基于互联网的经济林产品品牌价值提升问题研究--来自微信公众号的林产干果品牌分析

本文是一篇经济管理论文，本研究仍然存在一定的不足和局限，需要在后续研究中进一步探讨和完善。（1）产品类型选择上的局限。本研究选取林产干果作为具有代表性的经济林产品进行研究。林产干果的功能属性和享乐属性都很突出，是经济林产品中具有较强互联网属性的产品，它与其他功能属性较为突出的森林药材、林产工业原料等经济林产品，在消费对象和使用方式等方面都具有较大的差异。同时，林产干果的主要消费群体是年轻人，他们更为看重产品品质、品牌和附加价值等，喜欢分享，追求个性表达等，互联网的参与意愿和能力都很强，因此，对三只松鼠等企业来说，互联网环境下通过增强消费者品牌关系质量来提升品牌价值机制的建构壁垒相对较小。因而研究结论对更广泛的经济林产品的适用性还尚未检验，研究结论的普适性有待检验。

第一章绪论

1.1问题的提出
目前，我国已成为全球森林资源增长最快和最具影响力的国家，是世界林产品生产、贸易和消费大国，也是世界林产品生产加工中心。“十二五”期间，我国林业产值的年平均增速在20%以上，各类林果、锯材、地板、人造板、松香等林产品的年产量都是排名世界第一。2017年，林业总产值超７万亿元，林产品的进出口额为1500亿美元。伴随着林产品生产和贸易规模的扩大，各大森工集团和国家重点龙头企业积极进行林产品品牌建设，品牌的集中度逐步提高，品牌核心竞争力不断凸显。林业产业中的人造板、地板、木质家具、木门、松香等林产品加工业，已经形成了十分有竞争力的品牌。经济林产品领域的一些品牌也经过多年建设赢得了一定的市场知名度，或品牌产品融资上市，或成为电商平台的主打产品，具有代表性的有枸杞、大枣、蓝莓、木耳、核桃、香榧、榛子和板栗等坚果和森林食品。但多数中小型企业以及林产品培育与初加工企业，仍然在探索林产品的品牌建设，还没形成较强的品牌意识和品牌培育能力，知名品牌相对较少，尚未形成品牌效应。水果、干坚果、茶、中药材和森林食品等经济林产品的知名品牌也相对较少，品牌效应尚未显现出来，品牌价值相对较低。
2014年，原国家林业局发布《关于加快特色经济林产业发展的意见》，指出推进特色经济林产业化经营，要培养壮大龙头企业，培养和增强品牌意识，积极创建知名品牌，增强品牌效力（国家林业局，2014）。2017年12月，原国家林业局为了落实国务院《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，推动林业供给结构和需求结构升级，提升林业产业竞争力，实现林业提质增效，提出《关于加强林业品牌建设的指导意见》，发布了《林业品牌建设与保护行动计划（2017-2020年）》。再次强调林业品牌建设的重要性和必要性，指出为了加快林业品牌建设与保护，需要加大林业品牌培育力度，培育林业品牌建设主体，鼓励林业企业等经营主体实施品牌发展规划，加大品牌培育投入，提升品牌核心竞争力。在林业领域发挥品牌引领作用，要鼓励林业经营主体创新品牌营销方式。以互联网、电台、电视台、报刊为平台，构筑林业品牌国内外宣传网络，大力宣传林业品牌，扩大林业品牌美誉度和影响力。
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1.2研究背景
我国经济的高速发展，带动了居民收入的快速增长，消费结构也随之升级，消费者开始日益重视注重品牌消费。中国商业联合会和中华全国商业信息中心的中国市场商品销售统计结果显示，我国居民食品消费结构升级明显，全国重点大型零售企业的食品消费也呈现出同样的趋势。2017年，各食品类别中粮油食品、食用油类以及肉类、蛋类、家禽类零售额增速相对较低，而符合人们高品质需求的水产品类、干鲜果品类、奶及奶制品类零售增长较快，同比增速分别为5.4%、4.8%和6.5%。在居民收入增长和消费意愿提升的背景下，消费者关注产品品质，带动了高品质的品牌产品需求量的增长。消费者向往更健康、更清洁的生活方式，这驱使他们优先选择水果、蔬菜、坚果、籽实、谷物和其他植物成分。2017年，我国经济林产品的产量突破1.8亿吨，经济林种植与采集业的产值高达1.3万亿，占林业第一产业产值的比重超过50%；在特色经济林重点县，农民人均纯收入的20%以上是来自经济林收入。增加经济林产品生产供给，不仅能有效解决中国粮油争地的矛盾，为市场提供天然、营养、安全和高品质的产品，满足消费升级后社会居民对高品质产品的消费需求；还能有效提高农村特别是山区农民的收入提高，促进城乡社会和谐发展，提高国家综合竞争力。
尽管随着技术和工艺的进步，我国林业品牌的影响力有了很大提升。以品牌为核心竞争力的大企业逐渐崛起，但是品牌价值和其他行业相比还有较大差距，经济林产品的品牌发展严重滞后于经济发展。为推动供给结构和需求结构升级，促进林业产业发展，需要发挥品牌的引领作用，提升品牌价值。2017年，原国家林业局先后发布的《关于加强林业品牌建设的指导意见》和《林业品牌建设与保护行动计划（2017-2020年）》，指出林业品牌建设的重要性和必要性，并提出为了加快林业品牌建设与保护，需要明确林业品牌建设中的主体并积极培育，对品牌产品进行推广宣传和营销等。还要加大林业品牌培育力度，鼓励林业企业等经营主体实施品牌发展规划，加大品牌培育投入，提升品牌核心竞争力。

