国内消费者跨境网购意愿的国际贸易影响因素研究

1 绪论

1.1 研究背景及目的
1.1.1 研究背景
当前，在政府倡导的“互联网+”战略环境下，中国互联网整体行业都在向规范化、价值化发展，其中电子商务的发展尤为明显。根据 CNNIC 发布的第 39次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，至 2016 年底，中国网民规模达到 7.31 亿，互联网普及率达到 53.2%，同比增长 12.9%。同时，网络购物的市场规模也不断扩大，根据报告显示，截止 2016 年底，中国网络购物用户规模达到 4.67 亿，占全体网民规模的 63.8%，同比增长 12.9%，网络购物已经成为一种主流化的消费选择。由于贸易全球化的影响，消费者选择商品时，开始逐渐关注境外的优质商品，推动了进口零售电商平台的产生。
虽然进口零售电商行业发展周期尚短，但在接连出台政策规范下，进口零售电商行业进入良性发展的上升通道。根据艾瑞咨询对跨境电商行业的调查数据显示，2015 年进口跨境电商市场总体交易规模达到 1.2 万亿元，其中进口零售电商市场交易规模达到 1184.3 亿元，占比 13.2%。根据艾瑞咨询的行业预测，在 2017年进口电商零售规模将达到 3413.6 亿元，因此，进口零售电商行业在未来几年仍然会受到政策红利期的影响，取得快速的发展。进口零售电商行业发展现状的特点可以从以下几个角度阐述。
① 政策利好行业发展
近年，国家各部委机关分别发布了多项政策措施规范跨境电商市场行为，其中《关于增列海关监管方式代码的公告》（海关总署 2016 年第 75 号文）提出要增设“保税电商 A”代码，方便进口跨境电子商务零售企业通关，提高通关效率。《国务院办公厅关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》（国办发[2015]46 号）提出明确规范税收政策、检验检疫监管政策措施，鼓励商业银行开展跨境电子支付业务，为跨境电子商务提供财政支持等，指明了促进跨境电子商务发展的具体举措。随着跨境电商政策的密集出台，海外网购的发展得到逐步规范，整体利好行业的长期健康发展。
② 平台发展综合化、规模化
进口零售平台分为 C2C 和 B2C 模式，当前 C2C 模式平台以淘宝，全球购为代表，所占市场份额较高。而 B2C 模式平台以京东、天猫为代表，交易规模增速较快，2015 年 B2C 模式平台交易规模同比增速高达 3 倍。同时，当前进口零售平台还呈现由垂直型平台向综合性平台发展的趋势。虽然可以因此为消费者提供更丰富的产品选择，但也增加了进口零售平台的经营风险。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
① 基于 TAM 模型研究跨境电商问题，拓展了跨境电商研究角度。以往对跨境电商多采取定性研究的方式，本文以消费者为视角，分析 TAM 模型中两个核心变量：感知有用性、感知易用性对于消费者跨境网购意愿的影响。并且在符合变量原有定义基础上，根据跨境电商平台的具体特点对感知有用性、感知易用性进行适度扩展。
② 结合感知风险理论，引入感知风险性的变量用来解释消费者对跨境电商心存疑虑的观望心理。虽然感知风险性和购买意愿的关系已经通过大量文献证明有明显的负向关系。但本文中结合跨境电商的实际问题进行量表设计，丰富了跨境网购过程中感知风险的内涵。
③ 根据跨境网购消费的特征，分别在TAM模型引入感知流行性、感知促销利得、文化价值观三个变量，并分析对跨境电商购买意愿产生的影响，并且分析他们对感知有用、感知易用、感知风险的调节机制。虽然这三个变量不是TAM模型中常用的变量，但对研究问题有较好的解释作用。
1.2.2 现实意义
① 虽然近年来跨境电商平台发展迅速，各地也频频推出促进跨境电商平台发展的利好政策，然而跨境电商交易始终处于不愠不火的状态，与国内电子商务发展有很大差距。通过探讨跨境网购意愿的影响因素，分析大多数消费者处于观望态度的原因。
② 本文虽然是对购买意愿的影响因素进行研究，但在研究过程中也对跨境电商的现存问题有了更充分的认识。以消费者的视角来说，包括有用性差、易用性差、风险性高、流行性差、促销活动刺激程度低都会对消费意愿产生实际的负面影响。这些问题都能够在跨境电商的发展现状中找出对应的实际问题，这些问题作为消费意愿不高的源头，影响消费者的感知，从这点来看，本文研究具有重要的现实意义。
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2 相关理论概述

