基于TOE框架的跨境电子商务企业国际贸易绩效影响因素研究

1 绪论

1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
（1）实践背景
①传统外贸增速趋缓，跨境电商快速发展
2008 年世界金融危机之后，全球经济持续低迷，市场需求急剧紧缩，国家间贸易壁垒不断加深。恰逢我国经济结构调整，人力、原料等价格不断上升，使得中国外贸导向型传统企业遭受强烈冲击。特别是 2010 年以来，我国的进出口贸易增长逐年放缓，传统对外贸易前景堪忧。
同时，随着经济全球化进程加快，中国电子商务迸发式增长，跨境电子商务逐步登上历史舞台，以其独有的优势，成为中国传统外贸企业转型升级的新引擎。作为一种新的对外贸易模式，跨境电子商务具备减少中间环节、增加就业、去除过剩产能和推动外贸产业转型等优点，能够有效地提升中国品牌的国际竞争力。对于企业而言，随着跨境电子商务的深入推进，企业和消费终端之间的信息交流更为畅通。这使得企业能够及时跟踪市场需求，调整产品结构，提高产品质量，帮助提升外贸盈利能力，从而增强我国进出口在成本和效率方面的竞争优势。自2010 年以来，跨境电子商务占进出口贸易额的比例不断上升。2015 年中国跨境电子商务交易额已达 5.4 万亿元，同比增长 28.6%，其中，跨境电子商务出口交易规模为 4.5 万亿元，同比增长 26%。图 1.1 显示了 2010—2016 年中国进出口交易和跨境电子商务交易的发展状况。

.........................

1.2 研究内容、方法及框架
1.2.1 研究内容
本文以跨境电商（出口）企业为研究对象，探讨影响跨境电商业务实施的因素，全文共分五章。
第一章，绪论。介绍了本篇论文的研究背景与意义、研究内容、研究方法、技术路线及可能的创新与不足。
第二章，概念界定与文献综述。首先对跨境电子商务的概念作出界定，确定本文的研究对象。其次，系统分析了当前国内外学者在这一研究领域的成果和不足，主要包括三个方面：电子商务绩效的影响因素研究、跨境电子商务的绩效评价研究以及跨境电子商务企业绩效的影响因素研究。
第三章，模型构建与理论假设。本章主要介绍了绩效评价指标体系的构建与影响因素指标的选取，并基于此提出概念模型及研究假设。首先，以平衡计分法（BSC）为基础，把内部流程、学习和成长维度整合为一个维度（组织维度），继而从财务、客户、组织三方面评价跨境电商企业的绩效。其次，将组织间因素加入 TOE 框架，提出了跨境电子商务企业绩效影响因素研究从技术、组织内、组织间及环境四个层面入手。最后，构建了跨境电商企业绩效影响因素的理论模型，并提出了 12 个相关假设。
第四章，跨境电子商务企业绩效影响因素的实证研究。基于前文理论分析，本章设计了《企业跨境电子商务发展状况的调研问卷》，进行样本数据收集。运用SPSS 22.0 软件进行描述性分析、信度和效度检验以及回归分析，探索不同影响因素对企业跨境电子商务绩效水平的影响，验证上文的概念模型和研究假设，以检验理论和实践的一致性。结果发现，平台性能、领导层支持、政府支持、行业协同度、信息化基础、行业竞争度和差异化战略依次由大到小地影响着企业跨境电商的实施效果，第三章提出的 12 个假设有 7 个得到验证。
第五章，全文的总结。介绍本研究的主要结论，并从企业、行业和政府三个层面提出相关政策建议。
.............................

