第一章 绪论
1.1 研究背景
伴随着我国市场经济不断的发展，金融业的改革逐渐加深，从而推动了国内各家商业银行的稳步发展，国有银行原本只有工、农、中、建，随着时代的发展还陆续增加了交通银行和邮政储蓄银行，以广发银行、兴业银行、民生银行为代表的股份制商业银行也在快速发展，同时各个地区的城市商业银行、农商行不断成立。银行同业之间产品同质化严重，创新能力不足，对头部客户群体的争夺竞争急剧白热化。
与此同时，我国正在加快金融业的对外开放程度，一大批外资银行正在进入或准备进入内地市场，商业银行之间的竞争也将日趋激烈。2018 年 8 月 23 日，中国银保监会开始允许外资银行进入中国内地，同步取消了外资银行在金融资产管理公司和中资银行中的持股比例限制。2019 年 11 月 7 日，中国国务院进一步取消了外资机构在中国内地的业务范围限制，扩大了中外合资银行中可以投资入股的外资银行股东范围。2019 年 5 月 30 日中国银保监会公布的数据显示，截至2019 年 4 月，中国内地已经拥有来自 54 个国家和地区的 215 家外资银行，其在我国内地的设立的营业机构已经超过了 982 家。
与此同时，国内互联网金融公司快速崛起，迅速向传统银行业的支付结算和消费信贷等领域发起挑战：2011 年 5 月，中国人民银行发放了第一批合计 27张第三方支付牌照，在接下来的四年中，中国人民银行陆续为 270 多家支付机构发放了支付牌照。本文挑选了具有代表性的阿里巴巴截至目前获得的金融牌照整理如下：
表 1.1 阿里巴巴截至目前获得的金融牌照
1.2 国内外研究理论现状
1.2.1 国外研究理论综述
Pieter Klaas Jagersma①对商业银行营销管理机制进行了深入的研究，提出作为商业银行应该重塑战略规划和管理流程，通过制定更具有竞争力的产品服务方案，提升商业银行的差异化定价能力，最后实现对客户的精准营销、管理及服务。
Mosad Zineldin②认为，商业银行具有很高的局限性，一家单独的商业银行不可能为客户提供所有的服务方式，同时一个客户的所有需求也不会在同一家金融机构得到满足，在同业竞争日趋激烈的今天，商业银行面临着更大的不确定性，同时也可能拥有更多的发展机遇，这就要求商业银行必须优化自身的市场定位，增强核心竞争力，巩固自身的优势，确保发展动力。
Jungho Kang③指出移动端消费市场快速增长将造成对移动支付服务的需求增加。移动支付在全球的市场规模从 2012 年的 451 亿美元增长到了 2017 年的2243 亿美元，年平均增长率达到了 38%。Jungho Kang 通过对原有付款服务和移动支付服务的比较，区分了传统付款服务和移动支付服务。然后，从相互认证、授权、完整性、隐私和可用性的角度论证了移动支付服务将发展成为更安全的服务。
Kabakova 和 Oksana④研究了数字金融平台的生态系统，作者列举了四个俄罗斯金融平台案例，运营数字平台的所采用的商业理念与传统商业银行有较大不同，这些公司的战略更加灵活，不像银行信贷政策那么死板，这种方法在过去十年中，它已经有明显的商业成功。这种研究将会促进商业银行依托金融科技进行新的业务发展，作者指出金融科技将会提升商业银行的服务，为商业银行创造新的价值，这将助推银行业自身的进一步发展。
.........................
第二章 相关理论基础和战略分析工具
2.1 理论基础
2.1.1 长尾理论
长尾理论的概念是美国学者 Chris Anderson 于 2004 年 10 月提出的。理论指出，人们往往将重心放在重要的事或者人上，如果用数学里的正态分布曲线作为例子，人们关注的就是曲线开始的地方“头部”，而会带来更丰厚收益的曲线“尾部”由于需要更多的精力和成本去关注，往往被人们所忽略。
例如，在传统商业银行开展业务时，关注的是大型机构客户、私人银行级的VIP 客户，反而忽视了占大多数的普通人群。在互联网日益发达的今天，由于金融科技的发展，关注普通客户群体的成本逐步降低，商业银行可以用很低的成本来关注位于正态分布曲线的“尾部”的普通客户群体，通过“尾部”客户群体产生的总体效益可能会超过一直重视“头部”的客户群体。Chris Anderson 认为，互联网金融的发展是关注“长尾”客户、发掘“长尾”客户效益的良好契机。只要商业银行积累的客户群体足够大，那些存款不高、消费和信贷能力不强的普通客户所带来的利润总额就可以和那些数量不多的“头部”客户相媲美，关注“长尾”客户带来的贡献值甚至还会超过“头部”客户带来的贡献值。
在商业银行的运营发展中，细微的尾部客户及业务往往成为重要转型发展的撬动点。而当今信息网络科技发展背景下产生的科技金融模式正是充分运用了长尾理论，在实体网点渠道有限的情况下，利用金融科技触达到容易被忽视的庞大小微型客户群体。银行在销售金融产品和服务时，往往习惯将精力集中在小部分的 VIP 大客户上，在比例上占据绝大多数的普通客户营销投入往往占比较低。随着金融科技应用的深入，商业银行业务运营可以通过电子银行渠道和互联网信息手段突破网点的时间和空间限制，并降低物理网点的运营成本。在此运营网络体系下，客户可以通过信息网络设备进行自助服务，在一定程度上也降低了银行业务的人力成本。长尾理论中，百分之八十的小额客户可以用互联网信息技术，低成本的批量获客，给企业带来丰厚的利润回报。
..............................
