第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
对于人类来说，牛奶对健康来说是一顿美餐。牛奶和乳制品是蒙古的传统食品之一，乳制品是一种独特的产品，含有人体生理所需的必需营养元素：蛋白质，氨基酸，油，碳水化合物，维生素和矿物质。这就是为什么蒙古国新的食品法在人口战略的四个基本食物清单中包含牛奶的原因。2017 年，蒙古国共有 6620 万头牲畜，390 万匹马，430 万头牛，43.43 万头骆驼，3010 万头羊和 2730 万头山羊。牲畜总数的 42.0%是母性动物。关于牛奶和乳制品消费的建议定为每年 430 克或每年 157 千克。蒙古的牛奶和乳制品生产每年需要 4.03 亿升，这种需求完全可以通过国内生产来满足。近年来，随着蒙古国国民经济的快速发展，居民生活水平不断提高，膳食结构得到普遍改变，消费者对乳制品的需求逐步增加。2005 年，蒙古国鲜奶产量为396.8万吨，2010年达到了1749.5亿吨，年均增长速度达到了72.8%。从市场需求情况来看，乳制品的主要消费市场集中在城市，乳制品消费正从营养保健食品向生活必需品转变，消费结构逐渐趋向多元化。同时，一些小城镇和农村乳制品消费市场不断扩大，市场需求潜力巨大。乌兰巴托市是蒙古第一大城市，是蒙古国首都及文化、科技、工业和交通中心，是蒙古政府最闻领导机构所在地，国际组织驻蒙机构大都分设在此。乳业是具有长久生命周期的基础性产业，发达国家把乳业的发展水平作为现代农业特别是畜牧业发展水平的重要标志，畜牧业发达的国家大都有发达的乳业。2017 年，世界乳制品产量为 13.4 亿吨，较上年同期增长 5.8%。而蒙古国多年来一直是一个畜牧业发达的国家，无论是蒙古国城镇乳制品产量，还是人均鲜奶占有量及人均乳制品消费量都很低与世界平均水平差距悬殊。20 世纪 90 年代以前乌兰巴托市居民的家庭乳制品消费水平是比较高的，但是到了 1990 年的市场化改革初期，随着乳制品市场供应不足及居民收入水平的下降，作为蒙古国乳制品消费主体的城镇居民，其乳制品消费量出现了下降趋势，但是牧区居民乳制品消费量维持在较高水平。2000 年开始居民乳制品消费水平趋于缓慢增长。基于这样的背景，本文分析乌兰巴托市居民乳制品类消费的水平与增长潜力是一项重要研究课题。
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1.2 国内外研究综述
1.2.1 国内研究
长期以来，蒙古学术界对乳制品的研究主要集中在原料奶的生产管理和乳制品加工。 这是因为过去，由于传统习俗和经济发展落后等原因，蒙古国人民对乳制品的消费水平相对较低，相应地，各方所做的研究工作也较少。然而近年来，随着蒙古国经济水平的慢慢的发展，国家也越来越重视乳制品消费在改善国民体质，乳制品业在农业产业结构方面的作用越来越突出，因此，相关研究也逐渐增多，从笔者搜集的相关研究综述来看，蒙古国学者研究主要集中在以下几方面：
巴塔苏荷（Tserendorj.Batsukh）1998 年利用计量经济学的基本理论，提出了蒙古国微观经济的战略规划。选择乳制品，肉类，土豆，大米，面食，蔬菜，糖等主要食品进行研究，获得了需求系统的实用模型。通过对总需求系统的估计，得到了近理想系统模型（AIDS-Almost ideal dermand system）和线性支出系统模型（LES-Liner expenditure system）。
达迷邓苏仍（Lodoi.Damdinsuren），拉瓦格（Lhamaa.Lhagva）和达瓦苏仍（Batsukh.Davaasuren）1999 年。他们三位专家研究了蒙古牛奶和乳制品加工厂，营销和乳制品将继续得到解决。
达瓦苏仍（Batsukh.Davaasuren，2003）对蒙古国消费者行为的研究了，调查研究蒙古食品消费市场的具体情况包括乌兰巴托市的乳制品消费。首次以区域划分的形式研究了蒙古族居民的消费行为，总结了各地区居民消费行为的具体特征（包括乌兰巴托）。
尼玛巴塔（Luvsandorj. Nyambat）2003 年。自 1983 年以来，我们一直密切关注乌兰巴托居民的乳制品消费需求。 每年我们都会在乌兰巴托发布乳制品，奶牛场，乳制品消费，乳制品市场价格和乳制品供应。经过五年、十年和十五年乌兰巴托奶牛场数量变化的跟踪，学者提出乌巴托奶牛供应增长放缓。该研究的结论是，2015 年 70％的乳制品供应和 2020 年的 80%不能在乳制品供应增长方面取得重大突破。该研究还研究了蒙古的乳制品消费情况。 重点是政府必须支持奶牛场的区域发展。 同时，采用计量经济模型方法得出奶牛生产的未来情况。 此外，该研究表明，可能会出现乌兰巴托乳制品供应增长的拐点。
