第 1 章 引言
1.1 研究的背景及意义
进入 21 世纪，各国互联网技术也迅速普及和提高，我国的互联网信息技术更是成长迅猛，根据最新数据显示，截止2016 年6 月，中国已拥有超过 7 亿的网民，互联网普及率超过50%，该数值已经领先全世界的平均数值。随着互联网信息技术的快速发展，电子商务在各行业中迅猛开展，虽然在发展过程中面临诸多挑战，但是也给各行业带来了前所未有的发展时机。 由此可见，随着互联网在我国更加普及，电子商务也愈加被更多的网民认同并且接受，在此情形下，各行业发展电子商务，不但使得产品销售形势多样化，而且使得销售商品的区域更加宽泛化，还有一点更为重要的好处就是电子商务可以打破地区之间的距离限制实现资源共享。但是存在一个现实问题，电子商务虽然可以实现在虚拟网络上的信息交流以及在线支付，支付购买前后的采购、库存、运输、配送等活动却仍然需要现实的物流来支持，是以，物流系统成功完善与否是农产品电子商务产业发展的重要标志。 中国的经济与发展对农业依赖性较强，农业作为中国的第一产业，在国民经济中的重要性众所周知，全面发展农业经济也是我国政府一直以来的责任。随着上述提到的互联网大潮来袭，“互联网+农业”也成为当前农业的重要发展方向，国家出台一系列政策全面促进“互联网+农业”的发展，对农业依赖性较强的地区的各级政府都将农产品电子商务形式作为地方农业和农产品贸易发展的重要方向，也是提高农民收入和发展地方经济的重要途径，在此背景下，农产品参与电子商务进行交易的形式越来越广泛，参与人数每年成环比上升，但是根据搜集的资料来看，全国范围内从事农产品电子商务的商家已有 4000 余家，在这 4000 多家电商中，只有 1%的商家（即 40 家商家）盈利，7%的巨额亏损，其余的都属于略亏损状态，其中一大部分原因是由于农产品物流成本过高，若是像大部分商家采用一般产品物流系统，是以，物流的发展是农产品电子商务产业发展的重中之重，是优化农产品电子商务的必经之路，想要当前的农产品电子商务产业全面提升，只有配合互联网发展速度不断提升农产品电子商务物流优化节奏。
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1.2 国内外研究文献综述
就当前的国内发展情况来说，政府极力促进农产品物流的发展以及完善，各级研究人员也纷纷将这部分内容作为重点研究对象，随着互联网电子商务的快速发展，研究人员对于“电子商务在农产品贸易中如何高效率结合”的探讨研究越来越多，但是各级学者都是以自己的研究目的为基础，来从不同角度阐述以及研究探讨农产品电子商务物流，因此对于如何定义农产品电子商务物流，到目前为止还没有一个一致的说法。 夏文汇（2003）年发表的文章中对以电子商务为主要平台而产生的运作模式下的农产品物流加以研究，他将农产品物流合格标准定义为具备多功能、全服务、信息化和全球通等特征的物流系统[31]。胡天石（2005）觉得中国对于农产品电子商务物流更偏重理论研究，现实实践远远落后，并且文章基于价值链理论和交易成本理论，对农产品贸易的特征以及对当前互联网世界的电子商务的适用性加以分析研究，作者通过现实考察农产品电子商务的开展，总结出当时国内常见的农产品电子商务物流模式[18]。赵聘婷（2006）在自己的文章中定义农产品电子商务物流为在电子商务环境下的开展农产品物流，具体是指依靠电子信息技术网络的资金流、商流、信息流、物流的流通总体系，其中物流包括现实中的真实产品的物理传送也包括虚拟服务的交换[40]。张京卫（2007）表示当时的农产品物流的短板成为中国农业发展、农村经济以及农产品贸易发展的最主要阻碍，就当前互联网的发展来说，全面构建农村农业信息平台，发展农产品电子商务产业才是提高农村经济和增长农民收入的主要途径，并且在文章中对农产品物流中电子商务的应用的主要障碍加以分析，并且提出了有关的优化建议[37]。赵志田（2014）在中国流通经济上发表的文章称农产品物流是将农产品作为活动对象，将其采摘、包装、运输、库存、销售加上在这些环节中的信息流通[41]。孙晓涛（2012）认为当前我国应该站在前人研究的基础上以及借鉴国外农产品物流的发展，基于存在的物流标准，完成具有我国特色的标准化农产品物流体系[26]。王静（2013）在她的文章中通过研究选取了评价农产品电子商务物流的指标，对农产品物流的短板以及未来是否可持续发展做出了研究[30]。孙迪迪（2013）主要研究了如何改善我国农产品物流现状[25]。杨蕾（2012）从供应链的角度出发，强调了核心企业的重要性，认为核心企业应发挥其核心作用对农产品物流的优化做出贡献[34]。路敏静和陈薇（2016）认为鲜活农产品最能体现农产品物流的特性，应该重点发展相关技术，降低物流成本[22]。众多研究农产品电子商务的研究人员都对当时所处社会的农产品电子商务物流的运行情况进行了研究分析，在此基础上总结归纳出农产品电子商务优化策略，这对当局政府发展提高农产品电子商务物流效率都有一定贡献。
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第 2 章 概念界定与相关理论综述
2.1 农产品物流概念界定
《中华人民共和国主席令第四十九号》中将农产品定义为农户在农业生产中初步收获的产品，比如在畜牧中得到的动物的肉、蛋、奶以及在种植中获得的植物性食物，也包括以这些原始材料加工而来的初级加工产品。一般将鲜活农产品定义为与百姓日常生活密切相关的食物，生活中可食用除了经过加工过的农产品大概都属于鲜活农产品，新鲜的瓜果蔬菜、活的畜禽家畜、新鲜的肉蛋奶、鲜活水产品等都网罗其中，都是能够到达居民餐桌，能够使用的新鲜绿色食品。对比其他产品和鲜活产品的流通过程，鲜活产品由于其自身的特殊属性，时效性强，物流成本高，鲜活农产品的流通过程更能体现农产品物流的特征。 植物性鲜活农产品就是指农业生产中获得的蔬菜瓜果，包括在水中生长的农产品，具体包括紫菜、海带等水生植物。
