第一章 绪论
1.1 研究背景
目前，全球新冠疫情形势严峻，各国的经济发展都受到了极大的影响。疫情防控成为新常态，社交随着疫情风险等级不同而受到不同程度的限制，人们的工作方式和生活方式也随之变化，远程化办公、在线学习、网上购物、数字化业务逐渐推广开来。对于钢琴市场来说，此次疫情的影响是前所未有的，钢琴行业可以说是重灾区，经历了漫长的“寒冬”。疫情的出现不仅影响了宏观经济，也改变了人们的生活方式、工作方式和学习方式，也改变了产品销售、知识传播的路径。从钢琴行业整体来看，新冠疫情加速了线上培训的普及，极大推动了网络营销、在线教育的发展。受到疫情的影响，部分钢琴企业通过抖音、微博、微信公众号进行品牌宣传，通过京东、淘宝和拼多多等平台进行网络销售。不少钢琴企业选择线上线下相结合的培训模式，解决了部分学琴孩子无法去线下正常学习的困扰。但是线下到线上的转化率较低，导致相关企业业绩大幅下降。国内“乐器第一股”珠江钢琴 2020 年上半年财报显示，2020 年上半年珠江钢琴净利润同比下降 68%，营业收入同比下降 36%，由此可见疫情对钢琴行业整体的影响是非常巨大的。
尽管新冠疫情对宏观经济和行业发展造成一定冲击，但是我国疫情防控卓有成效、经济形势稳中向好，再加上 2020 年国务院发布《关于全面加强和改进新时代学校美育工作的意见》，要求加强新时代学校美育工作,把美育纳入人才培养全过程，为音乐行业提供了良好的发展机遇。音乐作为文化产业的重要组成部分，受益于国家政策的支持，钢琴、古筝等中西乐器的销售、培训和服务市场都产生了积极的影响。文化产业的发展也是推动转变经济发展方式、保持经济平稳较快发展的重要支撑，是实现政治、经济、科技、社会等方面可持续发展的重要内容。在国家政策利好的背景下，随着我国经济的快速发展和城乡居民人均收入的提高，以及广大人民群众对艺术文化的追求持续提升，加之广大家长对孩子们钢琴教育的越来越重视，钢琴市场稳步扩大，为我国音乐文化企业创造了良好的发展环境。
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1.2 研究目的与意义
本文采用公司调研、深度访谈、问卷调查等方式，对奥乐钢琴商业模式、发展战略、经营计划等方面进行研究，分析总结北京奥乐钢琴中心的成功经验和遇到的问题，通过对奥乐钢琴在市场竞争中采取的战略方法进行全面深入的分析，利用所学知识，为企业制定的发展战略提出建议，以帮助奥乐钢琴梳理经营思路为本次调研的最终目的。
受到新兴冠状病毒疫情的影响，国内外经济发展、众多行业和企业经营受到不同程度的影响，乐器终端销售、培训教育市场业务拓展艰难，多地延迟或暂停开学，钢琴经营单位也大部分陷入停课危机。由于艺术培训与乐器销售关系密切，培训业务的停滞，不仅影响了乐器销售业务量，还导致售后服务、教育培训收益的减少。面对全球经济不确定性因素、新冠肺炎疫情影响、企业经营成本明显上升以及钢琴市场消费疲软等重重困难，本次研究奥乐钢琴在后疫情时期的企业战略，不仅可以为奥乐钢琴的战略制定与实施提供参考建议，对乐器相关企业制定发展战略也具有重要的学习和借鉴意义。
图 3-1 奥乐钢琴 2016-2020 年收入和利润情况
第二章 文献综述
2.1 企业战略的基本理论
2.1.1 企业战略管理的内涵
战略学家安索夫在其著作《企业战略》开始使用“战略”一词，将“战略”从军事领域拓展到经济管理活动。此后，“战略”新定义不断地被学者们提出，“战略”的定义越来越多[1]。企业战略理论的开创者之一钱德勒认为，战略是决定企业的基本长期目标，以及为实现这些目标采取的行动和资源分配的一系列决策[2]。我国古代的战略管理思想突出体现在治国安邦和军事战争中,具有很强的军事色彩[3]。目前，战略的概念已经应用到社会经济活动的各个领域，如企业、学校、区域发展、产业以及国家层面等。企业战略就是企业为了在市场竞争中更好的发展，结合市场环境与企业具备的内部条件进行地分析，从而针对企业的目标、资源、手段等所开展的一系列的发展策略[4]。战略对于企业经营的重要程度不言而喻，没有良好的战略，公司就会缺乏指导性的方针，会影响经营决策的质量，公司就会缺乏预期和适应内部变化的能力[5]
