移动电子商务顾客忠诚影响因素研究——基于顾客感知价值的视角

第一章 绪论

第一节 研究背景与研究意义
一、研究背景
使用互联网的人数每年都在上升，使用手机上网的人数已经达到 95.1%。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第 39 次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，2016 年，我国新增网民 4299 万，网民总数为 7.31 亿，经常使用互联网的人口比例达到 53.2%，与 2015 年相比提升了 2.9%；我国新增手机网民 7550 万，手机网民总数为 6.95 亿，在总体网民中使用手机上网的人群从 2015 年的 90.1%提升至 95.1%。同时，在我国新增使用网上支付的网民 5831 万，使用网上支付的网民总数为 4.75 亿，增长率为 14.0%，在总体网民中使用网上支付的网民比例从 2015 年 12 月的 60.5%提升至 2016年 12 月的 64.9%；尤其值得关注的是，2016 年使用手机进行网上支付的网民增长十分迅速，使用手机进行网上支付的人数为 4.69 亿，与 2015 年相比增长了 31.2%，在手机网民中使用手机进行网上支付的网民从 2015 年 12 月的 57.70%提升至 2016 年 12 月的67.5%。而且，截止到 2016 年 12 月，我国网络购物人数有 4.67 亿，占总体网民比例为63.8%；使用手机进行网络购物的人数为 4.41 亿，占手机网民总数的 63.4%，与 2015 年相比增长了 29.8%。大数据充分显示了“互联网+”已经融入到了日常生活，并深刻影响了互联网用户的生活方式以及消费方式。

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第二节 研究内容与研究方法
一、研究内容
在移动电子商务飞速发展的今天，本研究想探究基于顾客感知价值的移动电子商务顾客忠诚的影响因素，本研究主要包括以下五个部分。
第一部分绪论。本研究介绍了研究背景和研究意义以及研究内容和研究方法，并且还介绍了本研究的创新点。
第二部分文献综述。主要对移动电子商务、顾客感知价值、顾客满意及顾客忠诚的相关内容进行了研究和概括。
第三部分研究假设与模型构建。首先提出了研究假设，然后对本研究要采用的理性行为理论、技术接受模型理论进行了介绍，最后提出了理论模型及界定了变量的概念和测量问项的内容。
第四部分数据分析与模型检验。通过问卷收集，利用统计软件对问卷进行信度和探索性因子分析、结构方程模型分析及中介效应分析，验证本研究提出的研究假设。
第五部分研究结论与建议。总结了本研究的研究结论，基于市场营销理论提出了相关的营销建议，并且阐述了本研究的不足及未来研究的展望。
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第二章 文献综述