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第二章理论基础与文献综述

2.1理论基础与应用逻辑
人们很大程度上是基于媒介提供的内容来判断它是否满足自己的需求，也就是说人们关注的是从自己所选择的媒介上能获得什么。消费者参与虚拟品牌社区必然是出于一定的价值诉求。获取信息、经济、社会交往、娱乐和自我形象等相关价值是消费者参与虚拟品牌社区的根本动机。消费体验能给消费者带来享乐、美感或象征性的体验价值，用户能从品牌社区上获得的体验价值是消费者参与社区与否的重要前提。
虚拟品牌社区等互联网平台能提供获取品牌信息、便利购买、分享互动、社交、娱乐放松、自我实现等体验价值，满足用户的需要。因而，消费者是基于互联网平台能带来的体验价值感知而做出是否使用的选择以及决定参与的程度。因此，使用与满足理论能很好地解释消费者关注和参与虚拟品牌社区等互联网平台的动机，能更好地理解消费者用户的互联网平台行为初衷。
社会交换理论认为个体的社会行为是一种以期待和换取回报为目的的交换行为，强调个体间、个体与群体之间关系建立的基础是出于社会交换。根据社会交换理论，人类的一切社会行为活动都可以归结为一种交换。人们愿意与其他个体形成社会关系是因为彼此拥有对方所需要的社会资源并愿意互相提供，因此相互间形成吸引而建立起社会交换关系，并在交换过程中不断稳定这种关系。社会交换活动能够给个体带来报酬，报酬可分为乐趣、社会认同、爱和感激等内在性报酬，以及金钱、帮助、服从、邀请等外在性报酬等两大类。
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2.2文献综述
2.2.1经济林产品市场和品牌的相关研究
国内外针对经济林产品和产业的研究，有整体性的行业或产业研究，也有针对某一种经济林产品的研究，分别从不同角度进行了分析。
世界经济的全球化发展和全球性环境问题的日益突出，进一步加快了林业的国际化进程，使得我国林业产业面临的国际竞争日益严峻，发展充满新挑战。中国林产品在原材料采购、市场占有、技术创新和外贸出口等方面，已经形成一定的国内和国际市场的优势和地位，已形成一定规模的产业体系。林产品品牌集中度逐年提升，已形成以品牌为核心竞争的竞争格局。但仍存在品牌质量不高、品牌培育不够等问题，要将品牌建设战略纳入产业创新和升级体系中，加强林产品品牌建设，发挥品牌引领作用。
目前居民的经济林产品消费量相对较少，对经济林产品营养价值的认知有待提高。经济林产品中，木本水果的消费意向最高，木本油料的消费意向相对较低，居民的经济林产品消费意向表现出增大的趋势。我国市场开放以后，经济林产品的生产和流通出现了重大变化。龚梦和祁春节以经济林产品中的柑橘为例，对我国经济林产品市场的整合程度进行研究，发现市场综合影响下，我国经济林产品市场的运行良好，各市场基本上呈现出长期整合趋势和明显的短期整合趋势。提高可食用特色经济林产品的竞争力，要通过品牌营销等来实现。
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第三章经济林产品市场与品牌发展现状....................21
3.1经济林产品市场发展现状...................21
3.1.1经济林产品生产供给状况...................21
3.1.2经济林产品市场需求状况...................21
第四章互联网下经济林产品品牌价值提升模型构建.................40
4.1基础理论模型.................40
4.2概念界定.................40
第五章基于互联网的经济林产品品牌价值提升的实证分析...............57
5.1实证研究对象与虚拟品牌社区的选择...............57
5.1.1实证研究对象的选取...............57
5.1.2虚拟品牌社区的选择...............57

