1 引言
1.1 研究背景
“民以食为天，谷以稻为先”。我国素有“稻米王国”之称，稻米是我国第一大粮食产品，也是我国居民最主要的口粮，全国有一半以上的居民以稻米为主食。截止 2016 年底，全国粮食的总播种面积为 11303.4 万公顷，其中稻米的播种面积为 3017.8 万公顷，占总播种面积的 26.70%；全国粮食总产量为 61625.0 万吨，其中稻米的产量为 20707.5 万吨，占总产量的 33.60%。因此，无论是从稻米的播种面积来看，还是从稻米的产量来看，稻米都是我国最主要的粮食作物之一。
稻米营销是农产品营销中的一部分,稻米营销中，营销的主体是稻米生产、经营的个人或组织，在稻米生产、流通和交易的全过程中都会有稻米营销的活动，稻米营销的最终目标是满足消费者对稻米的需求和欲望。稻米营销同样也是一个价值增加的过程，在营销的过程中稻米的价值和系效用得到增加。我国政府自 2004 年至 2018 年，连续十五年的中共中央一号文件的主题均为“三农”问题，强调了“三农”问题是我国当前重要的问题。近几年的一号文件中更是体现了我国政府部门对农产品营销这一问题的高度重视。在 2016 年的一号文件中提出要加强农产品流通设施和市场的建设，对农产品营销公共服务平台的建设要大力支持，要针对农产品物流成本较高的问题开展降低的活动，促进农村电子商务快速发展，以便形成线上和线下相融合的营销模式。十三五规划纲要中提出要完善农村的配送和综合服务的网络，要鼓励农村电商的发展。促进农村一二三产业融合，鼓励和支持工商资本对现代农业进行投资，发展农商联盟的新型经营模式，使农民收入渠道拓宽，从而分享更多的增值收益。注重农产品品牌化营销。在 2017 年的一号文件中可以看到推进农村电商发展，要促进新型的农业经营主体、农产品加工企业与电商企业相对接，
形成线上线下互动的农产品营销。推进“互联网+”现代农业行动。五常市是典型的农业大市，是全国单季水稻生产第一大县，是世界公认的黄金水稻产区。2016 年全市共有耕地 428.8 万亩，其中水田 215.5 万亩，稻米总产约 122.56 万吨，出米率约为 60%，全市获证的大米生产加工企业共有 292 家。五常稻米营销的过程中既要跟随国家政策指明的方向前行，有要在在政策中寻找新的契机。
五常稻米产业现如今已经成为五常市标志性产业，是五常市经济发展的支柱，由于管理水平的提高，扩大了标准化种植面积，稻米的质量也得到了提升，五常稻米的知名度也在飞速的增长， “五常大米”不仅成为五常的一张名片，甚至是黑龙江的一张名片，代表着黑龙江的绿色农产品走向全国，走向世界，并在市场上占有了一席之地，更是可以与泰国香米相媲美，也就有“泰国香米出福水，中国香米出五常”的说法。“五常大米”现已成为拥有“产地证明商标”、“中国驰名商标”、“中国名牌农产品”、 “中国名牌产品”和“中国地理标志保护产品” 5 项桂冠的于一身的大米产品。但是，在取得显著成就的同时，五常稻米也经历了一系列严峻的危机和考验。............................
