第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
2020 年初，受新冠疫情影响，全国经济陷入泥沼，消费滞缓、商铺倒闭，社会消费品零售总额整体下滑。但随着疫情逐步得到控制，部分企业开始复产复工，同时提振消费政策成功出台，居民消费逐渐平稳回升。虽然，疫情使整个金融行业在一定程度上面临着发展受阻、资产质量承压等严峻挑战，但是也成为了金融行业加速推进业务科技化、智能化、精细化转型的重要节点。对于信用卡行业来说亦是如此。
中国第一张信用卡于 1985 年由中国银行珠海分行发行，叫做“中银卡”。如今经过 30 多年的改革与发展，各大商业银行信用卡产品相继涌现，营销手段也在蓬勃发展。然而，国内的信用卡发展之路依旧艰辛，这与中国的基本国情密切相关。数据显示，截止 2019 年底，中国大陆人均信用卡持卡量为 0.53 张[1]。纵向来看，我国人均信用卡持卡量确实在逐年增加，但横向来看，与其他国家和地区相比明显偏低，且受地域经济情况影响，各地发展速度极不平衡。以信用卡为代表的“借钱消费”的信用文化，一直难以被中国人民广泛接受。
事实上，近年来，随着互联网的发展和移动支付的兴起，这种尴尬的消费局面正逐渐被改变。以蚂蚁花呗和京东白条为代表的互联网信用支付系统的发展飞速，已经远超人们的预期[2]。不难看出，在个人消费金融体系中，中国正走着与发达国家完全不同的发展道路。中国消费市场没有经历从现金支付到银行卡支付，再到信用卡支付的顺势发展过程，而是对于大多数中国人来说，直接完成了从现金支付到互联网信用支付的阶梯式跨越。搭乘互联网金融这趟高速列车，中国的信用卡发展之路正加速奔行[3]。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究现状
从国内市场上来看，自我国第一张信用卡发行以来，35 年来，国内信用卡行业不断顺应着时代和社会的变化，发展历程波澜起伏。2003 年，中国信用卡领域开启全面竞争，业内称这年为“中国信用卡元年”。在愈演愈烈的市场竞争中，各大商业银行纷纷成立了独立于银行原有总、分、支结构的信用卡中心，通过成立信用卡中心，银行保证了信用卡业务前期集中的投入，并且能够面对市场的变化迅速做出反应。
在近些年中，不断有金融人士分析信用卡未来发展前途，虽然都曾指出各大商业银行在信用卡营销过程中的不足和缺点，但也无一不认为其未来的发展前景向好。如今，商业银行的信用卡业务不仅主营信用卡产品，同时拓展了分期付款、收单商户等多项业务，信用卡业务体系越来越丰富。2015 年，王阳在《建设银行 JM 支行信用卡分期业务营销策略研究》[8]中重点阐述了，在利率市场化改革和互联网金融的双重影响下发展分期业务的重要性。分期付款业务形式方便灵活，适应多种客户需求，已成为银行利润的重要来源。我国金融业市场竞争日益激烈，对于商业银行来说，这是一个真正的“蓝海”产业。
随着互联网金融的发展，门洪亮于 2019 年发布《移动互联网环境下信用卡营销创新研究》[9]，指出信用卡业务作为我国商业银行最重要的零售业务之一，存在着市场细分不精准、产品同质化严重、创新投入不充分、线上和线下融合不全面等问题。随着移动互联网的发展、消费者行为的变化、同行业竞争的加剧以及互联网金融的挑战，信用卡发卡机构应结合移动互联网营销特点和客户思维进行营销创新，建立营销闭环和信用卡生态系统。
图 1.1 技术路线
第 2 章 信用卡营销概述及理论基础
2.1 信用卡营销概述
2.1.1 信用卡营销定义
信用卡营销，从根本上说是市场营销的范畴。研究信用卡营销优化策略就要首先了解信用卡和市场营销的定义。
信用卡是指由商业银行或其他金融机构发行的电子支付卡，其在使用上可以实现消费支付、转账结算、现金存取等功能[19]。对于信用卡营销来说，也必然要以其功能出发，研究产品特性，再来规划营销策略。随着商品经济的快速发展，如今信用卡已经不仅仅是一种支付工具，更成为一种金融产品。从理论上可以将其分为核心产品、有形产品和附加产品三个层次。核心产品是指信用卡本身，它具有消费支付和循环信贷的基本功能。有形产品指的是信用卡的外在表现形式，包括卡面样式、便携程度。附加产品是指信用卡的特殊权益和服务。从当代营销理念来看，信用卡营销是指通过各种有效手段刺激和挖掘人们对信用卡产品的需求，使人们愿意接受并使用信用卡产品，一方面满足了持卡人的消费需求，便民利民，另一方面使银行从中获得利润，达到营销目的[20]。
信用卡营销不再局限于银行与客户二者之间的关系，而是由多方参与、甚至利益竞争的关系网。信用卡营销的概念越来越广。
