第 1 章 引言
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
前一段的“鸿毛药酒”事件，沸沸扬扬，虽说是因为公民权利问题而在全国引发热议，但其初始也与食品安全问题有关。2009 年三聚氰胺奶粉事件，2011年健康元地沟油事件，2012 年酸奶明胶事件，2014 年福喜臭肉门事件，2016 年有毒汽水包事件以及近期热度居高不下的虾扯蛋辣条……这一桩桩案例的曝光，将“食品安全”一词推进消费者的视野，食品安全也日益得到大众的重视。我们该购买什么样的产品，该信赖哪一个品牌，成为每个消费者心中的困惑。拒绝添加剂，青睐天然无污染的产品成为当下的消费热点。而有机食品，因其在生产和加工过程中必须满足不能使用转基因产物、不能使用化学肥料、不能使用农药等众多苛刻条件，因此，有机食品是当前真正具有安全、健康、无污染、环保等品质的一类食品。在当前这样的消费背景下，有机食品也逐渐成为消费者的选择之一。在当前这样的消费背景下，有机食品也慢慢成为消费者的选择之一。另外，当前人们的绿色环保意识也越来越强，考虑到这一层面，有机食品也得到了消费者的喜爱。
2018 年的中央一号文件也提出“深入推进农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，调整优化农业生产力布局，推动农业由增产导向转向提质导向”，目前，中国的有机产品市场仍处于发展阶段。2017 年，瑞士有机农业研究所调查发现，截止到 2015 年年底，全球共有五千多万公顷的土地在使用有机管理的方式进行管理。澳大利亚、阿根廷和美国是世界上有机农地面积最大的三个国家，而中国的有机农地面积排名第五，与 1999 年的有机农地面积相比，目前全球有机农地的面积已经增长了 4 倍多，有机农业在全球范围发展态势良好。但是从有机产品市场方面来看，北美洲和欧洲的有机产品人均消费水平最高，并且从消费总量来看，占据了全球百分之九十以上的销售额。虽然我国有机产品近些年得到了快速的发展，但与欧美国家相比，更多的是在有机产品的生产方面，其销售依然存在着问题。目前，国内消费者有机食品的购买力度仍然不足，甚至很多消费者还没有过购买有机食品的体验。在国内整个食品类销售额中，有机食品的份额依旧不高，从全球来看，世界有机食品的人均消费约 14 欧元,我国人均消费不足 2 欧元，差距较大，更别提和瑞士（全球有机食品人均消费最高的国家）的 210 欧元相比了（谯薇等，
2016）。
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1.2 研究目标、方法与内容
1.2.1 研究目标
本研究将国信现代农业公司的消费者作为研究样本，将有机食品消费者的满意度作为研究对象，借助结构方程模型，利用 AMOS 等分析软件，对国信公司消费者的有机食品消费满意度进行定性和定量研究，探究影响有机食品消费者满意度的主要因素，并对以国信农业为代表的有机食品企业的发展提出一些意见建议，以促进有机食品市场的发展。
1.2.2 研究方法
⑴文献研究法
在研究的前期准备阶段，主要是阅读了大量的文献，对于当前的有机食品消费者满意度研究状况有个大概把握，其次也为下一步的问卷设计积攒理论经验，以保证问卷的内容的有效性。
⑵问卷调查法
本次研究的所有问卷均采用线下调研的方式，通过与国信现代农业公司的相关负责人取得联系，得到国信公司的配合，对其有机食品会员制的顾客满意度情况进行调研。
⑶实证分析法
对收集到的数据进行实证分析，这一部分主要包括描述性统计分析和实证研究。描述性统计分析是研究顾客的一些基本信息，而实证研究则利用 SPSS、AMOS 等软件，对数据进行信效度检验，最终建立结构方程模型，得出研究结论。
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第 2 章 国内外研究现状
2.1 消费者有机食品购买与支付意愿研究
⑴购买意愿
Bonti-Ankomah 和 Yiridoe（2006）认为消费者对有机食品的偏好程度与消费者对自身健康和安全的关注程度有关。同样的，Hwang（2016)在研究中也得到了类似的结论：对食品安全性的关注对年长消费者的购买意向具有明显的正向影响。在这里，Hwang 提出了年长这一年龄变量，关于消费者年龄这一变量，不同学者在不同地点的研究中，得到了截然相反的结论。例如，Pino 等（2012）认为最年轻的消费人群和最年老的消费人群在有机食品的购买上缺乏兴趣，而最为青睐有机食品的是无子女的 30 多岁的消费人群。但是，Szakály 等 (2012)在曼谷的研究中却提出，有机食品消费人群和其他消费人群比起来有一个明显的特征就是年龄往往会偏大一点，即在有机食品的购买可能上，老年人群比年轻人群更有可能。