1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
五常稻作区有着得天独厚的地理和气候的优势，拥有着从农户、生产基地、加工企业到经销商一条龙监管体系，并且由五常市政府建立了“产销一体化”的农产品质量安全追溯信息平台，这些都为稻米企业的营销提供了良好的基础。那么，稻米企业的营销绩效如何，是否达到了规模效益，就显得十分重要。因此，五常市稻米企业就应该拥有一套完善有效的营销模式，以此来提高稻米企业市场营销的投入-产出的效率，从而促进五常稻米的营销，为企业和农户带来更大的利益。
本文以稻米营销为研究主体，以五常市 32 家市级以上龙头企业为研究对象，对其市场营销绩效进行评价并研究如何提高其市场营销绩效。具体目的如下：首先，通过对五常稻米生产加工、销量、品牌、价格、营销模式、销售渠道等现状进行分析，确定评价稻米企业市场营销绩效的必要性；其次，构建科学的、全面的、客观的稻米企业营销绩效评价指标体系，运用科学的、合理的评价模型，对五常市 32 家稻米企业的营销活动进行测评，从而反映出稻米企业营销效果；最后，通过对稻米企业营销效果的分析，掌握稻米企业营销绩效的优势与劣势，从而提出提高稻米企业营销绩效的对策建议。
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2 相关概念与研究的理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 稻米营销
稻米的种植是最早起源于我国的湖南，在我国被广泛种植之后，逐渐向西传播至印度等，到了中世纪，稻米的种植被引入到欧洲南部。到目前为止，除了南极洲之外，几乎全世界大部分的地方都有种植稻米。按照我国国家标准的规定，稻米根据它的生长期、粒形和粒质，可以将其分为早籼稻米、晚籼稻米、粳稻米、籼糯稻米、粳糯稻米五类。随着农业技术的进步，在生产稻米的过程中会衍生出一系列有价值的副产品，如谷芽、碎米、米糠、稻糠、稻草和稻根等。谷芽和稻根可供药用；碎米可以用于酿酒、制造米粉；米糠可以提取淀粉、榨油、制糖、腌菜等，米糠油更是被视为美白圣品，并且在现在的很多保健食品中都强调有新鲜米糠的成分；稻糠可以制作肥料和糠醛，也可以用作建筑材料，用在水泥混合材上生产植酸钙和肌醇；稻草可以用作饲料、牲畜垫草、覆盖屋顶材料、包装材料，还可制坐垫、服装和扫帚，也可以编制出许多的工艺产品，在早期的农村中有一个相当常见的景观，就是在稻田中会有一个稻草编制的戴着帽子的稻草人，用来吓阻鸟群。稻米不仅是我国主要的粮食作物，也是全世界的主要粮食作物。世界上有近一半的人口，几乎包括整个东亚和东南亚的人口，都以稻米为主食。
对于农产品营销概念的研究，国外要早于国内，在其发展的不同阶段，美国市场营销协会也给出了相应的定义。早期对农产品营销的定义是将农产品从生产者转到消费者过程中的一切相关活动。到了 21 世纪将农产品营销定义为一种全组织范围内的活动，一组制度的集合，是农产品产前、产中和产后一切产品创造、产品交易和社会服务活动的总和，以实现社会整体福利的最大化[64]。我国从 20 世纪 80 年代初开始对农产品营销的研究不断深入。有的学者认为，农产品营销是指农产品从农户到消费者手中，这个过程中的一切商业及服务行为[65]。有的学者认为，农产品营销分为两个过程，首先是将农产品销售给第一个经营者的营销过程，其次是第一个经营者到最终消费者的运销经营过程[66]。也有些学者认为，农产品营销概念不仅包含了纯粹的农产品交易的行为，同时还体现了在农产品生产之前的营销计划、决策和产品的经营理念[67]。本研究认为，稻米营销是稻米从生产者转移到消费者过程中的一切经济活动的总和。其主要有三层含义：一是其营销范围包括产品从生产者转移到消费者过程中的产前、产中和产后的生产、流通过程；二是稻米营销实现了生产者、经销商和消费者等多主体共同生产经营；三是营销从产品到商品的的必然过程，实现了产品的价值。
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2.2 研究的理论基础
2.2.1 4P 营销理论
4P 营销理论是随着营销组合理论的提出而产生的，最早是在 20 世纪 60 年代的美国产生的。科特勒最早确认的营销组合方法是以 4Ps 为核心，即：产品（Product）,应该注重开发产品的功能，要求产品具有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位；价格（Price），根据市场定位的不同，制定不同价格的策略，企业的品牌战略是产品定价的依据，要注重品牌的含金量；渠道（Place），企业并不是直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者之间是通过分销商来进行联系的；宣传（Promotion），很多人狭义地理解为“促销”，其实这是很片面的，其应当包括品牌的宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为[73]。
4P 营销理论实际上是从管理决策的角度，对市场营销的问题进行研究。从管理决策的角度看，可以将企业营销活动的影响因素分为两大类：一是企业不可控因素，即不能由营销者本身控制的营销市场和营销环境，主要包括微观环境和宏观环境；二是企业可控因素，即可以由营销者自己控制的产品、商标、价格、品牌、广告、渠道等，而 4P 就是对各种可控因素的归纳：