2 概念界定与文献综述

2.1 跨境电子商务概念界定
跨境电子商务，国内学者有时也称其为国际电子商务、外贸电子商务等。类似的跨境电子商务概念最早出现在姚钟华教授所著《国际贸易电子商务全攻略》一书中，姚教授提出“E-国际贸易”，并认为其将成为一种新的重要贸易形式。国内学者覃征教授在其论著《电子商务与国际贸易》中对电子商务和国际贸易的结合展开了初步的讨论。孙丽云等（2001）分析了国际电子商务和传统国际贸易的概念及运作流程，并从贸易前准备、贸易磋商与合同签订、合同履行以及对外贸易单证流转过程四个方面进行了比较，认为国际电子商务对传统国际贸易有着积极的作用。Herrera et al．（2014）则称跨境电子商务（Cross-border e-Commerce）是一种能够引起货物跨境流动的在线交易（Online Transaction）。
九三学社北京市委员（2011）最早明确跨境电子商务的概念，之后学者对于跨境电商的理解基本一致。一般认为，跨境电子商务指的是不同国家或者地区的交易主体，利用互联网或者网上交易平台完成支付，是一种小额、多频次、高速的新型国际贸易模式（王淙等，2012；王外连等，2013；曹淑艳，李振欣，2013；鄂立彬，黄永稳，2014）。
2015 年，中国跨境电商 B2B（Business to Business，简称 B2B）市场交易出口额为 3.78 万亿元，占跨境电子商务出口总规模的 83.2%，而出口跨境网络零售市场交易规模仅为 7200 亿元④。B2B 模式在目前乃至未来很长一段时间内仍将是出口跨境电商的主导模式，因此本文选择从事出口跨境 B2B 交易的企业作为研究对象。
...........................

2.2 文献综述
2.2.1 关于跨境电子商务的研究
国外学者对跨境电子商务的研究较少且零散。Gibbs et al．（2003）对影响国际电子商务全球扩散的环境及政策因素进行探讨，通过对10个国家进行案例分析，指出B2B模式主要由全球竞争和跨国公司驱动。全球竞争和跨国公司为本地企业应用电子商务创造竞争压力。而B2C（Business to Customer，简称B2C）模式更多的表现为一种当地现象，主要由本地的消费者市场拉动，因此较为分散。从政策方面来看，贸易与电信自由化可能会对电子商务产生较大影响，具体的立法似乎影响不大。Nuray Terzia（2011）探讨了电子商务对国际贸易产生的影响，指出电子商务可以增加国际贸易量。从短期来看，跨境电商对发达国家有利；从长期来看，跨境电商会为发展中国家带来更多好处，从高收入经济体进口的国家将会受益于知识溢出效应①。Asosheh et al．（2012）提出了基于电子商务基础设施三层面的跨境电商本地化模型，以伊朗作为例子，探讨了各层的标准以及如何选取方案。这一模型囊括进口企业、出口企业、海关部门、区域单一窗口以及国家单一窗口②。欧盟联合研究中心于2013年发布的《欧盟跨境电子商务驱动和阻碍研究报告》中提到，制度变量如在线支付设备和包裹投递系统在跨境电商中扮演着重要角色。法律制度的规范、金融体系的改进以及包裹交付基础设施的完善对于跨境电商的发展至关重要。
由于中国电子商务市场的繁荣发展，学者们对其研究较多，而跨境电子商务被单列出来作为研究对象却较为罕见。但近年来，随着中国跨境电商的迅猛发展，以及政府对新型贸易模式的开拓，中国跨境电商的发展已经成为众多学者和业界人士关注的焦点，所以相关研究也在不断深入。
当前国内关于跨境电子商务的研究可以分为两类。一是从整体层面对跨境电子商务进行现状分析和模式分类。刘娟（2012）认为，中国跨境电商发展具有无可比拟的优势，主要是由于门槛低，并具有国际电子商务平台（如eBay），国际支付平台（如贝宝PayPal），各种类型的跨境电商平台（如敦煌网、速卖通等）以及多种物流公司支持。来有为，王开前（2014）将跨境电商零售归为两大类：一类为电商企业单独建立外贸网站，如兰亭集市、唯品会等；一类为电商企业入驻第三方平台，如敦煌网。中国外贸企业出口商品有服装、小家电、数码产品等，交易规模大而且增长速度快。跨境电商零售主要针对个人，特点为数额小、批次大、频率高。鄂立彬，黄永稳（2014）指出目前主流的跨境电商模式有B2B（Business toBusiness，代表企业如中国制造网和阿里巴巴国际站）、B2C（Business to Customer，代表企业如Amazon和全球速卖通）以及C2C（Customer to Customer，代表企业如eBay）三种。
..............................

