第一章 绪论
第一节 研究背景
一、重视县域区域经济发展意义重大
截止 2019 底，据民政部门统计，我国共计 2846 个县级行政区，包括 965个市辖区、387 个县级市、1323 个县、117 个自治县、49 个旗、3 个自治旗、1个林区、1 个特区。县域国土面积约为 894 万平方公里，占我国国土面积九成以上，县域人口占全国人口总数 70%以上，县域在全国地位不可忽视。县域经济以地区区域划分，指的是在县域范围内所有经济活动的总称，是构成国家经济的基本单元和国民经济的基础部分，也是农村经济和城市经济的结合部和纽带，是我国国民经济的重要组成部分。县域作为我国关键行政划分单位，县域的发展和稳定关系到全国的发展和稳定，做大做强县域经济是我国经济发展和社会改革的基础和前提。2019 年，我国县域经济总量达到 39.1 万亿元，占我国国民经济总量的比重 41%1，县域经济整个国民经济的贡献不断提高，为国民经济的平稳运行发挥了不可忽视的作用，2019 年以来国家也多次强调要大力发展县域经济和县域金融，要利用金融助力“乡村振兴”战略的落实和县域经济发展。“县积而郡，郡积而天下；郡县治，天下无不治”，县域市场大有可为。县域经济的发展潜力不容忽视，发展县域金融是大势所趋。金融行业和当地经济发展息息相关，截止 2019 年底农业银行拥有县域机构网点 12566 个，占全国境内网点数 53.98%，县域员工 20 万余人，占全行员工人数占比 42.33%2，对于每个县域都设置银行机构的农业银行来说，县域机构的业务发展水平一定程度上潜影响着整体企业的经营发展水平，同时也影响着农业银行对县域经济的支持能力，所以研究县域支行的业务发展和环境生态，有助于提升县域支行的经营水平，增强对整个银行的业务贡献水平，促进县域支行“新常态”经济形势下的改革、转型和发展。
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第二节 研究目的和意义
一、选题目的
本文旨在现在新政策环境下，研究一定地域范围的银行理财客户感知价值的核心衡量因素，从客户感知价值的衡量因素的分析来为县域支行理财业务的发展策略提供一定的支持和指导。研究银行理财客户的感知价值，可以了解到理财客户对于银行理财业务的感知价值主要评价因素，将银行经营、客户营销、业务发展等方面的资源合理优化配置，从而以更具竞争力的竞争策略来留住存量客户和获取新增客户，获得银行理财业务的有效发展。结合作者的工作经历，发现不同理财业务的客户对于银行理财的关注点是不同，但在一定区域范围内，不同个体表现出了一定范围因素的关注点，结合扎根理论研究方法，探究一个地理区域内哪些主要因素是银行客户重点关注的的感知价值因素，这正是本文研究的重点所在。
二、选题意义
从理论角度来看，用扎根理论来对县域个人理财客户感知价值衡量因素进行探究，很有实践意义，因为扎根理论研究方法要求研究者从收集获取的原始资料出发，归纳式的总结出新理论。由于收集的原始材料和数据已来自该县域范围内，资料的内容就已经涵盖了客观县域特征对个人感知价值影响产生的结果，也就是说通过扎根理论的研究方法探究出主要衡量个人理财感知价值的因素中，一定程度的包含了县域的经济发展情况、人文历史、文化习俗、思维惯式等因素对个人行为的潜在影响，相比较其他研究方法，对县域区域的个人客户感知价值测度更为准确，相关研究结论对其他研究更具有参考意义。
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第二章 理论概述及研究现状
第一节 银行个人理财相关概念界定
一、个人理财业务
个人理财业务在业内目前并无明确定义。最早系统提出个人理财理论基础的是马科维茨提出的资产组合理论，指出在综合考虑理财者的财务情况、生命周期、风险偏好以及预期收益等因素的情况下，提供财产增值的金融活动。国际理财师委员会认为商业银行通过对客户财务资源的正确管理，并帮助客户实现理财目标即为个人理财，实现理财目标是基于客户当前的财务状况及财务数据，包含收入支出、资产负债、保险股票和默写财务假设，结合对客户现金流、资产价值和风险偏好，调整投资组合策略，制定综合财务规划方案，同时向客户推荐适当的理财产品，实现客户预期理财目标。
我国银监会将银行个人理财业务定义为，商业银行根据目标客户群体的投资偏好、财务情况、风险偏好等数据开发设计并进行销售的一项资金管理计划。美国理财师资格鉴定会认为，个人理财业务是指投资、储蓄、保险、继承和管理策略等综合方案，根据客户目标和要求，收集客户收入、资产和负债等财务信息，根据客户的实际情况，帮助客户实现理财计划方案的过程。
综上可以看出，个人理财业务是商业银行根据客户需求，结合客户实际情况，为个人客户提供财务管理及相关活动的专业业务活动。商业银行根据客户需求和客观财务状况包括经济状况、客户风险偏好、未来规划等，为客户提供咨询、建议及管理等主业服务。经过委托或授权，实现理财计划，其中核心是资产和收入的分配，力求保障客户资产安全，兼顾盈利能力及流动性，实现客户的理财个性化需求。现阶段，县域支行主要对个人客户提供基本的理财咨询和建议，资产投入主要集中在代理销售的集合资产管理计划产品和其他金融产品，即主要是通过建议客户购买商业银行发行或者代销的理财或相关金融产品实现。
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第二节 理论基础
一、市场细分理论