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第 2 章 理论基础
2.1 消费者行为理论
消费者行为理论也被称为效用理论，它是研究消费者如何在各种商品和劳务之间分配他们的收入，以达到满足程度的最大化。效用是指消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。效用理论是消费者行为理论的核心。这一理论主要用来阐释消费者行为，通常采用两种分析工具或分析方法：一种是以基数效用论为基础的边际效用分析；一种是以序数效用论为基础的无差异曲线分析。现代西方经济学界，比较流行的是无差异曲线分析。
商品的需求来源于消费者，他们被假定为以理性经济行为追求自身利益的当事人。理性消费者的经济行为表现为，在外在环境既定的条件下，根据自身目标和有限资源做出最优选择。在这一过程中，消费者会受到两种相反力量的激励和制约：一方面，为了自身的满足，尽可能多地消费或拥有商品；另一方面，消费者的收入或者获取收入的手段是有限的。因此，消费者的最优选择就是要把有限的收入合理地用于不同的商品，以便从消费商品中获取的“利益”最大。所以，对消费者最优行为的理论考察要分析消费者获取商品的动机、收入约束及实现目标的条件。消费者消费商品的动机源于消费者本身的欲望。人们的欲望是消费者对商品需求的动因，商品具有满足消费者欲望的能力，消费者则依据商品对欲望满足的程度来选择不同的商品及相应的数量。消费者拥有或消费商品或服务对欲望的满足程度被称为商品或服务的效用。一种商品或服务效用的大小，取决于消费者的主观心理评价，由消费者欲望的强度所决定。而欲望的强度又是人们的内在或生理需要的反映，所以同一种商品对不同的消费者或者一个消费者的不同状态而言，其效用满足程度也会有所不同。
Gergely Nyilasy 等人（2014）对消费者行为理论进行了研究，他将客户购买行为理解为商业组织成功的关键。Srinivas（2015）认为客户为是选择，验证，操作，提供产品和服务的服务和体验的过程，以及用户和社区对这些流程的影响，以满足他们的需求。但根据 Blakwell，Minard 和 Engel（2001）的研究，消费者的行为事态可以理解为查找，购买和使用任何产品或服务的过程。
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2.2 消费需求、动机和行为的关系
消费需求在经济学上的定义是指消费者在一定时间内有能力支付的有效需求，消费者为了改变自己外在或者内在的缺少所产生的不良状态，体现在通过用消费行动购买商品或服务以满足自身需求。消费者购买动机是指驱动消费者实施一项购买行动的一种内在驱动力，它反映出消费者生理或心理上的需求。它包含四种形式，分别为本能形式、心理形式、社会形式和个体形式。其特点是急迫性、内部隐私性、变化性、不确定性。根据追求的目的不同，可分为感性情感动机、理智思考动机和偏好照顾动机。在现实生活中，消费动机往往是多种因素共同作用的结果。消费者受外部因素影响促成消费动机，在消费动机的驱动下，消费者产生消费行为实现自己的需求。
因研究角度不同，对于消费者购买决策不同学者持不同意见，本文在前人基础上总结其一些特点，为本文研究乳制品消费行为研究构建理论基础。首先，消费者购买决策具有目标性与持续性。当消费者进行决策时，即要实现一个或者许多个目标，其自身就附着有目的。在决策过程中，施行的一切手段就是为了达到消费者的目的，消费者受到内外原因的影响，产生需求形成购买驱动，选择对比后实施行动，而在此过程中积累的经验教训又会影响到下一次的消费者购买决策，完成了一个循环过程并体现了其可持续性。其次，消费者购买决策具有个体性和复杂性。由于购买行动是消费者主体意愿的表达方式，一般都是自己独立思考后进行的，所以呈现出个性。在当今经济水平愈发发达的情况下，此特征越来越明显。而复杂性体现在决策过程是人与环境互动的过程，不仅仅涉及到自身的认知、偏好、遗传等，还受到社会、文化、环境、朋友、阶层等因素的影响，其复杂性特性凸显。
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第 3 章 乌兰巴托市乳业发展现状及政策法规分析........................................16
3.1 蒙古国乳业发展历史........................................... 16