3 模型构建与理论假设...................14
3.1 跨境电子商务企业绩效评价指标体系的构建.................14
3.1.1 基于 BSC 理论的跨境电子商务企业绩效评价指标的选取....................14
3.1.2 跨境电子商务企业绩效评价方法的选用.............16
4 跨境电子商务企业绩效影响因素的实证研究................. 26
4.1 问卷设计...................26
4.2 数据回收与样本概况 ...................·26
5 研究结论与政策建议................45
5.1 研究结论 .................45
5.2 政策建议..................46

4 跨境电子商务企业绩效影响因素的实证研究

4.1 问卷设计
本文在设计问卷时，从大量文献中寻找与本研究相关的部分，以前人的研究思路为出发点，借鉴他们影响因素研究的有关量表，再结合相关理论和中国跨境电子商务企业的实际状况，设计了初步问卷。结合专家意见不断修正和完善，本文形成了最终问卷。
正式的调查问卷主要包括四部分。①企业的基本信息，包括企业规模、行业类型、经济性质和跨境电商模式等，这部分数据为客观性数据，能够展示受调研企业的基本情况。②企业跨境电子商务的发展状况，包括是否已经建立了相应的跨境企业网站、能否实现跨境在线交易、跨境支付和售后服务的能力。③企业跨境电商绩效的影响因素，分别为技术相关要素（包括信息化基础、技术人才和平台性能），组织内相关因素（包括集权化程度、领导层支持和差异化战略），组织间相关因素（包括行业结构、行业竞争度和行业协同度）及环境相关因素（包括政府支持、文化差异和市场开放度）。④跨境电商企业绩效，包括财务、客户及组织三个维度。附录《跨境电子商务企业发展状况的调研问卷》中含有调查问卷的具体内容，其中后两部分均选用 Likert 七分量表展开评价，1～7 分别表示“完全不同意”到“完全同意”，各题项均使用正向指标。
..........................

5 研究结论与政策建议

5.1 研究结论
本研究基于扩展的 TOE 框架，结合问卷调查，探究影响中国跨境电商企业绩效的因素。首先，本文通过梳理国内外相关研究文献和基础理论，界定何为跨境电子商务。其次，结合我国跨境电商企业的实际状况，将组织间维度融入原有模型中，形成新的针对跨境电子商务企业的影响因素模型。再次，本文设计了相适应的调查问卷，获取有效问卷后，通过描述性统计、信度与效度分析对问卷进行检验。最后，本文运用线性回归的方法对影响因素进行研究，提取我国企业跨境电商实施效果的影响因素，并比较了各个要素在影响机制中发挥的作用大小。
本文将理论分析和实证分析相结合，最终得到以下研究结论。
（1）技术层面，跨境电商第三方平台性能和企业内部信息化基础对企业绩效有着显著的积极影响。尤其是中国大多数企业主要依托第三方平台开展跨境电商，对第三方平台的依赖程度较高，因此，平台性能成为企业跨境电商绩效最关键的影响因素。技术人才对企业跨境电商绩效的影响作用在本文没有得到数据支持。
（2）组织内层面，企业跨境电子商务实施的一个重要影响因子就是领导层支持。领导层对跨境电商的重视程度通常会直接影响企业对跨境电商实施的支持力度，而一定的人力、财力以及物力等支持是提升实施效果的必要前提。同时，差异化战略也对提升跨境电商的实施效果有一定作用。另外，集权化程度和跨境电子商务实施效果之间不能相对应。
（3）组织间层面，行业协同度和行业竞争度均对企业跨境电子商务的绩效有着显著的正向影响。只有物流、金融和通关等各个部门协调运作，跨境电子商务才能凸显其相较于传统外贸的优势。因此，行业协同度对企业开展跨境电商至关重要。同时，来自竞争对手和供应商等的压力越大，跨境电子商务实施的外部驱动力越强。行业集中度和跨境电商企业绩效之间的关系在本文未得到验证。
（4）环境层面，政府支持为企业实施跨境电商提供了强有力的保障，显著影响着企业跨境电商实施效果。政府的支持不仅体现在政府部门为跨境电子商务发展制定相关政策措施，更体现在政府的立法决心和完善信用制度的举措。本研究提出的文化差异、市场开放度与跨境电子商务绩效的关系均未得到验证。
（5）实证结果表明，对企业跨境电商实施效果的影响由强到弱依次是：第三方平台性能、领导层支持、政府支持、行业协同度、信息化基础、差异化战略和行业竞争度。
参考文献（略）