第一章 绪论
1.1 研究背景及问题提出
联合国在 2019 年的《世界人口展望报告》中对当年的全球人口进行了统计，并对未来几十年的人口数也进行了预估。该报告指出，截止 2019 年上半年全球人口就已高达 77 亿。同时，据该报告估计，2030 年的世界人口将突破 85 亿；2050 年突破 97 亿；2100 年突破 109 亿。作为世界第一人口大国，社会拥挤在我国非常普遍。据国家统计局 2020 年的资料显示，我国大陆的总人口数在 2019 年底已大于 14 亿。在人口高度集中的城市或地区，社会拥挤现象无处不在，例如：（1）上下班高峰的人流；（2）火车站、高铁站涌动的人潮；（3）节假日旅游景点的拥挤；（4）商场超市中密集的消费者等。
拥挤的购物环境在日常生活中很常见，比如折扣店比高端百货商店更容易拥挤；商店周末比平日里更拥挤。据国际购物中心理事会（2006）统计，商店 30%的零售额发生在节假日期间，该期间也是商店比较拥挤的时候。除季节性因素外，商店每天的客流量以及一天中不同时刻的客流量也会存在变化，如餐馆在周末和一天中的午餐和晚餐期间客流量更高。考虑到拥挤现象的普遍性，一个重要的问题值得营销研究者和实践者关注：拥挤程度是否以及如何影响消费者行为？鉴于社会拥挤的普遍性和实践重要性，国内外营销学者开展了许多探究社会拥挤与消费者行为关系的实证研究。例如，社会拥挤会让人产生社交回避的动机（Huang，Huang，& Wyer，2017）以及更不喜欢拟人化的产品（Puzakova & Kwak，2017）；社会拥挤（相比于空间拥挤）更能减少顾客的购物满意度（Machleit，Kellaris，& Eroglu，1994）；感知拥挤会通过增加压力进而降低消费者的再光顾意愿（Baker & Wakefield，2012）；拥挤的银行会增加消费者的负性情绪体验，并最终影响消费者对银行的消极看法（Hui & Bateson，1991）。基于上述例子，不难发现已有社会拥挤的研究着重探讨其对消费者回避/退缩行为、消费者满意度和再光顾意愿以及情绪的影响。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
通过广泛阅读社会拥挤与消费者感官刺激偏好的相关文献，我们发现已有文献还存在一些局限。其一，尽管许多研究考察了社会拥挤对消费者行为的影响，但缺乏从感官视角去探讨社会拥挤的文献。其二，有关消费者感官刺激偏好的研究非常少，是一个比较新颖的话题，值得研究者继续探索。考虑到社会拥挤环境中个体的多种感官都可能受到影响（如近距离接触），因而本文想探究社会拥挤对消费者感官刺激偏好的影响及其内在机制和边界条件。
具体而言，本研究的目的有两个：第一，验证社会拥挤是否会对消费者的感官刺激偏好产生影响，如果能产生影响，其影响的方向如何？第二，社会拥挤对消费者感官刺激偏好影响的内在机制和边界条件是什么？即社会拥挤为什么能对消费者的感官刺激偏好产生影响，以及在何种条件下这一影响才成立。
根据上述目的，本研究将探讨社会拥挤对消费者感官刺激偏好的影响方向、内在机制和边界条件。具体来说，本研究认为社会拥挤会增加消费者对强（vs.弱）感官刺激的偏好，这是由于社会拥挤会降低个体的控制感，进而通过寻求强感官刺激的产品来恢复控制。在边界条件的探讨方面，消费者的权力感能在社会拥挤与消费者感官刺激偏好的关系中起到调节作用。对于高权力个体，社会拥挤才会影响消费者的感官刺激偏好；对于低权力个体，社会拥挤对消费者感官刺激偏好的影响将变得不显著。群体成员类型也能调节社会拥挤对感官刺激偏好的影响，在外群体条件下，社会拥挤才会增加消费者对强感官刺激的偏好；在内群体条件下，这一效应消失。
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第二章 文献综述
2.1 社会拥挤的相关研究
之前的学者就社会拥挤这一话题展开了大量研究，这些研究不仅涉及社会学、心理学以及神经科学领域，同时还延伸到市场营销领域。本节先介绍社会拥挤的内涵及其与相关概念的区别，接着总结社会拥挤的测量与操纵方式，最后梳理社会拥挤在消费行为领域的相关研究及其内在机理。
2.1.1 社会拥挤的内涵及其与相邻概念的区分