第一节 移动电子商务概述
一、移动电子商务的概念
伴随着互联网技术的快速发展，人们生活节奏的不断加快，以移动信息服务与传统电子商务结合的产物——移动电子商务应运而生。移动电子商务以突破了传统电子商务的局限，可以随时随地为有需求的顾客提供服务，为消费者带来便捷，从而得到企业和消费者的青睐及近些年的蓬勃发展。随着移动电子商务的快速发展，吸引了越来越多的学者对其进行大量的研究，通过对国内外文献的搜索，发现众多学者对于移动电子商务的概念没有统一的意见。
Yi－Shun Wang& Yi－Wen Liao（2007）认为移动电子商务是移动设备（例如手机、掌上电脑、车载接口等）通过利用无线电子通信和有线电子技术而进行的电子商务交易。Teo&Pok（2000）指出由于无线应用协议的产生，使得移动设备可以连接互联网，进而可以进行移动商务交易活动。郭艺勋（2003）认为移动商务是随着无线技术的不断发展，通过通用的基础设施，实现由有线网络到无线网络、由固定地点到随时随地可以进行交易的商业活动。吴晓波、陈琦和盛玲玲（2007）指出移动商务是顾客在移动通信网络飞速发展的情况下，通过使用移动通讯设备来获得产品和服务信息的一种商业活动。刘立（2011）认为不同的学者主要是从交易视角、电子商务延伸视角、系统视角来对移动电子商务的概念进行研究，而他认为对移动电子商务消费者使用行为的研究，应该从交易角度对移动电子商务的概念进行界定，因此他认为移动电子商务从交易视角来界定就是指通过手机、PAD 等移动通讯终端与无线上网技术相结合的交易行为。郁诺（2016）指出移动电子商务是顾客可以利用 PAD、手机等移动设备随时随地进行购买的电子商务，同时移动电子通过把移动数据、移动通信和用户终端识别结合起来，为企业铺设了完整的电子销售渠道，并为顾客提供了从搜索产品信息、锁定购买产品、支付货款到物流售后服务的一整套体系。
不同的学者对于移动电子商务的定义不同，总结以上学者的观点，本研究定义移动电子商务是一种新兴的交易形式，它是基于无线通讯网络技术的进步及移动终端设备而发展起来的各种商业交易行为的总称。
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第二节 顾客感知价值概述
一、顾客感知价值的概念
顾客感知价值可以追溯到 1954 年德鲁克的思想，他认为顾客购买和消费的是价值，而不是产品。Zeithaml（1988）从顾客心理视角来研究顾客感知价值，指出顾客感知价值就是顾客对购买的产品所付出的利益和成本的比较。Woodruff（1997）对顾客感知理论进行研究，指出顾客感知价值是消费者对产品的属性、功效和使用效果与产品是否满足其需求的感知的评价。
董大海（1999）指出，顾客感知价值就是顾客在购买和使用商品的过程中付出的代价与所得到的效用的权衡。武永红、范秀成（2004）指出顾客感知价值是企业竞争力强弱的评价标准，顾客感知价值是以企业为特定的消费者提供特定的产品为依托，是消费者对自己购买产品付出的总成本与总收益进行比较后的一种主观性评价。成海清（2007）则认为，顾客感知价值就是顾客对于产品所能提供的作用与满足其特定的需求的期望相一致程度的感知评价。
李远远（2013）认为顾客感知价值就是消费者在进行消费时，对于满足其特定需求的产品及提供产品的企业的一种印象与评价。黄杰（2016）指出顾客感知价值就是顾客在为了满足其需求，对其所付出的成本与其所感知到的收益进行权衡后的一种总体评价。
不同的学者对顾客感知价值的定义不同，但是总结他们的观点，顾客感知价值就是顾客对购买产品所付出的成本与收益的比较的一种主观评价。
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第三章 研究假设与模型构建........................15
第一节 结构方程模型介绍 .......................15
一、结构方程模型的概念.................15
二、结构方程模型的分析步骤................15
第四章 数据分析与模型检验..........................26
第一节 样本统计数据描述 .............26
一、样本数据概况.................26
二、测量指标的描述性统计分析.................27
第五章 研究结论与建议....................38
第一节 研究结论与营销建议 ................38
一、研究结论..................38

第四章 数据分析与模型检验

第一节 样本统计数据描述
一、样本数据概况
本研究对调研对象的个人基本信息进行了统计分析，具体分布如下表：

由上表可知，第一，本次调查的受访者男性人数比女性人数多，男性占比为 56.1%，女性占比为 43.9%；第二，年龄在 21-30 岁的受访者人数最多，所占百分比为 68.2%，第三，学历为本科、硕士及以上的人数较多，本科所占百分比为 52.1%，研究生所占百分比为 39.7%；第四，职业为学生的受访者占大多数，所占百分比为 76.7%；第五，月收入在 1500 元以下的人数最多，所占百分比为 60.7%；第六，购买次数在 1-3 次的人数最多，所占百分比为 69.2%。综上所述，本次的调研对象有很好的代表性，保证了问卷调查的可行性和合理性。
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第五章 研究结论与建议

第一节 研究结论与营销建议
一、研究结论
随着移动电子商务在我国经济地位的不断提高，本文经过定性分析建立了基于顾客感知价值下移动电子顾客忠诚的理论模型，通过定量研究利用软件 SPSS22.0 和AMOS22.0 对顾客感知价值、顾客满意和顾客忠诚之间的关系进行了分析，研究结果如下：
在顾客感知价值与顾客忠诚方面，实证了产品、服务、便利性对顾客忠诚存在正向的显著影响，成本和风险对于顾客忠诚存在负向的显著影响。
在顾客感知价值与顾客满意方面，实证了产品、服务、易用性、便利性对于顾客满意产生正向的显著影响，成本对于顾客满意存在负向的显著影响，风险对于顾客满意没产生显著的影响。
在顾客满意和顾客忠诚方面，实证了顾客满意对于顾客忠诚存在正向的显著影响。
在顾客满意在顾客感知价值与顾客忠诚起到的中介效应方面，实证了顾客满意分别在产品、服务、易用性、便利性、成本与顾客忠诚之间起到中介作用。
参考文献（略）