意识。一些企业为降低成本，偷工减料，降低纪念品本身艺术感，丧失了旅游纪念品独有的纪念价值。这些都制约了旅游纪念品设计的发展。
1.2 国内外相关研究
1.2.1 国内相关研究
随着我国经济的快速发展，人们逐渐重视精神生活的享受，已不再只追求物质的满足。旅游成了人们追求精神满足的一种方式。旅游业的发展，促进了旅游购物的发展，旅游纪念品业在整个旅游产业中占据着越来越大的比重，同时它又反作用于旅游业，促进旅游业的发展。鉴于旅游纪念品业的重要作用，我们要大力发展旅游纪念品业，但我国旅游纪念品的设计和开发还远远跟不上旅游业的发展，有很大的提升空间。目前，在国内的学术界对旅游纪念品的设计与开发方面做了一些理论性研究，例如：
消费者心理对旅游纪念品品牌视觉设计影响方面，在杨哲（2010）的研究中提出“在旅游纪念品的品牌及品牌视觉设计上应从消费心理学、品牌学、艺术设计学等诸多方面进行研究。尤其在消费者心理学方面，要找出消费者心理与旅游纪念品的品牌及品牌视觉设计之间的共同点。”
在旅游纪念品开发要素领域方面，何潜龙（2012）的研究中“将旅游纪念品的开发要素分为：1.文化内涵方面，体现旅游纪念品的独特之处，包含文化风情及社会底蕴。2.与传统工艺相结合方面，特殊的工艺成为旅游纪念品吸引消费者的优势之一。3.包装设计（产品形象设计）方面，优秀的包装可以更好传递旅游纪念品的文化性和艺术性。”
王珏（2012）的研究中提出“运用企业形象识别系统和视觉形象识别理论，从视觉形象设计的视角，在实证调研的基础上分析旅游纪念品品牌视觉形象设计存在的问题及对策。视觉识别不够明确、缺乏本土特色、系统性不足等问题制约着旅游纪念品品牌视觉形象的发展；指出旅游纪念品品牌的视觉形象和品牌知名度的提升应以明确的视觉识别系统，代表地方特色的色彩元素，丰富的传统图形，并结合民间艺术创作手法，采用系列化现代设计理念和独特的审美视角等为出发点和创新点。”
第二章 承德旅游纪念品视觉传达设计概述
2.1 视觉元素在旅游纪念品设计中的重要性
视觉元素主要包括图形、色彩、文字、形状等，利用视觉符号和受众信息交流的设计活动就是视觉传达设计,而视觉符号是其主导要素。视觉元素在旅游纪念品的设计中占有非常重要的作用，相当于是对一种文化的设计。过去占据旅游纪念品很大份额的地方手工艺产品，往往是地方传统文化和地域传统习俗紧密联系在一起的。在这样看来地方手工艺品因与人们的生活风俗和习惯很相似，所以又具有人文价值。这样就被人们容易接受，在一定的程度上手工艺会以个人经验为基础，同时也会以传统为基础，从而出现相对的封闭性与保守性。基于这样考虑，对其旅游纪念品的视觉形象设计来说要充分利用视觉元素来完善旅游纪念品的设计。
2.1.1 图形
作为视觉形象设计中重要元素之一的图形，对旅游纪念品的视觉传达设计起到至关重要的作用，对于文字而言，图形具有更直观的优势。心理学经实验研究得出，人的大脑相对于文字来说，更容易记住图形，并且记忆长久而牢固。有学者做过相关的实验，图形更加能让人记忆的更长久，在旅游纪念品的视觉形象设计中，为了吸引旅游者并引起购买需求，可以依靠图形带给旅游者丰富想象力和表现力。为此设计旅游纪念品的形象时，既要对旅游纪念品的形状进行设计也要设计旅游纪念品的图形，效果就会更加显著。例如承德有名的旅游纪念品——丰宁剪纸（图2.1），民间的剪纸一般情况下采用的主要就是民族性、地域性的图形与符号的创造手法和表现形式。民间剪纸是从传统的艺术中提取了精华元素，它不是像想象的那样把它简单的重复移位与变异。民间剪纸是应用了现代的表现技巧与创造意识相结合后再次加工创造的杰作，即保留了本土艺术的精髓，又戴上了独特的时代气息，从而产生耳目一新的视觉图形和突出的视觉效果。
2.2 视觉传达效应对旅游纪念品设计的作用
旅游纪念品的视觉传达设计在一定程度上都是建立在相对繁荣的商品经济基础上，还有就是建立在发达的科学技术基础之上的艺术形式跟文化现象。科学技术的发展和科学技术的进步，在一定程度上旅游纪念品的视觉传达设计就要依托这些进步的科学发展跟技术手段，广泛的应用新工艺、新技术还有新型的材料，可以提升旅游纪念品的视觉传达设计的整体水平。在表现形式看来也同时会丰富起来，达到丰富多彩的效果。在这些手段中会以不同的方式传递多种多样的商业信息，来完成视觉传达设计应达到的目的。在这同时也会实现人类感情还有社会生活的文化交流与传播。视觉传达设计起到桥梁的作用来完成从企业—旅游纪念品—消费者的承接。文字、图形、色彩等艺术加工创作是旅游纪念品视觉传达设计的基本要素。在消费者的日常生活中旅游纪念品的精神文化领域用它特有的艺术魅力影响着消费者的观念和情感。
2.2.1 对旅游纪念品中广告设计的作用
广告，就从字面意思来看，是指“广而告之”，寓意为让大家都知道或劝告说服对方。广告是通过一定的媒体形式公开并且广泛的向公众传递信息的一种宣传的手段,表达产品的功能、用途等。