2.1.2 企业战略管理的演进
无论是在东方还是在西方，“战略”这个关键词都有着千年的历史，在过往无数次的争斗之中，“战略”厚重的内涵不仅承载了旧世界的兴衰，亦容纳了新世界的崛起[6]。企业战略管理理论的不断演变的过程也是社会经济背景变化的过程，战略理论的趋势研究能够帮助更好的把握学科本身的发展规律[7]。战略管理理论主要经历了战略规划学派、资源基础论与核心能力学派等[8]。在二十世纪四十年代，国外学者们认为战略是一种概念和感觉，通过战略制定，战略家将客观的设计、计划和定位与主观的学习和直觉相结合，形成有效性较强的战略形态。在这过程中，由于学者们的思维方式与知识结构的不同，导致战略形成没有一个统一的标准，也就形成了各自不同代表性的学派 [9]。到了五十年代初期，企业家学派的学者们认为，企业家成功的关键是对企业发展的预判，能够根据自身的优势把握未来发展的方向[10]。20 世纪 60 年代初管理学家钱德勒开启了企业战略问题研究的先河。20 世纪 80 年代初，迈克尔·波特竞争战略理论成为了战略管理理论的主流地位。近年来，竞争环境变化快速，企业既要把握外部环境也要兼顾内部环境，自身独特的资源和技术成为打造企业独特的竞争力的重要途径。
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2.2 战略分析工具与方法
2.2.1 SWOT 分析法
SWOT 分析法模型经常被用于企业战略分析，SWOT 分析是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法，可以帮助企业把有限的资源投入在最多机会的地方，并让企业的战略方向变得明朗[17]。SWOT 分析难点在于将外部环境和内部条件结合起来，不仅需要丰富的企业经营管理实践经验，还需要具备战略眼光，且根据市场环境和企业情况的不同而变化，需要灵活运用[18]。
2.2.2 标杆分析法
在企业经营中,标杆指的是同行中值得同行企业作为参考学习的典范。标杆分析法是向标杆企业学习其优点，弥补自身不足，完善自我的分析过程。标杆分析是系统性的评估过程,通过不断地与大幅优于自身组织相比较,以获得改善营运的信息[19]。
图 2-1 2012-2019 年中国钢琴市场规模
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第三章 行业及公司现状分析 ............................... 7
3.1 行业分析 ........................................ 7
3.1.1 乐器行业现状 .................................... 7
3.1.2 钢琴行业概览 ........................... 7
第四章 奥乐钢琴战略分析 ................................ 18
4.1 SWOT 分析 .................................... 18
4.1.1 优势分析 ............................. 18
4.1.2 劣势分析 ................ 20
第五章 奥乐钢琴战略制定与实施 .......................... 29