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2.2 电子商务理论
可以从两方面理解农产品电子商务，一是一种保障体系，包括安全保障、支付体系、产品标准化、物流配送等属性，另一方面可以理解为一种典型的电子信息技术，包括市场信息、溯源信息、交易信息、物流等各层管理系统在内。电子商务可以从广义和狭义两个方面来定义，狭义电子商务主要是使用互联网进行商务行为。在当前互联网飞速发展，电子信息技术日新月异的社会里，电子商务是指系统化的使用互联网，以最小的成本和最快的速度完成商品的交换以及其他以交换为核心开展的一系列活动的总称。广义的电子商务是指借助任何电子工具进行商务活动，初级电子工具也包含在内。广义的电子商务不仅电子工具范围广泛，而且与狭义电子商务定义中的以交换为核心开展的商务活动不同，从广泛意义上来说，电子商务是指全部信息技术被人类利用而进行的商务行为的电子化。
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第 3 章 农产品电子商务物流现状与问题分析 .... 12
3.1 农产品电子商务的现状 .......... 12
3.2 农产品电子商务物流问题分析 .... 14
3.3 未来发展方向 .... 16
第 4 章 农产品物流的消费者满意度实证分析 .... 18
4.1 调查问卷的设计与实施 ...... 18
4.1.1 选择研究变量 ........ 18
4.1.2 调查问卷的设计与实施 ....... 18
4.2 调查问卷数据分析 ......... 19
4.3 调查问卷的结论与讨论 .... 22 4
第 5 章 物流模式优化及政策建议 ....... 27
5.1 当前农产品网站的物流模式优化升级 ......... 27
5.1.1 基于 B2B 模式的农产品电子商务物流优化 ..... 27
5.1.2 基于 B2C 模式的农产品电子商务物流优化 ..... 28
5.2 围绕农产品经营主体的物流模式优化升级 ..... 29
5.2.1 以政府为主导的农产品电子商务物流优化 ..... 29
5.2.2 以物流中心为主的农产品电子商务物流优化 .......... 29
5.3 政策建议 .......... 30
第 5 章 物流模式优化及政策建议
从第四章中本文分析了影响消费者满意度的主要因素，并且对各子属性评分较低的情况进行了讨论，消费者对于农产品电子商务的消费模式并不满意是农产品电子商务产业发展不良的直观表现，并且也是农产品电子商务产业发展不良的直观原因。究其根本，消费者对农产品物流子属性的低评分是由于当前农产品电子商务的物流环节有问题，本文从以下几个方面考虑农产品电子商务物流可能的创新模式以及一些政策建议。
5.1 当前农产品网站的物流模式优化升级
当前大多B2B 农产品电子商务平台在网上展示商家和产品的相关信息，消费者在电子商务平台上对比商品，然后选购完成线上交易，但是这种模式存在弊端，选购的农产品都是通过自营物流渠道，电商平台并不能保障从自身平台销售的农产品的质量安全。 农产品 B2B 电子商务平台的物流模式创新，这里的电子商务网站可以是农产品销售企业直接自己构建，消费者通过该自建电子商务平台直接与农产品的供应企业完成交易，然后通过合作的第三方专业物流将农产品快速运往消费地，该模式前期投入可能会比较大，优点在于，电子商务平台销售的农产品的质量可以把控，并且减少了一部分流通环节。农产品的供应企业自建电子商务平台，在平台上发布供应的农产品信息，当消费者在网络平台上完成支付后，通过第三方专业物流完成农产品的流通，第三方专业物流企业应该是供应企业完成多项测评评估出来，具有一定资质的优质物流公司，农产品的供应企业与第三方专业物流签订长期合作协议，实现农产品电子商务物流流程。并且，农户、农产品的加工企业、供应企业、第三方物流公司以及消费者都可以在电商网站中查询到农产品的物流状态。相较于第二方物流，第三方物流利用其专业性可以使得资源配置更加有效，大大降低了农产品物流成本。
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结论
在本文中，通过对农产品电子商务消费的满意度调查，综合当前国内农产品物流现状，分析出影响消费者通过电子商务形式购买农产品的关键因素，并且得出造成这些问题的原因，而后针对问题给出了优化策略。
（1）当前农产品电子商务物流的现实情况是远远落后于研究水平的，并且没有满足消费者当前对农产品消费的需求，农产品电子商务的综合竞争力低，特别是蔬菜、肉类或者海鲜水产品等鲜活农产品，很多消费者当前并不倾向选择在电子商务平台上购买此类产品，主要原因在于物流效率低，农产品质量不能保证，并且电子商务服务以及物流服务都会影响消费者在电子商务平台上购买农产品的消费体验。
（2）经过对消费者对于农产品电子商务的相关属性调查分析，可以看出，当前电子商务环境下农产品物流中的采购、加工、仓储、运输、配送以及在此过程中的信息处理等环节的不足都会影响消费者对于农产品电子商务的消费满意度。
（3）针对于前期调查以及相关数据分析出的问题，本文后面给出了相应的优化策略：1）明晰消费需求；2）优化采购渠道；3）供应商科学管理；4）建设信息网络；5）布局物流基础设施；6）引入专业第三方物流；7）加强技术研发，注重人才培养；8）完善法律法规，加强市场监管；9）构建信用体系。
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参考文献（略）