在一定程度上可以说，广告就是一部百科全书它记录着时代文化的活动现象，它的特点就是视听语言并茂。广告自它产生开始，就不可忽视的对整个人类社会文化产生影响。广告发展到今天，已经成为人类文化的一个重要的组成部分，如受到影响的当今社会流行文化、时尚文化它们的兴旺和繁荣都是因为广告。在社会对物质的需求中人们对商品不仅要要求物品本身，人们更多的也会对整个商品的文化底蕴、跟消费者本身的一种荣誉、一种期待、商品的附加值更加关切和要求。消费者希望得到精神与文化满足。换句话说，人们不仅是在选择和购买旅游纪念品，也是在选择和消费一种旅游纪念品所表现出的文化形态，而这一切都离不开广告的作用。因此可以说，广告是现代都市文化的重要创作者和传播者，广告是功不可没的。不得不承认旅游纪念品广告在一定程度上决定着它的成功与否。
第三章 承德市旅游业及旅游纪念品发展现状分析 ……………17
3.1 承德市地域文化及历史背景……………17
3.1.1 地域文化…………………17
第四章 承德旅游纪念品设计特色策略…………23
4.1 以承德民俗文化为背景…………………23
4.2 以承德皇家文化为背景…………………26
第五章 结语…………………39
第四章 承德旅游纪念品设计特色策略
承德因避暑山庄而天下闻名，是首批国家历史文化名城，是北方地区著名的旅游城市，解放初期叫热河，这座名城有着悠久的历史和文化的积淀。清代帝王的政治活动主要是以北京、承德和沈阳为主，每年皇帝都会来承德避暑，皇家文化遍布这一地区；承德是多民族特别是满族聚居的少数民族地区，有着一定的区域特色优势；而承德八县三区有着大量的清代皇家建筑，保留较为完整，是当今我国北方地区著名的佛教圣地。但是，在承德市场上针对于承德文化及其背景下的旅游纪念品少之又少。从承德旅游纪念品的视觉传达设计创意方面来看，很多旅游纪念品都是零特色、零信息、零包装，无法体现承德地区独有的特色。旅游纪念品设计首先在产品的设计上，构思应该是新颖精巧的，应该突出其个性，而且要依据旅游者的需求和旅游纪念品市场产品间的竞争状况再做设计。我们要求设计师有一定的思想，切合主题，又不落入俗套，而且具有一定的情感性。以下我们将从以承德市民俗文化、皇家文化、佛教及藏传佛教文化、古建筑文化及丹霞地貌为背景下的旅游纪念品视觉传达设计与开发几个方面入手来谈一谈承德市的旅游纪念品的视觉传达设计与开发。
4.1 以承德民俗文化为背景
在我国古代社会早就有“民俗”一词，民间流传比较广泛的各种风俗习惯总称为民俗。“民俗文化”又称民间文化，可以简单概括为民间流行的风尚、习俗。由于各民族所处的自然条件以及政治经济因素不同，长期以来逐渐形成各民族不同的特色。民俗文化就是指民众在民间的风俗习惯跟生活文化的统一叫法。民俗文化既不是古老部落的“特产”，也不是穷乡僻壤的“专属品”，更不是落后地区的奇风异俗。民俗具有联系传统与现实的性质。民俗文化不仅是社会行为也是风尚习俗的生动展现。
第五章结语
一个地区要发展旅游业，必须要充分挖掘本区域的文化内涵，仅靠自然旅游景观的发展是远远不够的，也不能持久发展。旅游景区的发展要以当地的文化内涵为根本，重视人文景观资源对旅游者的吸引力。每个地区的旅游资源，即使是自然景观占主体，也同样蕴涵着丰富的文化内涵，有自己独特的文化特色。我们在发展旅游时，必须要深度挖掘旅游资源的文化内涵，并将这些文化审美信息传递给旅游者，让旅游者在视觉上享受自然美景的同时还能更深的感受当地的文化特色，增强旅游资源的吸引力。承德的旅游资源不仅自然风景优美，而且有着深厚的皇家、佛教、红山、民俗等文化底蕴，在发展旅游业上有自己得天独厚的优势，所以在发展旅游时要依托承德的文化内涵形成自己独特的发展模式，打造自己的旅游品牌。设计具有承德地方特色的旅游纪念品就成为当下承德旅游业急待解决的首要问题。
旅游是伴随着人类社会的进步和生活水平的不断提高而产生的，在人们追求生活质量跟品质的同时旅游业也不断的发展与壮大。在不断高涨的旅游热情背后给旅游业带来了无限的商机。要想持续、快速地发展我国旅游业，就必须加快旅游纪念品的开发，这样在整个旅游产业链 “吃、住、行、游、购、娱” 中充分壮大“购”这一链条来提升其产品形象设计等方面的质量，有效运用视觉传达设计来实现一种新的“看的革命”。
本文探讨了依托承德民俗文化、皇家文化、古建筑文化、佛教及藏传佛教文化、丹霞地貌为背景下的旅游纪念品的开发与设计。因本文是自己在学习和教学及实际工作过程中的一些个人见解，因个人能力及专业知识有限，特别是对旅游业的认识不够深刻，在旅游纪念品视觉传达设计上可能还存在一些问题，对旅游纪念品后期的市场销售研究不够，论文的不足之处在所难免，恳请各位老师和同学不吝赐教。
参考文献（略）