1956 年由美国市场学家温得尔·史密斯博士首次提出“市场细分”的概念，指出企业以某一种依据来划分当前市场中的客户，同一客户群具有一定的相同特征，对于不同的市场来说，客户群需求差异明显。随后 1984 年科特勒，提出了市场细分的具体内容，认为市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需求和欲望、购买行为和习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程，每一个消费者群就是一个细分市场，最终形成了 STP(市场细分 Market Segmenting、目标市场 Market Targeting、市场定位 Market Positioning)理论。总的来说企业需要根据一定规则进行市场细分操作，来认准目标客户群体的需求和特征，然后在市场投放自己合适的产品与服务。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起，从而促进营销和业务的达成。
结合市场细分理论和银行理财业务的现状，即商业银行应该将理财市场的客户根据一定的标签、群体特征和偏好进行分类，适时对具有相同需求的客户集中营销和服务。商业银行一般按照业务种类来划分大类客户群体，如对公客户和对私客户或现金业务客户和非现金业务客户，在业务种类划分的子目录下，根据客户资产、年龄、风险偏好、性别、消费习惯等再次细分市场，该细分主要通过网络、交易记录和内部客户管理系统实现，如把客户分为白金卡级别投资型客户、金卡级别储蓄型客户、潜力客户和普通客户等。商业银行需要对庞大存量客户进行市场细分，细分市场必须做好分区服务和产品研发，以保证提供多元化和个性化的服务和产品来满足客户的不同需求。
图 3.1 扎根理论研究流程
第三章 基于扎根理论的资料收集与研究过程 ................. 18
第一节 资料收集及整理 ........................... 19
第二节 研究过程 .................................. 22
第四章 县域理财客户感知价值权衡因素的模型建立 ........... 29
第一节 问卷设计与调查 ....................... 29
一、模型构建 ............................. 29
二、问卷设计与研究对象 .......................... 30
第五章 结论与展望 ........................... 50
第一节 结论 ................................. 50
第二节 研究局限性及展望 ........................... 52
第四章 县域理财客户感知价值权衡因素的模型建立
第一节 问卷设计与调查
一、模型构建
图 4.1 模型构建图
扎根研究存在着一定的局限性，比如样本量太少，普适性有限等，所以我们需要对上文提出的理论模型采用更大规模的样本进行定量验证，以达到我们的研究目标。
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第五章 结论与展望
第一节 结论
本文通过扎根理论研究方法，基于市场细分理论、客户价值感知理论和长尾理论，同时结合县域区域和新资管政策条件下，选取中国农业银行昆明东川区支行作为案例，通过文献研究，访谈记录、数据处理分析、模型构建和实证分析等方法重点从客户感知利益和感知风险来探究衡量县域理财客户的感知价值，为县域商业银行在有限资源的条件下，取得合法合规、快速高效、业务发展的经营目的。得到的主要结论归纳如下：
（1）衡量县域银行客户购买银行理财产品因素中，通过对开放式编码得到的结果进行逻辑联结和组合，形成衡量银行个人客户理财行为的维度，进而发现其衡量银行客户购买理财产品的因素之间的关系，个人客户衡量理财产品的因素主要范畴包 7 大维度，20 大范畴，确定了衡量县域银行理财客户感知价值的基本因素和维度。感知价值衡量模型包含了感知利益和感知风险两大维度，其中感知利益维度下包含了感知功能利益、感知服务利益和感知关系利益；感知风险维度下包含了感知银行风险、感知产品风险、感知财务风险和感知其他风险。个人理财客户在选择理财产品方面，感知价值主要包括理财产品自身的包含利益和风险、交易过程中的利益和风险、银行正常合规经营的外部利益和风险以及客户自身客观条件的利益和风险，是综合考虑后总的利益和风险的汇总结果。其中感知利益范畴中，理财产品涵盖了产品的收益、功能、多样性和专业性的感知利益；服务涵盖了银行服务的专业和质量的感知利益；银行部分涵盖了银行的口碑和客群关系维护的感知利益。感知风险范畴中，理财产品涵盖了产品本身的风险；银行部分涵盖了银行经营、管理、声誉和信誉风险；客户方面涵盖了客户本身对自己未来收入、支出和流动性的担心；感知风险最后还涵盖了一些不可抗逆因素产生偶发事件和不可抗逆的系统性风险，并初步构建了县域理财客户感知价值衡量模型。
（2）衡量县域理财客户的因素中，通过访谈和扎根理论归纳总结，确定衡量因素为感知利益和感知风险两大范畴的七个因素，通过实证分析检验了扎根理论的有效性，同时也测度了七个因素对理财客户感知价值衡量程度的占比，实证分析结果表明，银行理财客户的感知价值衡量来自于感知利益和感知风险两大维度的综合考量，从构成维度来看，感知利益包含感知功能利益、感知服务利益和感知关系利益三个维度，感知风险包含感知财务银行风险、感知产品风险、感知财务风险、感知其他风险四个维度。从结构模型整体性检验与分析的结果看，客户对于银行理财的利益与风险的感知结果都是多层次、多维度的，涵盖了银行自身、服务提供、理财产品和客户个人财务条件，基于感知价值权衡内涵对感知利益和感知风险的构成维度进行了提炼与逻辑构建。
参考文献（略）