1 引言
1.1 研究背景、目的和意义
1.1.1 研究背景
液态奶作为一种营养价值高、饮用方便的饮品，自 1996 年产销量已超过奶粉，成为国内乳制品消费市场中的第一大品种。随着人民生活水平的提高，乳制品尤其是液态奶逐渐深入人们的生活，市场需求持续增长（张洪峰，2011）。但是，我国居民液态奶消费量远低于发达国家水平。20 世纪 90 年代以来，发达国家的液态奶消费量一直处于很高的水平。国家统计局数据显示，澳大利亚和新西兰液态奶年人均消费量达到 100 kg 以上，美国和加拿大液态奶年人均消费量达到 70 kg 以上，欧盟、巴西等国液态奶年人均消费量达到 60 kg 以上，即使是与中国饮食文化相近的日本和韩国，液态奶年人均消费量也都达到了 30 kg 以上。2016年新版的《中国居民膳食指南》指出，一般人群应当每天摄入各种各样的奶制品，相当于液态奶 300 g，年消费量达到 109.5 kg。然而，《中国奶业统计资料》显示 2015 年我国居民家庭人均年奶类消费量为 12.1 kg，其中城镇居民家庭人均年奶类消费量为 17.1 kg，农村居民家庭人均年奶类消费量仅为 6.3 kg，近几年液态奶消费量增长缓慢。
黑龙江省作为全国的乳业大省，2016 年乳制品总产量 196.1 万吨，其中液态奶产量 140.3万吨，位居全国第六位。自 2000 年以来，黑龙江省乳制品企业数量逐年增加。经过多年的发展，产生了一批拥有自主知识产权的知名乳品品牌，如完达山，飞鹤，龙丹等，国内外知名乳业集团如雀巢、蒙牛、伊利、贝因美、恒天然等也投资建设了黑龙江工厂，奶源基地和检测中心。市场中液态奶无论是产品种类还是数量都极大丰富，然而，黑龙江省居民人均年奶类消费量为 10.4 kg，其中城镇居民人均年奶类消费量为 14.8 kg，农村居民年奶类消费量仅为 4.5 kg。姚梅、刘玉满（2011）指出消费需求是乳品行业发展的主要动力，消费者行为直接影响着乳品市场的发展[2]。众多液态奶调研报告显示，随着社会经济的发展，人们的物质文化和生活水平也在逐步提高，消费者对液态奶产品的需求也呈现多元化，复杂化，逐渐由低级走向高级的趋势，消费者对液态奶产品属性的要求也逐渐提高。
因此，在液态奶仍是我国乳制品消费中的主要部分、当前乳制品企业竞争激烈、液态奶消费需求层次繁杂的背景下，黑龙江省消费者对液态奶产品属性的不同属性水平的偏好对于乳制品生产者的意义十分重大。不同地域和人口学特征的消费者在面对液态奶的各种属性时的偏好有何差异，对液态奶属性的不同属性水平的偏好究竟如何，对于液态奶生产者更好地满足消费者需求，开发出具有竞争力的液态奶产品以及制定有效的营销策略至关重要。
.........................
1.2 国内外研究综述
1.2.1 国外研究现状
1.2.1.1 联合分析法的相关研究
联合分析（Conjoint Analysis）是用于分析消费者权衡（trade-offs）的国内外应用最广泛的研究方法（Wittink and Philippe，1989）[3]。Johnson（2000）指出，它解释了消费者在两种或两种以上商品中做出选择的主要原因，为企业进行产品开发提供了决策依据[4]。
在 20 世纪 70 年代，Paul Green 等人提出了联合分析法的全部内容，随着时间的演变，现在学者称之为传统型联合分析法（Traditional Conjoint Analysis）[5]。该模式的特点是全轮廓（full-profile）评估和正交设计（Orthogonal Design）。当产品属性太多时，传统联合分析方法就不是很适用，因此 Green、Goldberg 和 Monte mayor（1981）提出了混合型联合分析法（Hybrid Conjoint Analysis）[6]。这种方法是对消费者进行全面的、综合的测试，包括两种方式：自我评估法（Self-explicated Methods）和产品评估法。所有参数的早期估计都处于被测试总体消费者的水平，Green 和 Krieger（1994）提出可以评估消费者个人并计算属性水平相互作用的方法[7]。Johnson（1987）提出了一种基于混合联合分析方法结合计算机应用的适应型联合分析方法，从全体轮廓的评估到部分轮廓的评估，两两轮廓进行比对。每个受访者的问题并不是固定的，由于消费者在购买产品时并不能够比较市场上的所有产品，而只需要决定是否购买某一种产品，因此联合分析方法的实验必须接近现实。McFadden（1974）从理论到实践对离散选择模型（Discrete Choice Model）做出了突出贡献[8]，Louviere 和 Wood worth（1983）提出了基于这一研究的选择型联合分析方法[9]。这种方法，受访者只需在模拟产品集合中选出自己偏好的产品。Huber 等（1992）发现不同属性的相对重要性权重在选择型和传统型联合分析方法之间是不同的，品牌和价格在选择型联合分析中更为重要[10]。
这些是现今常见的模型，在此基础上，学者们探索出更多种新方法。例如 Vavra，Green和 Krieger（1999）提出了混合型的选择联合分析法，将自我评估与全轮廓评估数据结合起来[11]。Toubia，Duncan，John（2003）结合多面体法（Polyhedral Methods）适当调整适应型联合分析法，试验中向受访者提供的产品集合随着受访者之前的选择而变化 [12]。Johnson 和Orme（2007）提出了基于选择的适应联合分析法（Adaptive Choice-Based Conjoint）[13]。
............................