2.2 战略分析工具
2.2.1 波士顿矩阵分析
波士顿矩阵分析方法，是利用市场增长率和市场占有率来进行矩阵分析的方法。分析的目的是在资源有限的前提下，明确项目的投资比例和分配比例，从而调整企业现有项目产品结构，进一步促进和优化企业的业务发展。本文采用波士顿矩阵分析法对 C 银行云南省分行的“智慧政务”项目进行分析，寻找对其的发展策略。
表 2.1 波士顿矩阵四象限产品分类
PEST 分析法是利用政治（politics），经济（economy），社会（society），技术（technology）四个方面来进行企业战略管理的综合分析，是一种站在企业发展过程中宏观环境下的分析方法，并评价其对企业战略的影响。本文采用 PEST分析法对 C 银行云南省分行的“智慧政务”项目所处的外部环境进行研究，为其发展策略提供依据。
2.2.3 SWOT 分析法
SWOT 分析法常用在企业营销环境分析当中，本文通过 SWOT 分析法来分析 C银行云南省分行在发展“智慧政务”项目时具有的优劣势和面对的威胁和机遇，从而为项目拓展市场制定相适应的策略和保障措施。
............................
第三章 C 银行云南省分行智慧政务项目现状分析 ............. 16
3.1 C 银行云南省分行简介 ........................... 16
3.2 C 银行云南省分行智慧政务项目发展现状 ......................... 17
第四章 C 银行云南省分行“智慧政务”项目内外部分析 ....... 25
4.1 C 银行云南省分行智慧政务项目外部环境分析 ..................... 25
4.1.1 政策法律分析（P） ................................................. 25
4.1.2 经济环境分析（E） ................................................. 26
第五章 “智慧政务”项目的发展对策分析 ................... 45
5.1“智慧政务”项目发展对策制定与分析 ............................ 45
5.1.1 “智慧政务”项目发展对策制定 ...................................... 45
5.1.2 “智慧政务”项目发展对策分析 ...................................... 46
第五章 “智慧政务”项目的发展对策分析
5.1“智慧政务”项目发展对策制定与分析
5.1.1 “智慧政务”项目发展对策制定
根据前文对“智慧政务”项目进行的波士顿矩阵体系分析以及内外部环境资源和 SWOT 分析，可以得出“智慧政务”项目的发展具有以下特点：
（1）“智慧政务”项目体系内 B 端、C 端、G 端三个业务体系具有不同的销售增长率和市场占有率，C 银行云南省分行需要针对不同的客户需求提供有别于其他商业银行的差异化服务。
（2）同业商业银行的创新意愿不强，C 银行云南省分行率先在省内实现业务突破，需要持续保持产品差异化才能获得额外的附加价值。
（3）C 银行云南省分行拥有较强的市场调研能力和开发能力，能够第一时间捕捉客户需求并对其进行针对性的产品研发，为不同客群提供差异化的服务能够快速实现获客活客。
（4）不断提升差异化的产品和服务会使短期内同业商业银行及互联网企业无法进行模仿，能够帮助 C 银行云南省分行的“智慧政务”项目持续推进市场拓展。
............................
第六章 结论和展望
6.1 研究结论
C 银行云南省分行通过 2018 年到 2020 年两年半的“智慧政务”项目运作，市场拓展已经初具效果，但由于其他同业银行及互联网企业的尾随效应，“智慧政务”项目需要抓住时机，及早洞察政府政策态势，社会民间痛点，前瞻研究项目发展规划，创新和丰富项目体系建设，为今后继续通过“智慧政务”项目进行高质量的客户引流从而实现新的市场拓展奠定坚实基础。
本文以 C 银行云南省分行“智慧政务”项目为研究对象，结合国内外关于银行转型、7Ps 营销理论、金融科技、客户引流等相关文献，综合运用营销管理理论对 C 银行云南省分行的“智慧政务”项目进行了宏微观分析，采取差异化竞争战略，同时为差异化竞争战略的实施制定相应的保障措施。
本文研究结果主要为：
（1）内外部环境严峻， C 银行面临传统的基建投资减少和存贷利差缩减带来的盈利压力以及互联网金融的兴起带来的客户流失压力。金融科技的发展给“智慧政务项目”带来了新的业务增长点，C 银行云南省分行作为国有商业银行，拥有完善的组织结构和健全的政策制度，通过其掌握的金融科技和政府平台的推广优势，短期内就打开了局面。但是 C 银行云南省分行在内部环境上也存在着相应的问题，如其业务流程繁琐；绩效管理考核存在不合理之处；公司个人条线、前台后台人员配置不均衡；业务、服务创新理念不足、创新动力匮乏；服务意识转变不到位等情况。
（2）C 银行云南省分行智慧政务项目当前处于波士顿矩阵项目发展历程中问题类产品向明星类产品转变的过程中，值得 C 银行云南省分行加大投入，增强开发力度，促成其成功向明星类产品转化，最终成长为金牛类产品。从而有效提升 C 银行云南省分行智慧政务项目的市场拓展和客户拓展。
（3）制定出适用于当前 C 银行云南省分行“智慧政务”项目的战略选择：围绕云南省政府的机构改革和实施政策，加大资源整合力度，有效利用金融科技力量，延伸自身服务深度，C 银行云南省分行的“智慧政务”项目有能力也有机会通过差异化发展对策抢占更大的市场份额，从而获得差异化收益，根据长尾理论基础，完善服务体系，获取和维护边界客户，提高客户黏度，在服务差异化、客户差异化、产品差异化三个方面加大投入，实现多方共赢，从而提高项目的利润贡献率。
（4）为 C 银行云南省分行“智慧政务”项目的市场拓展提出保障措施，从加大客户拓展力度，加强金融科技的应用，整合营销团队，完善考核机制一共四方面为项目的持续健康发展作出有效保障。
参考文献（略）