2.1 技术接受模型
2.1.1 技术接受模型的应用
Wixom 和 Todd 经过研究，在 2005 年总结出 TAM 模型的三种扩展途径：(1)引入相关变量补充模型，如引入感知行为控制、主观规范等；(2)引入其他信念变量，即从其他模型提取关键因素于模型中，例如兼容性、可视性等；(3)引入感知有用性和感知易用性的外部变量，例如个性特征和人口统计特征等。基于这三种拓展途径，我们能根据具体的研究问题调整模型进行使用。
由于 TAM 模型具有严谨的逻辑结构和高度的有效性、可靠性等特征，还得到如期望理论、自我效率理论、成本收益理论、创新扩散理论等的支持，TAM模型广泛应用于很多领域。如 June Lu，Chun-Sheng Yu 等（2003）基于无线网络问题对技术接受模型进行拓展和修正，确定了个体差异、技术复杂性、便利条件、社会性影响、信任共同决定使用者的不同周期的感知有用性和易用性，也决定了使用者的使用意图。在电子银行的应用研究中，选择感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、网上银行信息安全与隐私、网络连接质量作为模型指标，通过对芬兰的 268 名调查者的专访获取数据进行研究，得出感知有用性优于感知易用性的结论（Tero pikkarainen ，2004）。在对 SMS 短信服务行为中，通过研究发现，强烈的社会影响及情感会对短信的使用产生影响，因此简单的技术接受模型无法满足用户的行为分析，需要对模型中的主要因素进行修正。通过将 TAM模型与 UTABT 模型进行整合,达到解释用户的实际使用情况的目的（SteveBaron，2006）。
综上所述，TAM 模型在对网络购物行为研究乃至对跨境网购意愿影响因素研究均得到较好的应用，通常以增加自变量、引入外部变量或者增加调节变量为主的方式对模型进行扩展。本文基于研究对象特点，采纳 TAM 模型作为本文的基础理论模型，引用感知有用性和感知易用性两个核心变量，通过增加调节变量的方式和研究目的对模型进行调整。
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2.2 感知风险理论
哈佛大学的 Raymond Bauer 最早提出在营销领域的感知风险概念，感知风险的定义是消费者在实际购买过程中，由于信息不对称的存在，消费者无法预知消费结果的优劣性而产生的不确定性感受。虽然 Bauer 提出感知风险会影响消费决策，但并没有对感知风险的具体范畴进行详细定义。Cox（1967）则对感知风险的内容进行界定，率先提出消费者的社会心理和财务心理会影响感知风险的程度。Cunningham（1967）认为消费者的感知风险实质是一种社会后果，这种社会后果主要包括资金损失、时间损失、产品性能问题等，如果在具体的购买行为中消费者认为不一定能满足其购买的预期目标，就会感知风险的存在。而后还有很多学者（Jacoby，Kaplan 1972）致力于对感知风险的内容进行研究，证明感知风险实质是多维度的概念，在不同的购买行为中表现也有所差异。
随着研究的继续深入，学者（Woodside 1968）开始调整研究思路，研究感知风险的构成维度，认为感知风险刻意划分为社会风险、功能风险、经济风险三个维度。Jacoby 和 Kaplan（1972）在此基础上，将感知风险划分为五个维度：①财务风险（financial risk）：产品价值与支付成本不相符②功能风险（functionalorperformance risk）：产品使用功能与预期功能不符③身体风险（physical risk）：产品设计有瑕疵，可能存在损害消费者身体的风险④社会心理风险（psychologicalrisk）：产品对自我感知造成的伤害。如因选购产品不慎，质疑自己的购买能力⑤社会风险（social risk）：消费者购买产品不被他人认同的风险。在这五种风险之外，Peter 和 Tarpey（1975）增加第六种风险维度：时间风险（time risk），指消费者在购买产品时，可能发生时间的不确定性损失。Stone 和 Gronhaug（1993）通过研究指出，财务、功能、身体、心理、社会、时间六种感知风险对整体感知风险的解释程度高达 88.8%，验证了对整体感知风险的解释具有较强的代表性。
在电子商务环境下的购物主要需要研究网络环境下的消费者感知风险，通常简称为“网络感知风险”，但当前学术界对“网上感知风险”的定义，尚未形成统一意见。有的学者认为这种网络感知风险主要是指“主观预期的财务损失预期”（Salam，1998），也有认为是指“消费者在网购的计划阶段对发生损失可能性的主观预期” （ Sandra，2003)，其他学者如 Forsythe 和 Shi(2003)则将网购风险定义为“消费者对即将进行网购活动的主观感受的损失”。
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3 变量选择和研究假设...................13
3.1 感知有用性...........................13
3.1.1 感知有用性的相关假设..................13
3.1.2 感知有用性的测量维度...................13
4 实证研究过程.......................22
4.1 量表的设计与依据................22
4.2 调查问卷的设计与回收.........................23
5 对策与建议........................33
5.1 改善购物体验，降低购物成本................33
5.2 简化操作流程，降低使用门槛..........................33