根据已往的研究，社会拥挤（Social crowding）也可称为“人群拥挤”。早在20 世纪 70 年代，一些学者就开始对拥挤的含义进行了界定。Webster（1970）将“拥挤”定义为（a）挤满了人或物；（b）装得太满；（c）靠得很近，缺乏空间。Webster 的定义主要强调了物理空间的高密度，而没有强调在拥挤的环境中人与人之间的相互作用。Desor（1972）认为，当环境向个体传输过多的刺激时，便会让人感到拥挤，并且，他提出拥挤存在两个维度（即物理维度和社会维度）。可见，相比于 Webster 的观点，Desor 在对拥挤进行定义时，不但考虑外部刺激的影响，还考虑人际互动的影响。而这两方面都可能对拥挤环境下人们的认知、决策产生影响。类似地，有学者提出，感知拥挤是一个涉及两个维度的多维结构（Machleit，Kellaris，& Eroglu，1994），主要包括：人的拥挤和空间拥挤。人的拥挤是基于个体数量以及社会互动的拥挤感；空间拥挤是基于商品和固定数量及其在商店内的布置的拥挤感。
拥挤还被概念化为一种不愉快、压力大和消极的情感体验，例如，拥挤是指对给定密集环境的负面情感评价（Eroglu & Harrell，1986），它与压力有关，这可归因于缺乏生理或心理空间（Stokols，1976）。与上述观点类似，有学者指出拥挤是一种主观的不愉快的感觉或体验（Michon，Chebat，& Turley，2005）。一些学者则将社会拥挤定义为个体对有限空间的一种主观体验，即当个体处于单位面积人口密度较大的环境时体验到的一种受约束的状态（沈曼琼，王海忠和胡桂梅，2019）。根据沈曼琼等人的观点不难看出，社会拥挤主要是一种负性的情绪体验，常伴随着像焦虑、压力等的主观感受。本文倾向于采用大多数学者比较认可的 Stokols（1972）的观点，将社会拥挤定义为：单位面积内因人数过多导致个体对空间的需求超过供给时出现的一种心理状态。
表 2.1 社会拥挤与相邻概念的联系与区别
2.2 感官刺激偏好的相关研究
2.2.1 感官刺激偏好的概念界定
关于什么是感官刺激偏好（Sensory Stimulation Seeking），学术界并没有给出明确的定义。加上营销领域探讨不同感官强度的实证研究相对较少，就目前而言，仅有为数不多的几篇文章进行讨论，且在这些研究中几乎没有学者对这一概念进行明确的界定。Batra 和 Ghoshal（2017）在研究自我威胁和高强度感官消费的关系时，曾将高强度感官消费定义为通过增强关键感官特性的强度来刺激感官的消费，这是通过提高潜在的唤醒水平来实现的。尽管本文提到的感官刺激偏好的内涵与高强度感官消费相近，但二者存在细微区别，高强度感官消费着重强调消费者的行为，而感官刺激偏好侧重强调消费者的意愿。此外，要准确定义感官刺激偏好，还需弄清什么是感官刺激。林崇德（2003）认为感官刺激是指作用于机体感官的刺激，如对眼的光刺激、对耳的声音刺激、对皮肤的温度刺激等。综合前人的研究，我们可以将感官刺激偏好理解为个体对作用于机体感官的不同程度刺激的喜爱程度。
要更好地理解感官刺激偏好这一概念，就不可避免地要厘清它与感官（senseorgan）、感官刺激（sensory stimulation）、感官营销（sensory marketing）等概念的关系。因此，下面将这些相关概念与感官刺激偏好的关系进行梳理（参见表2.3），以便为相关读者提供关于感官刺激偏好概念的清晰认识。
表 2.3 感官刺激偏好及其相关概念区分
第三章 研究内容与假设............................30
3.1 研究内容.........................................30
3.2 假设推理................................30
第四章 实证研究......................................... 36
4.1 预实验....................................................37
4.1.1 实验设计与被试.............................37
4.1.2 实验流程.....................................38
