供应链管理能力对企业在跨境电商平台表现的影响分析

1绪论

1.1选题背景与意义
1.1.1选题背景
伴随着消费者习惯的进一步养成，我国越来越多的企业选择跨境电商作为开展外贸生意的重要方式，跨境电商平台也正飞速发展，其功能日益完善、在线跨境支付结算更加便利。如何能在跨境电商平台这个没有硝烟的战场取得更好的表现是毎个参与跨境电商企业都非常关心的问题。企业的传统做法更多地集中在提高营销投入、提高产品研发能力、＂山寨＂热销产品等方面，这些方法局限在跨境电商的运营中，忽略了供应链管理的作用。本文试图在供应链管理的视角下，通过分析拥有不同供应链管理能力的企业在跨境电商平台的不同表现，来为企业在跨境电商平台运营方面提出建议。
本文的现实意义在于通过对比不同供应链管理能力的企业在跨境电商平台的表现，为企业在跨境电商平台经营提出建议。新新贸易理论认为选择出口的企业比本国未选择出口的企业生产率高，在这一理论下，提高企业生产率即可促进企业出口，也意味着企业会在对外贸易中有更好的表现。如何才能提高企业生产率在现有的国际贸易理论中是研究相对较少的环节，而通过对现有文献的整理与企业调研，可知在供应链管理中，企业生产率会得到提高，所以本文最终选择供应链管理能力为切入点。新古典贸易理论和新贸易理论基本上忽略了＂对外贸易如何实现＂问题，假设企业可以直接将产品卖个境外消费者而不考虑方法和途径在其中的作用。而企业在跨境电商平台的行为及表现则恰恰是对＂对外贸易如何实现＂一个最为具象的体现。所以，本文将供应链管理能力与跨境电商平台进行结合，进一步探索企业出口行为。
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1.2研究方法与结构安排
1.2.1研究方法
本文用调查分析法，首先根据现有文献和理论建立结构方程模型，从影响路径上讨论供应链管理能力在跨境电商平台上对企业的在线营销能力、库存管理能力、品牌管理能力及企业表现的影响，继而讨论在线营销能力、库存管理能力和品牌管理能力对企业表现的影响。通过向企业发放调查问卷的方式，用量表对各潜变量进行打分，通过结构方程计算影响路径系数，从而验证供应链管理能力通过中介变量影响企业在跨境电商平台表现。
1.2.2结构安排
本文共分为五个部分。第一部分为绪论，从选题背景及意义、文献综述、创新不足等方面对文章总述。第二部分详细地对跨境电子商务及平台的理论基础、供应链管理能力的理论基础及两者结合与应用进行分析。第三部分通过供应链管理能力对在线营销、库存管理、品牌管理的影响，进而对企业在跨境电商平台表现造成影响进行分析，构建模型。第四部分是通过实证分析，检验模型是否成立。第五部分是结论与对策建议。
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2供应链视角下跨境电子商务平台基本概念和理论基础