第七章结论与启示

7.1研究结论
通过对顾客体验至为重要的虚拟品牌社区消费者用户行为的分析，本研究使用S-O-R理论、社会交换理论和服务主导逻辑理论等，选择经济林产品中率先实现规模化和品牌化的林产千果作为实证研究对象，对三只松鼠等三家林产干果企业微信公众号的消费者用户的问卷调查得到435份有效样本数据，使用AMOS24.0进行了实证检验，并对三只松鼠和百草味两个林产干果企业进行了案例分析，发现：
（1）虚拟品牌社区是经济林产品品牌价值提升的重要平台虚拟品牌社区等互联网平台，是实现消费者品牌契合和提升经济林产品品牌价值的重要平台。在互联网平台上，消费者用户能从社区平台获得功利体验价值、社交体验价值和情感体验价值等，满足其功利利益、社交和情感等多方面的需求。这些体验价值感知是一种来自外部环境的刺激，能引起消费者用户的情感反应和内在心理状态。虚拟品牌社区是依托品牌开展活动的，从社区获得的体验价值感知会影响消费者的品牌心理状态和情感反应，形成对品牌的认知和情感等，比如对品牌的满意、喜爱和品牌认同，甚至形成品牌承诺等。消费者与品牌建立起密切的联系，改进和增强消费者与品牌关系质量，促成消费者与品牌契合的实现。
在开放、分享的互联网平台上，消费者对品牌的认知和情感，会带来对品牌持续的心理联系和行为参与。消费者的品牌契合会带来更为积极的品牌行为决策和结果，比如消费者通过购买品牌产品或者价值收益，或者向其他消费者推荐、分享和传播品牌，与其他消费者和品牌方交流互动，积极参与品牌产品设计和新产品的共同创造等活动，成为品牌价值的创造者。这些行为直接和间接地为企业带来价值收益，影响品牌的市场表现，比如品牌产品的盈利能力、品牌溢价能力和品牌延伸能力等企业品牌绩效。

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第八章研究局限与研究展望
本研究仍然存在一定的不足和局限，需要在后续研究中进一步探讨和完善。
（1）产品类型选择上的局限。本研究选取林产干果作为具有代表性的经济林产品进行研究。林产干果的功能属性和享乐属性都很突出，是经济林产品中具有较强互联网属性的产品，它与其他功能属性较为突出的森林药材、林产工业原料等经济林产品，在消费对象和使用方式等方面都具有较大的差异。同时，林产干果的主要消费群体是年轻人，他们更为看重产品品质、品牌和附加价值等，喜欢分享，追求个性表达等，互联网的参与意愿和能力都很强，因此，对三只松鼠等企业来说，互联网环境下通过增强消费者品牌关系质量来提升品牌价值机制的建构壁垒相对较小。因而研究结论对更广泛的经济林产品的适用性还尚未检验，研究结论的普适性有待检验。
（2）虚拟品牌社区选择上的局限性。在众多互联网平台类型中，只选取了微信公众号这一虚拟品牌社区进行了实证研究。相比企业微博、品牌官方线上论坛（比如小米社区论坛）等虚拟品牌社区类型，微信公众号创建时间较晚。但依托微信强大的影响力，公众号的发展非常迅速，企业和消费者的认可度也较高，而且还具有不同于微博、品牌官方线上论坛的特点，所以本研究以微信公众号作为调研和实证分析对象。但是，微博等其他虚拟品牌社区也是不可忽视的品牌建设和管理的平台和路径。它们在企业的品牌营销活动中，可能会有着不同的各种变量之间的关系模式。今后的研究，可以考虑更有普适性的问卷，能适用于各种类型的虚拟品牌社区，进行更具有广泛样本的分析。
参考文献（略）