1 绪论
1.1 研究背景
互联网的出现颠覆了服务业传统的商业模式，近些年在国家创新战略的驱动下，我国服务业通过各种技术创新与制度创新实现了高速发展，增强了在国际上的竞争力，尤其是旅游服务业。在线旅游正是在此背景下诞生的旅游新模式，近年来在市场规模的增长上取得了巨大的突破。伴随着居民消费水平和生活品质意识的进一步提高，旅游成为了人们在学习与工作之余的一种主要休闲娱乐方式。由于大部分游客通常更加偏爱自由、随性、以休闲和体验为主的自助游，而网络上就可以实现的票务预订、线路推荐、攻略点评等功能，为这些游客出行带来了巨大便利。从我国近年来旅游业的发展趋势（图 1-1）可以看出，大众对旅游活动的需求仍然逐年递增。2015 年，国家旅游局发布了《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》，意味着我国互联网与旅游业深度融合的发展战略正式全面启动。通知指出，到 2020 年，我国将会在旅游业的各个领域内嵌入互联网的发展成果，基本建成协同化、智能化的国家智慧旅游公共平台，同时国家在线旅游投资和民众在线旅游消费支出均会有一个大幅度的提升。这项通知充分表明了互联网科技革命为我国经济和生活带来的深刻影响，旅游业也必须抓住与互联网融合的机会，实现进一步的发展壮大。
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1.2 研究意义
本文主要研究了网络环境下位于旅游供应链不同节点的成员之间的关系协调问题，研究的实践意义如下。
（1）增加游客参与旅游价值共创的机会。顾客主导逻辑指出旅游服务价值创造的核心是游客而非企业，且移动互联时代的游客更加渴望也更有能力参与旅游价值的创造。本文在 UGC 环境下对在线旅游供应链模式进行了优化，使得游客可以在旅游服务的生产、交互和消费三个领域，通过参与、感知和体验旅游服务参与到旅游价值共创中去，实现旅游服务的交换价值、使用价值和情境价值。
（2）维护旅游供应链的稳定性。本文通过对在线旅游供应链不同成员之间合作协调的研究，帮助在线旅游服务供应方为游客提供更加满意的服务，同时为在线旅游服务供应方之间的利益协调提供了参考策略，有助于维护旅游供应链成员关系的稳定，提高竞争力。
研究的理论意义如下。
（1）完善价值共创理论在旅游供应链领域的应用。目前国内外对于旅游供应链的研究还滞后于其他产品供应链的研究，本文通过对顾客主导逻辑下，游客参与旅游服务价值共创过程的梳理，对于完善价值共创理论在旅游供应链领域的应用具有一定意义。
（2）完善旅游供应链协调的理论。针对旅游供应商和在线旅游代理商之间的协调问题，选用收益共享契约，对在线旅游代理商采取捆绑销售策略的条件和效益进行探讨，可以在一定程度上填补旅游供应链协调研究的空缺。
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2 文献综述和理论基础
2.1 文献综述
2.1.1 服务供应链
传统上供应链被默认为只在制造业内存在，随着制造业生产能力的剩余以及消费市场的成熟，人们不再满足于大众化的标准产品，造成了企业的供应链边界不断向下游延伸，最终指向了服务业。自此以来，服务行业的供应链引起了学者们的关注。
（1）服务供应链的定义
学者们将服务供应链（Service Supply Chain，SSC）定义为在服务行业中应用供应链思想管理无形服务，代表了一种提供集成服务的方式。Ellram 等（2004）认为服务供应链是对服务过程中产生的信息、流程、能力、服务和资金进行管理，涵盖了最初的供应商到最后一个客户。Baltacioglu 等（2007）把服务供应链定义为由服务供应商、客户和其他单位组成的网络为完成生产服务所需资源的交易活动，并将这些资源转换为核心服务，最终传递给顾客。宋华和陈金亮（2009）提出服务供应链是一条以服务为主导的集成供应链，为了快速响应下游顾客提出的服务请求，服务集成商将任务逐级分解给承担各种服务要素服务提供商，并承担各个环节的整合和管理的工作。周世平等（2015）指出服务供应链就是服务行业的供应链，由功能型服务供应商、服务集成商和最终的顾客组成，其中功能型服务供应商为顾客提供功能性质的服务，服务集成商同时为功能型服务供应商和顾客提供中介性服务。
（2）服务供应链的管理
关于服务供应链管理的研究，Tan（2001）指出基于顾客导向的供应链管理不仅能带来企业内部的效率变化，还会提升外部顾客的满意度。金立印（2006）通过实证分析发现，服务供应链通过顾客信息系统的构建和管理活动，能够有效提升顾客满意感，进行增加企业绩效。Rai 等（2006）从运营管理的角度提出，服务集成商可以通过流程整合提高供应链合作伙伴的信息能见度，减少服务能力闲置和运营过程中可能产生的错误情况，进一步降低库存成本。Cho 等（2012）从组织规划、运营效益和发展战略三个角度分析了影响服务供应链水平的评估指标。
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2.2 理论基础
2.2.1 价值共创
关于价值由谁来创造的问题，传统的观念认为生产者是唯一的价值创造者，企业通过持续运作实现价值的转移和增值，最终将价值传递给顾客，因而顾客是纯粹的价值消耗者。但价值共创（Value Co-Creation）理论认为顾客也能够与生产者进行互动，价值的创造是由双方共同实现的。价值共创理论是在价值产生的三种逻辑中演变而来的，它们依次是商品主导逻辑、服务主导逻辑和顾客主导逻辑。
（1）商品主导逻辑
传统的观念认为价值是由商品承载和主导的，即商品主导逻辑（Goods-Dominant Logic）。在这个逻辑下，产品的生产和消费是两个相对独立的过程，在到达顾客手中之前，企业独自整合资源并将价值嵌合在生产活动中，自主完成价值的创造。顾客只是企业服务的目标和价值的被动接受者，企业通过市场交换活动将产品和服务的价值传递给顾客，最终顾客在实际的消费活动中将价值消耗掉（Vargo & Luschl，2004）。因而商品主导逻辑下企业关注的核心点在于产品和服务的交换价值（Value-in-Exchange），顾客完全没有参与价值的创造（胡观景等，2017）。