产品策略（Product Strategy），主要是指企业为了实现其营销目标，向目标市场提供符合消费者需求的产品。其中包括对产品的品种、规格、样式、质量、包装、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素进行组合和运用。根据产品市场生命周期的不同可以采取以下的策略：投入期的营销策略有快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略；成长期的营销策略有改善产品品质、寻求新的细分市场、改变广告宣传的重点、在适当的时机采取降价策略；成熟期的营销策略有：市场改良、产品改良、市场营销组合改良衰退期的营销策略有持续营销策略、集中营销策略、缩减营销策略、放弃营销策略[74]。
定价策略（Pricing Strategy），主要是指企业根据市场规律来制定和变动价格的方式，来实现其营销目的。其中包括对定价有关的基本价格、折扣价格、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素进行组合和运用。常采用的价格调整策略有：价格折扣、差别定价、促销定价、地理定价[74]。
分销策略（Placing Strategy），主要是指企业为了实现其营销目的，对分销渠道和组织产品尸体流通方式进行合理的选择。其中包括对分销有关的渠道覆盖面、商品流通环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素进行组合和运用。分销策略主要有：直接销售与间接销售策略、分销渠道的长短策略、宽窄策略。
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3 五常市稻米企业营销现状及存在的问题 ............................. 17
3.1 五常市稻米生产加工现状 ............................ 17
3.2 五常市稻米企业营销现状 ........................... 21
4 五常市稻米企业营销绩效静态评价 .................... 31
4.1 评价方法与模型的选取 ........................... 34
4.1.1 评价方法的选取 ..................... 31
4.1.2 数据包络分析法 .................. 32
5 五常市稻米企业营销绩效动态评价 ........................ 57
5.1 评价方法与模型的选取 ........................... 57
5.1.1 评价方法的选取 ............................. 57
5.1.2 MALMQUIST 指数模型的建立 .................. 58
6 提升五常市稻米企业营销绩效的对策建议
6.1 明确五常稻米终端市场定位
五常稻米在销售的过程中终端市场定位不明确，对五常稻米的营销产生了一定的影响。由于五常市得天独厚的自然资源条件，生产出的五常稻米相较于其他地区的质量较好，价格也相对于其他地区较高，因此五常稻米的出厂定位就应该是面对稻米市场的中高端市场，面对的消费人群应该主要以企业、机关、事业单位的高收入人群为主，面对的消费区域应该主要以一、二线城市为主。生产商应该将稻米品种进行区分，并在包装上做好区别，不应只是单纯的将稻米放到稻米批发市场销售，根据消费群体不同，应该将定位为高端市场的稻米进驻大型商超等地销售，以吸引消费者，要对经销商和销售人员进行培训，使他们了解每一品种的区别，使其能根据不同的消费群体推销不同的品种，使消费者能够产生“我的品牌”的感觉，从而达到良好的营销效果，以提升营销绩效。生产商还可以根据销售的城市不同，对销售的稻米有所区别侧重，对于一线城市而言，应该多宣传销售高端稻米，达到占领高端市场的目的，对于二、三线城市应该多宣传销售中端稻米，从而使五常稻米的销售区域拓宽，并且可以明确定位销售的中端市场，根据不同的市场定位调整销售的稻米产品。
五常稻米品牌杂乱，品牌间同质化现象严重，每个企业申请的品牌商标较多，杂乱无章。因此，要对五常稻米杂乱的品牌进行有效的整合和管理。“五常大米”现已成为拥有“产地证明商标”、“中国驰名商标”、“中国地理标志保护产品”、 “中国名牌产品”和“中国名牌农产品”5 项桂冠的于一身的大米产品，在市场上拥有较高的影响力。因此，稻米企业要把握好这一品牌的使用，不要申请过多的品牌，要根据企业自身发展的实际情况，着重打造几个品牌，并要保护好“五常大米”这一品牌，要严格把控稻米的生产环节，农户和农民专业合作社在种植的过程中应该严格按照稻米企业制定的生产标准来生产，稻米企业要对此进行监督，政府相关部门应该鼓励农民和农业专业合作社对稻米企业的加工过程进行监督，避免优质的稻米在加工过程中出现损毁或者是掺假的情况，以免破坏五常稻米的市场形象。以此来促进五常大米营销过程中的品牌建设以及实现品牌价值增值。
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7 结论
五常稻米产业作为五常经济发展的支柱产业，五常稻米作为五常市主要的粮食产物，五常拥有着得天独厚的自然资源，五常稻米的品质优良。稻米的营销是整个产业链中最重要的环节，但是五常稻米企业的营销绩效并不是十分理想，这也是五常稻米企业面临的最大的难题。本文主要以五常稻米为研究核心，以五常市稻米营销为研究主体，对五常稻米 32 家市级规模以上的稻米企业进行了定量的分析。首先，对稻米营销、稻米营销模式、稻米营销渠道、稻米营销绩效进行了概念界定，对五常稻米营销现状进行了描述，分析了其存在的问题，其次，建立了稻米企业营销绩效评价的指标体系，对五常稻米企业的营销绩效进行了静态及动态的评价，并有针对性的提出了促进五常稻米营销的对策建议。研究的主要结论如下：
参考文献（略）