2.1跨境电子商务平台内涵
2.1.1跨境电子商务平台的优势跨境电子商务平台的高速发展已经改变外贸产业链的布局，相较于传统外贸产业，跨境电商平台有着难比拟的优势：
第一，提高利涧。参与跨境电子商务企业通过亚马逊、阿里巴巴国际站等跨境电商平台，不必经过国外渠道，可以直接面对当地的消费者，大大地改观了传统外贸模式中利润多被国外渠道攫取的状况。据估算，企业通过使用跨境电子商务，其外贸净利润率可以从传统的5％提高到50％。
第二，降低门槛。由于并没有受到地理空间的制约，跨境电子商务平台受贸易保护的影响也较小，国内企业可以减少海外分支机构的设立，企业在海外市场进行发展的成本大幅度降低。与过去相比，企业的海外市场规模可再次扩大，即使规模相对较小的企业也有机会开展国际贸易。
第三，减少成本。由于跨境电商平台提供的服务，外贸企业出国谈判的频率和次数显著降低，大幅度降低了企业达成交易的成本。在境外营销过程中，通过网络营销取代传统手段，在降低成本的同时借助网络营销的丰富手段可以达到更好效果，通过精准定位可以覆盖更准确的人群。此外，网络营销可以简化进行营销活动的手续，有效地绕过当地政府对传统广告营销规定的监管。
第四，个性化产品。外贸企业可通过跨境电商平台对海外客户关系进行优化管理，通过直接获得来自境外市场反馈信息，进行个性化定制，企业对境外市场反应的灵敏度大幅提局。
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2.2跨境电子商务平台经济学解释
2.2.1跨境电子商务平台的经济学基础
新古典经济学的规模经济概念没有考虑外部性和空间因素，这也是该理论上的主要缺陷。若将这两个因素考虑进去，规模经济就有单个企业内部的规模经济和外部聚集规模经济这两种类型。如果重新考虑着两个新的视角，中小企业也可以和大企业一样充分享受规模经济的好处。其中，同属一个产业链的上中下游企业通过纵向一体化形成工业综合体，共同享受规模经济带来的效益。这点与供应链的基本思想一致。电子商务具有的规模经济性受到信息流、物流与资金流的影响，但在传统经济下企业在局部空间上的聚集规模达到了一定程度之后，继续聚集将会导致由聚集经济转变为聚集不经济，这种情况在电子商务环境下却不会出现。
跨境电子商务的发展使行业内贸易更易发生，在技术、信息资源等方面，各个国家的比较差异越来越小，企业依托跨境电商平台可以提供更加差异化的产品。比较优势理论对国际贸易的解释进一步降低，对工业化国家之间贸易的解释力度降低尤为明显。
刘博洋、康亮通过对长三角地区的中小企业进行问卷调查与分析得出结论：企业面对的竞争强度与参与电子商务的意愿正相关；企业所能感知的潜在收益与参与电子商务的意愿正相关；与商业合作伙伴的关系也与我国中小企业参与电子商务成正向相关，且效果显著；潮流压力也是影响我国中小企业参与电子商务的一大因素，企业所面临的压力越大，也越有可能参与电子商务。这一观点在跨境电商中仍然成立。鄂立彬、黄永稳通过国内外跨境电子商务发展现状、跨境电子商务与传统贸易的对比、发展跨境电子商务的机遇、跨境电子商务面临的挑战几个方面的分析，通过交易环节、产业链环节、运营成本、产品差异化、消费潮流等5个方面把跨境电子商务和传统贸易作比对，从政府和企业两方面提出了我国应发展跨境电子商务的建议。
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3供应链管理能力对企业在跨境电商平台表现影响机理.............19
3.1供应链管理能力对企业在跨境电子商务中的整体影响..........19
3.2在线营销能力途径下供应链管理能力对企业在跨境电商平台表现的影响...........20
4供应链管理能力对企业在跨境电商平台表现的影响实证分析...............25
4.1问卷设计与发放.............25
4.2描述性统计分析................25
5结论与对策建议............38
5.1结论...............38
5.2对策建议.............39

4供应链管理能力对企业在跨境电商平台表现的影响实证分析

4.1问卷设计与发放
本次调查问卷根据前文梳理过的文献资料，针对基本面信息、供应链管理能力、在线营销管理能力、库存管理能力、品牌管理能力Ｗ及企业在跨境电商平台表现设置问题，并在初步的发放中根据部分企业的反馈调整了个别问题。完整版调查问卷详见附录。问卷成型后通过在各大跨境电商论坛、学院资源等渠道发放。同时通过与亿邦动力网的合作，在其微信公众平台上发布问卷链接。问卷发放时间自2016年7月5日至7月27日。共回收问卷309份，有效问卷215份。

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5结论与对策建议

5.1结论
通过实证分析，供应链管理能力通过在线营销能力、库存管理能力、品牌管理能力的中介作用对从事跨境电商的企业在跨境电商平台表现有较大影响。具体影响机制为：
供应链管理能力对企业在跨境电商平台表现有显著正向影响作用。在实证检验中，供应链管理能力影响企业在跨境电商平台表现的标准化路径系数为0.217，对应的P值为0.000，小于0.05，可知即使不考虑在线营销能力、库存管理能力、品牌管理能力的中介作用，企业提高供应链管理能力可以直接强化其在跨境电商平台的表现。可能的原因是供应链管理提高了企业的生产效率，提离了企业的竞争为，因此在跨境电商平台上会有更好的销售和运营表现。
同样的，在企业提高了供应链管理能力的同时，在线营销能力、库存管理能力和品牌管理能力都得到了强化，其中对库存管理能力的强化最高（供应链管理能力强度每提升1，库存管理能为强度提升0.580）。首先在线营销和供应链管理同属于企业的竞争战略，供应链管理中强化的物流管理和信息管理都对企业在线营销能为有促进作用；其次，供应链管理通过对各节点库存的联合和优化，减少了供应链中库存成本，所提高供应链管理能力也直接影响了企业库存管理能力；最后，供应链管理能力的提升强化了顾客对服务和商品的感知，提升了企业的品牌形象，增强品牌管理能力。
参考文献（略）