4 实证研究过程

4.1 调查问卷的设计与回收
基于文献阅读和理论学习，确定对跨境电商消费意愿研究的初步量表设计。通过与学院导师、同学的讨论剔除有明显缺陷或无研究意义的变量，进一步完善和优化量表指标体系，确保问卷问题是有效可靠的。最终选择感知有用性、感知易用性、感知风险性、感知流行性、感知促销利得、文化价值观转化成具体的 22 个描述性问题，并在问卷中增加对人口统计特征的询问与统计。问卷主要让消费者基于李克特五级量表进行打分，分别从 1 分到 5 分，表示非常不同意到非常不同意的程度范围，来对跨境网购意愿的影响因素进行评估，调查问卷详见附录。
本研究在正式问卷调查过程中，基于大学生群体和企业员工是国内跨境电商的购物主体的认知，选择高校与企业作为主要问卷发放渠道。回收数据后，依据一定标准对问卷有效性进行评估，去除无效问卷，保留有效问卷。最终获得统计所需的样本数据，经过整理审核汇编成表，承接后续的数据分析工作。对问卷有效性的评价标准主要依据：（1）答案是否有缺选、错选现象（2）全部是否勾选同一选项。（3）是否勾选终止答卷项。
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5 对策与建议

5.1 改善购物体验，降低购物成本
根据研究结论，消费者对跨境网购是否有用的认知直接会对消费意愿产生影响。为了提高消费者的感知有用程度，我们需要优化消费者购物体验，尽可能降低消费者的购买成本。
首先，通过增加品类和优化服务改善用户购物体验。财政部、海关总署等11 个部门于 2016 年联合发布《跨境电子商务零售进口商品清单》对于进口商品品目进行规范。虽然作为进口商品的正面清单，基本能保证满足国内消费者的需求，但是相较于规范前，也限制了消费者的购物选择。因此，政府还应该继续根据市场需求，扩充正面清单的商品目录，为消费者提高更齐全的进口商品种类选择。跨境电商平台应该将跨境直购和品牌招商的方式相结合，扩充平台的商品种类，满足更多消费者的消费需求。同时跨境电商平台还应该重视平台自身建设，对于不符合检验检疫标准的商品予以坚决下架，对不符合资质的卖家予以坚决清退处理，保障商品品质和卖家的服务品质。同时，还应该重视保税区的建设，通过扩大保税区的仓储容量，提升综合物流配送效率，让消费者享受优质服务。
其次，节约消费者购物成本，让消费者感觉优惠。政府部门对于部分需求较大的进口日用品降低进口关税税率，有利于方便优质商品的进口，让消费者感觉到优惠；政府还应加强铁路、码头、港口、机场货物流转枢纽的建设，通过提高跨境服务平台、跨境电商平台、海关等的一体化程度，提高物流效率，降低物流成本；跨境物流平台应该提高对于数据和信息的管理能力，提高平台智能化程度，通过信息技术的介入实现运输路径的最优化。也可以通过建立“类第四方物流”，即统筹的物流信息服务平台之间的伙伴关系，达到降低物流成本的目的；海外仓储机构还可以通过联合建立海外联盟仓储机构的形式，为不同企业提供仓储、物流、 配送、维护的综合服务，降低单个企业的物流成本和销售压力；跨境电商平台还应该积极开展大型物流平台、支付平台、海外仓的合作，缩短商品中间渠道。如通过与货源国的品牌公司或者代理商直接签订供货协议，采取货源商品的直接采购，降低中间环节的渠道成本。最终通过降低税费、物流、仓储、渠道成本，达到节约消费者购物成本的目的。
参考文献（略）