2 相关概念与研究的理论基础
2.1 相关概念界定
2.1.1 液态奶
液态奶是以生牛乳为原料，经有效的加热杀菌处理后，分装出售的饮用牛乳。根据国际乳业联合会（IDF）的定义，液体奶是巴氏杀菌乳、灭菌乳和酸乳三类乳制品的总称。按现行国家标准 GB25191《食品安全国家标准调制乳》的规定，含乳量不低于 80%，可以标注为牛奶。故本文所指液态奶产品是以生牛乳为主要原料，适当使用其他辅料（各种水果口味的，强化铁、锌、多种维生素的等）或不使用其他辅料，经有效加热杀菌处理后，分装出售的饮用牛奶，主要包括：纯牛奶、风味奶和酸奶三类乳制品，并不包括以水为主要原料的酸酸乳、营养快线、小样小乳酸等含乳饮料。
2.1.2 产品属性
产品属性是指产品的固有性质，是产品在不同领域差异性（不同于其他产品的性质）的集合。也就是说，产品属性是产品性质的集合，是产品差异性的集合，是由消费者需求层次、消费心理差异、市场竞争、价格档次、渠道特性、社会属性、安全属性和法律政策等因素决定。菲利普·科特勒（2001）认为，产品属性的内涵是产品包含能使消费者通过购买满足其特定需求的特性，这些特性称之为产品属性。产品属性包括两个方面的含义：一是指产品或服务相对可观察的特点，如价格、外观等；二是指产品的性能和技术构成，如汽车的油耗、安全气囊等[58]。
产品属性的分类方法有很多，根据马克·E·佩里(Mark E.Parry)博士在其《战略营销管理》一书中总结几位学者的观点时，将产品属性分为内在、外在、表现和抽象等四类[59]。（1）内在属性，是指产品的物理组成。产品的物理组成包括原材料、制造和形态等。其中，原材料指产品的组成部分；制造指产品的制造工艺和过程；形态指产品的尺寸和形状等。（2）外在属性，是指产品可以在不经使用而评估的属性，主要包括产品的品牌、包装、服务和价格等。（3）表现属性，是指产品发挥作用的方式。产品的表现属性只能通过产品的使用来评估，
评估方法有主观和客观两种。例如，在评估一种汽车的油耗时，我们可以通过加油记录来进行评估，也可以通过对司机进行抽样调查来评估。（4）抽象属性，是指某个将产品的多种属性信息集合于一体的属性。抽象属性包括加权多种属性、用户意向属性和使用情境属性等。比如，麦当劳对孩子们具有的吸引力属性就是一种抽象属性，该吸引力属性就包含了快速的服务，亲切的笑容，有趣的玩具等属性。
本文选择了 4 种液态奶产品的属性，其中所选液态奶的“价格”、“品牌”为产品的外在属性，“口味”、“脂肪含量”为产品的内在属性，并未对“口感”等表现属性，“口碑”等抽象属性进行分析。
.........................
2.2 研究的理论基础
2.2.1 消费者行为理论
消费者行为理论又被称为效用理论，是研究消费者在既定的收入约束下，如何权衡取舍各种商品或服务，以寻求自己的最佳“利益”的理论。经济学家通常假设，人是理性的。在机会成本为既定的条件下，理性人（rational people）系统而有目的地尽最大努力去实现其目标。理性人通常通过比较边际利益（marginal benefit）与边际成本（marginal cost）来做出决策。大多数人都想提高他们所消费的物品的数量或质量，人们消费的之所以比他们想要的少是因为他们受到收入的约束，或者说限制。该理论就是从考察收入和支出之间的这种联系来开始对消费者行为的研究。
因为收入是限制消费者预算的因素，企业认为，通过给产品定尽可能低的价格，可以鼓励消费者购买更多的产品。这是因为理性的消费者倾向于购买那些能给他们带来最大程度的满足的产品，同时又花费最少的钱。然而随着人们拥有某种特定商品的数量越多，其购买欲望越弱。原因是一个人对任何一种物品的支付愿望都基于其边际利益，即物品产生的额外利益。反过来，边际利益又取决于一个人拥有多少这种物品。消费者从一组物品中得到的满足程度和幸福程度的抽象衡量就是效用，而且同一物品对于不同的消费者或者消费者不同的状态来说具有不同的效用。任何一种物品的边际效用是消费者从多消费一单位该物品中得到的效用的增加。一般假设大多数物品表现出边际效用递减：消费者已经拥有的某种物品越多，额外一单位该物品所提供的边际效用就越低。不同产品的特性或效用往往会改变产品的价格。由于这个原因，消费者往往愿意额外支出费用以使用附加特性。
因此，在推出液态奶新产品的时候，液态奶生产者须考虑该产品能为消费者带来多大的效用。如果液态奶生产者想要出售他们自己的产品并以高价销售他们，他们必须分析消费者心理满足其对最大效用的追求，而且边际效用递减规律会促使液态奶生产者不断进行产品创新。
..............................