在这方面的国内研究中，也有学者认为消费者的年龄与购买意愿无关（张富国等，2017）。Falguera（2012）则主要探讨了价格和环保因素如何影响购买意愿，他认为价格是最主要制约有机食品消费者购买意愿的因素，而环境的影响并不明显。张武科（2018）提出，有机食品购买者的环保意识在购买意愿上的影响不明显，但是健康意识却有直接的影响。郑伟强（2012）将性别、婚姻状况以及市场宏微观环境等变量代入模型使用回归分析的方法，最终发现这三者对消费者的购买意愿有显著作用。具体情况为，女性会有更有明显的购买有机食品的趋势；已婚的消费者，在对家人健康的考虑下，也会有更明显的购买有机食品的趋势；有机食品的市场宏微观环境越好，消费者会有更明显的购买有机食品的趋势。曹黎雯（2017）也发现消费者会因为考虑到自己和家人的健康需求进而对有机食品有较高的购买意愿，她还发现年龄在中年，学历比较高，收入比较多的消费者的购买意愿也更强，但性别因素比较弱。另外，对离家近并且经过了专门认证机构认证的、或者有品牌的有机蔬菜，消费者的购买意愿会更强烈。
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2.2 消费者有机食品购买行为研究
⑴影响因素
首先使消费者具有购买行为的是有机食品自身所具有的一般食品所没有的特性，例如自身的安全性或者口感等。国外一些学者研究认为，有机食品相较于其他食品而言更加健康安全（Elif 等,2015）、新鲜(Wier 等,2008)、环保和口味佳（Hjelmar,2011），所以这是激发消费者购买行为的主要因素。大部分消费者也认为有机食品与非有机食品相比，在质量上更有优势（Saba 等，2003）。Magistris等（2008）认为解释消费者有机食品购买行为的有力因素就是消费者的态度，包括对有机食品所持有的态度、对保护环境的态度和对自身己家人健康的态度。国外很多学者认为环境因素是解释消费者有机食品购买行为的一个关键因素。越关注环境问题，消费者就越具有积极的态度去购买有机食品（Pagiaslis 等，2014）（Uea-sangkomsate 等，2016）（Loebnitz 等，2016) 。在对待健康的态度这一方面，Yazdanpanah 等（2015）在伊朗的研究结果表明，对有机食品健康定位因素会显著影响购买者有机食品的购买行为。但是国内学者谢玉梅等（2013）在对无锡市 349 个消费者的调研中发现，消费者身体的健康程度、对食品安全的态度以及环保意识对其消费行为没有显著影响，与上述国外研究的结论有出入。另外，她认为影响购买者有机食品购买行为的主要因素是购买者的收入状况、对有机食品的了解程度、价格以及性别。在这前三个因素中，杨依侬（2012）的研究也得出了类似的结论，但她认为第四个因素即性别，不会影响消费者的购买。她还研究了消费者的年龄、学历水平以及对有机食品的信任度对其购买行为的影响：学历水平会正向作用于其购买行为，这与国外学者 Briz 和 Ward（2009）的研究结论相似。杨伊侬还发现消费者的年龄以及对有机食品的信任情况这两因素影响不显著。在年龄这一因素的讨论上，国外学者 Wier 等（2008）也认为年龄在影响有机食品购买行为中的作用不显著。但陈新建等（2014）通过对北上广深等城市的研究中发现，年龄这一因素具有明显的正向作用，即消费者的年龄越大，越倾向于购买有机食品；另外，他还发现男性或者家里有小孩的购买者也会对其购买决策起着明显的促进作用。但是，杨楠（2015）在对西安、武汉、郑州、南京四个二线城市顾客和超市营业员的调研中发现，女性更喜欢购买有机食品，她还认为已婚的消费者会更倾向于购买有机食品，环境意识以及外观包装等因素也会起到显著的正向影响。白杨（2011）认为在对消费者有机蔬菜购买过程中能产生积极作用的因素分别是：购买者的收入水平、受教育程度、是否与小孩老人住一起、购买者自身的环境保护意识和健康意识；在消费者有机蔬菜购买过程中，能产生阻碍作用的因素是价格。Ajzen 和 Fish bein（2005）也认为消费者收入对其有机食品的购买行为具有明显的影响作用。刘宇翔（2013）研究发现，如果在消费者住所周围具有可靠的有机粮食购买点，可以很方便放心的购买有机粮食，将会增大消费者有机粮食的购买行为，因为附近具有有机食品购买点可以有效节约消费者在有机食品购买过程中收集信息的成本。
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第 3 章 理论基础................................... 15
3.1 消费者行为理论..........................................15
3.2 顾客满意度指数模型理论..................16