第五章 总结论和讨论............................... 71
5.1 研究结论.........................................71
5.2 理论贡献.............................................71
第四章 实证研究
4.1 预实验
4.1.1 实验设计与被试
预实验的目的是探讨个体对感官刺激的偏好是否受社会拥挤这一情境因素的影响，同时也是初步探讨主效应，采用社会拥挤（拥挤组 vs.不拥挤组）单因素被试间设计，因变量是用量表测量被试的感官刺激寻求水平。此次实验共有200 名高校大学生进行纸笔测试，收回问卷 191 份，剔除 5 份连续多个题项选择相同选项的问卷后，最终纳入数据分析的样本量为 186。男性 92 人（49.46%），所有纳入数据分析被试的年龄跨度为 18-24 岁（Mage = 20.96）。拥挤组 92 人，不拥挤组 94 人，所有被试在完成问卷后都收到一份小礼物作为酬谢。
4.1.2 实验流程
参考 Maeng 和 Tanner（2013）实验 1b 的操纵方式，拥挤组和不拥挤组的被试分别看到一张拥挤程度不同的图片（见图 4.2），被试被要求在仔细观看图片的同时想象自己此时此刻正处于图片场景中的感受。为增强操纵效果，我们让被试从人数、个人空间大小以及场景带给人的整体感受等方面写下自己的想法。完成写作任务后，被试在 7 级李克特量表上完成拥挤的操纵核查项目（即您认为该图片场景中有多少人，您认为该图片场景中有多拥挤（α = 0.94）；1 = 非常少/一点也不拥挤，7 = 非常多/非常拥挤）。
图 4.2 预实验的社会拥挤操纵图片
第五章 总结论和讨论
5.1 研究结论
本研究通过 7 个实验系统检验了社会拥挤对消费者感官刺激偏好的影响。研究发现，社会拥挤（vs.不拥挤）会增加消费者对强感官刺激的偏好。本文还探究了上述效应的中介机制。具体而言，感知控制缺失能在社会拥挤与消费者感官刺激偏好的关系中起到中介作用，即社会拥挤会导致个体感到控制感缺失，进而通过寻求强感官刺激以恢复控制感。此外，社会拥挤对消费者感官刺激偏好的增强效应会受到权力感的调节：对于高权力个体，社会拥挤才会增加他们对强感官刺激的偏好；对于低权力个体，这一效应便会消失。群体成员类型也能调节社会拥挤对消费者感官刺激偏好的影响：在外群体条件下，社会拥挤才会增加消费者对强感官刺激的偏好；在内群体条件下，主效应消失。
首先，本文扩展了社会拥挤的研究范畴。一方面，已有研究多数是在探讨社会拥挤带来的负向效果，例如，社会拥挤会增加消费者的负性情绪体验（Mackingtosh，West，& Saegert，1975）；降低购物满意度（Machleit，Eroglu，& Mantel，2000）和再光顾意愿（Baker & Wakefield，2012）等。而本文检验了社会拥挤的正向效果，发现社会拥挤会增加消费者对强感官刺激的偏好。这种偏好增强效应为个体主动地应对社会拥挤提供了新的策略。另一方面，尽管之前的学者开展了许多社会拥挤的实证研究，但目前还没有研究者从感官视角来探讨社会拥挤，本研究弥补了该方面的理论空缺。
其次，本文丰富了感官营销领域的研究。通过阅读文献发现，感官营销领域的研究大多探讨的是不同类型的感官刺激对消费者行为的影响，且已有学者对这些研究进行综述（钟科，王海忠和杨晨 2016）。然而，鲜有研究探讨感官刺激偏好的前因。之前的研究表明，人格特质（Sales，1971）或年龄（Mogilner，Kamvar，& Aaker，2011）等个体因素可能影响一个人对强和弱感官刺激的偏好；而在实证研究方面，考察感官刺激偏好前因的文献也非常少，仅有为数不多的一两篇研究进行过探讨（如 Batra & Ghoshal，2017）。本文提出影响感官刺激偏好的新前因，即社会拥挤，不仅增加了个体对不同程度感官刺激偏好的文献流，也丰富了感官营销领域的文献。
第三，本文提出了新的补偿控制感的方式。控制感补偿理论认为，当个体的控制感受到威胁时，会采取一系列的方式来恢复控制感（郭昫澄和郭永玉，2012）。本研究通过检验感知控制缺失在社会拥挤与感官刺激偏好关系中的中介作用，为补偿控制感提供了新的手段——对强感官刺激的偏好。
参考文献（略）