3 产品属性联合分析的指标选取及数据统计 ................... 143.1 联合分析的指标选取原则 ....................... 14
3.2 液态奶产品属性及水平的确定 ................... 14
4 黑龙江消费者液态奶属性偏好的联合分析 ...................... 20
4.1 联合分析的基本模型 ................................. 20
4.2 不同性别消费者液态奶属性的偏好分析 ......................... 20
5 满足黑龙江省消费者液态奶产品属性偏好的对策 ..................... 38
5.1 政府应为消费者提供产品属性的正确信息 ................... 38
5.2 液态奶生产者应打造差异化产品 ............ 38
5 满足黑龙江省消费者液态奶产品属性偏好的对策
5.1 政府应为消费者提供产品属性的正确信息
.....................
6 结论
随着社会经济的发展，物质、文化、生活水平的逐步提高，人们对液态奶产品的消费需求更多样化，对液态奶产品属性提出了更高要求。此前，国内学者多围绕液态奶消费行为的影响因素进行研究，极少从产品属性出发，研究液态奶消费偏好问题。而本文在调查了黑龙江省十个市区的 756 位消费者的基础上，采用联合分析方法研究不同地域、人口学特征的消费者对液态奶价格、品牌、脂肪含量和口味 4 个产品属性及其不同属性水平消费偏好有何差异，为更好地满足黑龙江省消费者对液态奶产品的偏好提出对策建议。
首先，根据联合分析的指标选取原则，结合相关文献和问卷调查，将用于分析的 4 个液态奶产品属性确定为品牌、价格、口味和脂肪含量，并通过查阅年鉴和实地调查，将品牌的3 个属性水平确定为：本地品牌、省外品牌、国外品牌；将价格的 3 个属性水平确定为：2元/250 ml、4 元/250 ml、6 元/250 ml；将口味的 3 个属性水平确定为：纯牛奶、风味奶、酸奶；将脂肪含量的 3 个属性水平确定为脂肪含量≥6%、3%~5%、<3%。将调查对象限定为黑龙江省城乡居民，保证调查样本数量，为联合分析提供详实数据。
其次，本文分别整理了不同地区、不同性别、年龄、学历、收入的 756 组数据，运用描述统计分析对其购买液态奶的花费情况、液态奶口味和品牌的偏好情况进行统计和比较，运用联合分析方法计算不同特征人群的液态奶产品属性的相对重要性权重和不同水平的效用值，发现：黑龙江省不同地区、人口学特征的消费者在选购液态奶时对品牌、价格、脂肪含量和口味 4 种产品属性的不同水平的消费偏好存在明显差异；液态奶品牌是黑龙江省消费者在购买液态奶时最关注的产品属性；液态奶价格对黑龙江省消费者购买液态奶的影响并不太大；液态奶脂肪含量的相对重要性权重排位虽然不靠前，但无论何种类型的消费者都对脂肪含量有明确的偏好，而且普遍更偏好低脂液态奶；液态奶口味属性的相对重要性权重时高时低，不同特征人群的关注程度差异明显。
最后，为满足黑龙江省消费者的液态奶产品需求提供对策建议。确定从引导、适应消费者产品属性偏好两方面着手，本文认为政府应积极为消费者提供尽可能多的产品属性的正确信息，加大液态奶营养摄入标准的宣传力度，培养消费者对液态奶的选择性消费意识。液态奶生产者、销售者则应该适应消费者偏好，打造差异化产品。主要措施有：制定差异化的价格，提供差异化的服务；积极进行技术改造和设备更新，提高产品研发能力和生产工艺水平，推出多种功能液态奶；重视品牌建设，提升和塑造品牌形象，丰富情感属性，创造品牌差异优势；根据自己产品的特点和业务优势，选择合适的销售渠道以方便消费者购买，并且针对不同类型的消费者采取不同的营销手段等。
参考文献（略）