5.1 奥乐钢琴战略定位 ........................... 29
5.2 奥乐钢琴战略目标 .......................... 30
第五章 奥乐钢琴战略制定与实施
5.1 奥乐钢琴战略定位
奥乐钢琴作为一家民营企业，需要业绩和盈利才能维持正常的运转，因此奥乐钢琴在追求教学效果、服务品质的基础上，兼顾经济效益和社会效益，立足当前的基础上兼顾长远发展，企业经营业绩仍需摆在非常重要的位置，奥乐钢琴的使命是为广大音乐爱好者提供“最高品质的乐器、最适合的教育方案、最佳的技术服务”，奥乐钢琴希望通过为客户创造价值、为社会增添和谐，来为企业创造效益，为自身发展提供动力。
奥乐钢琴的愿景是成为一家助推“艺术走进生活、音乐美化心灵”的音乐机构，力争于发展成为一家规模较大、经营品牌齐全、深受广大音乐爱好者认可的乐器公司。奥乐钢琴将高雅的钢琴艺术带进社区，推动音乐文化走进生活、走近我们的身边，使人们可以轻松获得自己感兴趣的乐器和课程。不仅能够享受优质的课程、优雅的环境、高素质的老师和志同道合的学习伙伴，而且有更多机会参加各种交流活动和赛事。
奥乐钢琴的经营理念是“用爱育人、用情沟通、用心服务”，通过调整乐器产品结构和优化课程设置，针对学员不同的年龄层量身定做不同的教学计划和课程大纲，为每一位学员制定相应的教学计划，聘请名校的专业老师授课，以诚信办学、竭诚服务为方针，以专业品质、高效培训为宗旨，挖掘学员的兴趣和潜能，培养学员对艺术的热情，帮助学员树立对音乐艺术正确的认知。在产品销售和服务方面，以始终坚持为客户提供满意的产品和服务为宗旨，让用户买的舒心、用的放心、学的开心。
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第六章 研究结论
受新冠病毒疫情的影响，人们的工作和生活也受了很大的限制，乐器行业内各公司均受到不同程度的冲击。我国的疫情防控工作及时而精准，经济发展领先率先恢复，同时还带动了数字化、网络化、智能化相关技术的发展。我国文化产业发展日新月异，人民经济实力増强、教育观念转变，提高了音乐教育培训的重视程度，音乐培训行业发展稳步提升。在音乐教育培训行业的机遇与危机并存的情况下，本文深入分析了奥乐钢琴的优势与劣势，结合所学的战略管理、人力资源管理、商业模式、市场营销等理论知识，对奥乐钢琴的发展战略进行了系统的研究，希望能够为公司找到适合的发展战略提供决策依据，使公司发展地更好、规模更大、行业竞争力更强。
本文依据战略管理理论，参考行业背景，结合奥乐钢琴的业务情况，发现了一些现存问题，例如营销能力不足、人员稳定性差、激励体系不健全、品牌建设意识弱等等，导致其公司在激烈的竞争中，不仅没有发挥出自身行业经验、产品渠道、技术服务等方面的优势，而且让公司的发展遇到了前所未有的瓶颈。再加上疫情对宏观经济、行业发展和企业经营都造成了不同程度影响，导致其公司在 2020 年的经营业绩出现断崖式的下跌。公司面临的问题非常严重，而且非常棘手，不仅需要做好长远的战略规划，并需要制定详细的执行方案，在执行过程中还需进行及时的跟踪反馈与修正。
为了帮助奥乐钢琴公司发现问题、分析问题和解决问题，探索适合自身发展的战略规划，本文使用了 SWOT 分析工具对奥乐钢琴的内外部环境进行了全面深入的分析。通过分析发现奥乐钢琴在客户满意度、师资团队、技术服务和产品质量方面具有一定的竞争优势，但是在客户来源、营销能力、人才稳定性和品牌建设方面存在比较严重的不足。尽管有新冠疫情的冲击、行业无序竞争和互联网科技新兴竞争对手增加等不利因素，但是国家对美育工作的加强、对音乐教育的重视，和国人在音乐艺术修养中的整体提升，为乐器行业发展提供了重要的支持和动力，因此判断未来乐器行业仍将保持稳健增长的态势，是公司调整经营思路、突破发展瓶颈的重要契机。
参考文献（略）