3.2 乌兰巴托市乳业发展现状................................. 17
第 4 章 乌兰巴托市乳制品消费者购买行为调查与分析..........................................23
4.1 消费者购买行为调查设计..................................... 23
4.1.1 调查目的.................................................. 23
4.1.2 调查对象...........................24
第 5 章 研究结论、启示与政策建议................................... 45
5.1 研究结论...............................................45
5.2 对乳制品企业的启示............................. 45
第 4 章 乌兰巴托市乳制品消费者购买行为调查与分析
4.1 消费者购买行为调查设计
4.1.1 调查目的
乌兰巴托市作为在蒙古国有最大的消费能力和购买能力的地区，其乳制品消费市场的改变能较好的反应全国乳制品消费的变化态势，因此对乌兰巴托乳制品消费市场的调查具有代表性，城镇居民乳制品消费的情况和特点，笔者设计了《乌兰巴托市居民乳制品消费调查问卷》。根据等（的消费者行为理论制作基本调查问卷，然后进行调査问卷预调查，在预调研的基础上，对调查结果进行分析讨论并对调查问卷进行修改与完善，形成正式的调查问卷。问卷包括调查信息与被调查者的基础信息。
4.1.2 调查对象
问卷调查的对象主要是乌兰巴托市范围内的消费者，分别分布于乌兰巴托市不同方向的 Songino khairkhan 区，Bayangol 区和 Khan-uul 区三个区。具体对象是乌兰巴托市以上上个区的居民，以家庭为单位进行调查为主，本次调查问卷全部是被调查者手写的，共计调查了 240 位乌兰巴托市居民。
4.1.3 调查方法
问卷调查的第一个周期是从 2018 年 7 月到 2018 年 9 月在乌兰巴托进行的，釆取随机抽样调查的方式完成的。釆集的样本主要分布在蒙古国理工业大学、蒙古保险公司、医院、郭勒穆特银行、中央污水净化工厂、消防部门、土地管理处、矿产资源管理局、松根海尔汗区第一部分、庆格勒泰区第十三部分、苏赫巴托区第三部分。调查方式采用问卷式调查，现场填写问卷，共发放问卷 250 份，剔除不规则填写和漏填等无效问卷，本次调查得到有效问卷份 240 份，问卷有效率达96%。
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第 5 章 研究结论、启示与政策建议
5.1 研究结论
本文通过上述研究主要得出了以下几点结论：一是乌兰巴托市的乳制品消费总体水平不断提高，平均消费量略高于世界平均水平，但是与发达国家相比仍存在很大差距。据调查显示，2016 年世界上的一些发达多家的乳制品消费市场已经接近饱和，其中，发达国家平均人均消费为 300 公斤，世界各国平均人均乳制品消费水平为 120 公斤，蒙古国目前人均乳制品消费量为 150 公斤。随着乌兰巴托乳制品消费量的持续增长，乳制品消费的城乡差异已经在逐渐缩小，但是农牧区的奶制品消费量仍高于城市。二是乌兰巴托市的乳制品消费与人均收入显着正相关。 消费者支出也相对较高，乳制品是乌兰巴托居民最具弹性的食品。三是在目前的消费情况下，价格是影响乌兰巴托市居民乳制品消费的主要因素。四是人均GDP 的持续增长和膳食结构的改善将推动乳制品消费的增长。五是市场情况与饮食文化等也会很大影响乌兰巴托市居民对乳制品的消费行为。
由于蒙古的研究成果和消费者行为理论以及影响因素与国外特别是西方国家相比仍然相对落后，消费者行为对促进乳制品销售具有巨大作用。同时，乳制品消费者年龄，教育程度，收入水平，家庭结构等影响因素可以直接反映消费者的购买行为。本文研究的主要不足之处市调查范围较小，存在较大限制，收集问卷主要来自于蒙古国乌兰巴托中心区 Songinokhairkhan，Khan-Uul 和 Bayangol 三个地区的 240 名牛奶和乳制品的样本购买者的数据，所以以此对整个乌兰巴托市乳制品消费者购买行为下结论是有局限性的。因此，笔者将来会进一步增加样本量并扩大研究范围，对乌兰巴托市的 9 个区进行数据调研，更加准确的剖析乌兰巴托市乳制品消费者购买行为，在此基础上，提出更加细致的有针对性的改善乌兰巴托市牛奶和乳制品消费者行为的对策建议。
参考文献（略）