（2）服务主导逻辑
随着社会经济发展和大众消费观念的变化，学者们在对消费理论进行深入研究之后，发现传统的商品主导逻辑已难以诠释现代商业环境的变化。Sheth 和 Uslay（2007）指出价值应由顾客、企业以及其他利益相关者共同创造。Vargo 和 Luschl（2008）基于资源优势理论和核心竞争理论，提出了服务主导逻辑（Service-Dominant Logic)，认为顾客由于在产品的研发、设计和生产过程中也投入了智力、时间、知识和技能等无形资源，获得了产品或服务的使用价值（Value-in-Use），在满足自身需求的同时，影响了企业创造价值的方式，因此顾客也是价值创造的主体之一。服务主导逻辑表明价值不仅应来自生产者，还要借助于消费者的参与。
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3 旅游供应链结构及协调问题 ................................ 15
3.1 旅游供应链结构分析 ......................................... 15
3.1.1 旅游供应链成员及关系 ................................. 15
3.1.2 旅游供应链的特征 .......................................... 16
4 在线旅游服务供应方与游客的协调 ............................... 26
4.1 基于价值共创理论的旅游服务价值系统 .................................. 26
4.1.1 旅游服务价值系统的组成 ....................................... 26
4.1.2 旅游服务价值共创领域 .............................. 27
5 在线旅游服务供应方之间的协调 ..................................... 39
5.1 旅游服务供应方的博弈问题 ....................................... 39
5.1.1 问题描述 ......................................... 39
5.1.2 模型假设 ........................................ 41
5 在线旅游服务供应方之间的协调
5.1 旅游服务供应方的博弈问题
5.1.1 问题描述
网络环境下，在线旅游代理商与旅游供应商之间的连接工具除了旅游产品和合作契约，还有包含了游客资源投入的旅游 UGC（图 5-1）。众多企业需要共同协作，向游客提供一系列满意的产品和服务。由于旅游市场的季节性功能，价格被认为是调控市场规模一个中心要素，针对竞争对手行为而进行的定价策略可以使企业在外部快速变化的竞争因素中作出反应，获取更大利润，提高商业竞争力。基于理性人追求自身利润最大化的前提，双方经过博弈环节来确定各自的最优销售价格，同时在线旅游代理商还要尽量保证供应链整体绩效达到整体最优。
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6 结论与展望
6.1 主要结论
本文基于国内外学者们对服务供应链、旅游供应链以及旅游供应链协调的研究，结合价值共创理论和供应链协调理论，综合应用了文献研究法、比较分析法和博弈论的方法，对网络环境下的旅游供应链成员之间的关系协调进行了研究，对于旅游供应链的稳定发展以及其他类型的服务供应链协调具有一定的参考意义。全文的主要研究内容包括以下三个方面。
（1）分析了在线旅游供应链的竞争优势和成员协调问题。相比于其他的核心企业旅行社和旅游景区，在线旅游代理商凭借时代背景和技术优势，既为游客提供了更全面的旅游信息、更多的产品选择、更自由的旅游方式以及更便捷的反馈渠道，又有平台型企业所特有的网络效应，因此在线旅游供应链模式更具竞争力和研究价值。但由于旅游信息的不对称性、服务供应方服务意识的薄弱、服务理念和方式的落后、以及旅游供应商与集成商之间存在的竞合关系等因素，导致了在线旅游供应链不同成员之间存在利益冲突和合作矛盾。
（2）针对旅游服务供应方与游客之间的矛盾，优化了在线旅游供应链模式。基于价值共创理论，旅游服务供应方可以在旅游服务的生产领域、交互领域和消费领域三个领域跨越与游客之间的界限，游客通过参与、感知和体验旅游服务，实现旅游服务的交换价值、使用价值和情境价值，其中情境价值是价值共创下的旅游核心价值。在 Web2.0网络环境下，游客方通过投入包含其时间、精力、知识、经验等内容的资源参与到旅游价值是创造，在线旅游服务供应方通过提供基础设施、设立互动渠道和共创情境的方式，在平台上增加“特色市场”和“内容社区”功能，使得游客通过线下旅游体验和线上浏览、发布内容，与旅游服务供应方在旅游服务的生产、互动和消费领域形成了一个闭环，真正参与到了旅游价值共创活动中。
（3）在优化后的在线旅游供应链模式下，为旅游服务供应方之间的合作问题提供协调机制。采用博弈论的方法，对在线旅游服务供应方在收益共享契约下低价售卖“特色套餐”的协调机制行定量研究，构建了当两个不同的旅游供应商同时在平台上销售两种不同的旅游产品时，在线旅游代理商采取捆绑销售或分开销售策略的利润模型，求取价格最优解和捆绑销售有效条件。研究结果表明，对于在线旅游代理商而言，是否采取捆绑销售策略主要取决于双方商定的收益共享系数的大小。
参考文献（略）