第 4 章 样本的描述性统计分析.............................19
4.1 调查问卷与数据来源.......................................19
4.1.1 调查问卷的基本情况......................................19
4.1.2 数据来源.............................19
第 5 章 有机食品消费者满意度的实证分析.........................................27
5.1 有机食品消费者满意度指标体系....................27
5.2 数据检验........................... 28
第 5 章 有机食品消费者满意度的实证分析
5.1 有机食品消费者满意度指标体系
结合之前的文献研究以及下文的结构方程模型的需要，本研究共设立三个层级的指标。由于本研究依托美国顾客满意度指数模型，所以一级指标与美国顾客满意度指数模型的指标相似，二级指标是对一级指标的细化，三级指标则是二级指标的具体表现，主要是问卷上的问题，便于数据的收集。
一级指标共有六个，分别是顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意、顾客抱怨和顾客忠诚。二级指标是对这六个一级指标的详细表示，其中顾客期望依旧由顾客期望表示，感知质量由果蔬质量表示，感知价值由服务价值和费用价值表示，顾客满意由顾客满意表示，顾客抱怨由负面宣传和投诉表示，顾客忠诚由正面的积极宣传和回购表示。三级指标是对二级指标的具体表现，顾客期望包括对国信的总体期望以及对有机食品的总体期望，果蔬质量包括色泽、口感、新鲜程度、农药化肥等残留、个头大小、好果保证率、时令果蔬上新的先前性和果蔬种类多样化情况，服务价值是指相对于会费对整体服务的评价，费用价值包括会员价格是否合理和果蔬价格是否合理，顾客满意包括总体满意度、与理性状况相比、与预期状况相比，负面宣传包括是否有抱怨想法和是否向亲友抱怨，投诉包括是否有投诉想法和投诉行为，正面宣传包括是否向亲友推荐过和今后是不是会推荐，回购包括是否会继续购买会员以及是否会继续购买有机食品。内容如下表：
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第 6 章 结论、建议与不足
6.1 研究结论
本研究以国信现代农业公司的会员制消费者为研究对象，通过发放问卷的形式收集其满意情况，依托美国顾客满意度指数模型，利用 SPSS、AMOS 软件建立了结构方程模型，最终研究结论总结如下：
⑴顾客背景信息
国信现代农业公司会员制绝大部分消费者在 36-50 岁之间，基本上都具有大专及以上学历，主要是在企事业单位工作，年收入大都在 8.1-13 万之间，经济水平较好，消费人群更偏向女性化，这些消费者还有一个比较明显的特征就是大都和小孩或者和老人共同居住，这类人群占到了 80%以上的比例。
⑵模型研究
本研究依据美国顾客满意度指数模型，设定了顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意、顾客抱怨以及顾客忠诚 6 个潜变量，并为这 6 个潜变量共设计了25 个观测变量，因为 complain5（对于投诉处理的结果满意程度）这一题项为条件题，只有有过投诉行为的消费者才需要作答，所以在后面的分析中予以剔除，因为六大潜变量共有 24 个观测变量。这 24 个观测变量的 Cronbach's Alpha、KMO值 CR 值都大于 0.7，AVE 的值也大于 0.5，均通过了信效度检验。在模型的修正过程中，依据修正指标提示，删除掉感知质量 → 口感这一路径，增加果蔬价格制定<-->继续购买会员、将所享受到的产品和服务与消费者自己理想状况相比<-->继续购买会员、将所享受到的产品和服务与消费者自己理想状况相比<-->有投诉想法、与预期状况相比<-->有抱怨想法这四个残差相关，以及在验证性因子分析中增加的新鲜程度<-->好果保证率、口感<-->农药化肥等残留、有投诉想法<-->有投诉行为这三个残差拉相关。
经过这一系列检验和修正工作，最终模型的 P 值、RMSEA 值、GFI 值、AGFI值、IFI 值、TLI 值、PGFI 值、PCFI 值、PNFI 值以及 AIC 值等指标均已达标，模型具有较好的适配度。通过最终的结构模型，得到了以上六大潜变量之间的相互关系：国信现代农业公司会员制消费者的顾客期望对其感知质量、感知价值和顾客满意具有正的影响力；感知质量对感知价值和顾客满意也具有正影响；感知价值对顾客满意具有较强的正向影响；顾客满意和顾客抱怨呈负向影响；顾客抱怨对顾客忠诚也呈负向影响，且影响力比较大。
参考文献（略）