当然，信用卡的核心功能是循环消费信贷，这也是能让人们使用信用卡代替储蓄卡的主要原因。从这个角度来说，客户对信用卡的需求可以分为两类：一类是用于调剂资金，缓解资金短缺。另一类用于透支消费，提前预借现金[21]。进一步研究需求的主体，我们将信用卡的目标客户可以分为以下几类：一是冲动型消费客户，他们的消费观念超前，更愿意使用信用卡消费，以年轻客群居多。二是虚荣型消费客户，信用卡是良好信用的象征，拥有一张信用卡意味着持卡人的信用已经被银行认可，满足了部分客户的心里需要。三是理性型消费客户，使用信用卡消费可以周转现有资金，调节资金用途，甚至发挥家庭理财的作用。四是长期型消费客户，使用信用卡消费可以积累个人信用，为将来贷款买房买车提供一定的信用便利。
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2.2 信用卡营销的理论基础
2.2.1 PEST 分析模型
PEST 分析模型用于评价企业的外部宏观环境具有非常严谨的理论地位，它涵盖了对所有影响该行业和企业的宏观环境和宏观力量的分析，包括政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological），简称 PEST 分析[25]。该模型将一般宏观环境因素进行分析，不同行业和企业会根据自身业务特点和业务需求制定不同的分析内容。对于商业银行信用卡行业，以 PEST 分析模型作为理论基础非常客观且全面，即如图 2.1 所示。
图 2.1 企业外部环境因素及其构成表
第 3 章 C 银行信用卡业务发展现状分析................................. 18
3.1 C 银行信用卡业务简介及发展现状 .............................. 18
3.1.1 业务简介..................................... 18
3.1.2 发展现状............................... 18
第 4 章 互联网背景下 C 银行信用卡营销存在的问题及原因分析 ........................26
4.1 商业银行信用卡问卷调查 ........................ 26
4.1.1 调查方案的设计与实施 .............................. 26
4.1.2 调查结果的统计 .......................... 26
第 5 章 互联网背景下 C 银行信用卡业务营销策略优化 ............................34
5.1 基于 STV 三角模型的 C 银行信用卡营销战略 ........................... 34
5.1.1 强化客户管理，细分客群市场 ............................. 34
5.1.2 选取目标市场，开发独创产品 ........................ 36
第 5 章 互联网背景下 C 银行信用卡业务营销策略优化
5.1 基于 STV 三角模型的 C 银行信用卡营销战略
5.1.1 强化客户管理，细分客群市场
商业银行在信用卡营销上要统筹银行内部发展的空间结构和时间结构，将市场需求与产品特点相结合，确定多个重点卡产品，并辅以其他功能多样、形式多样的卡产品，使信用卡产品体系形成核心产品及辅助产品互补的“产品链”。而后进一步深入挖掘产品的文化内涵，细分信用卡市场[39]。
第一，深入市场细分，完善主次产品体系。
当前信用卡的发展趋势是市场细分的深化、以及产品从大众市场向小众市场的转变。为了顺应这一趋势，首先要加强对细分后客户群和细分市场的产品的开发，为各个群体的客户提供更有针对性的、更高标准的信用卡权益和服务，比如联名卡等；其次，要加强对细分客户的产品的开发，加强产品支持体系建设，加速建设与小规模、特色快速发卡相匹配的科技能力。
第二，挖掘客户需求，实现客户精细管理。
银行要积极运用大数据技术洞察客户需求，制定能够适应当今互联网和移动支付消费的产品和营销计划，进一步深入了解细分群体，在探索其需求的基础上，对客户进行个性化管理，注重客户端的体验，提高服务流程的效率[40]。通过使用银行内部的CRM 客户管理数据平台分析，以 C 银行不同年龄段信用卡客户的忠诚度为例，可以看出忠诚度较高的客户集中在 30-35 岁，因此在进行卡产品营销时，可以针对忠诚度高的客户匹配更丰富的卡产品权益，将忠诚度转化为贡献度；对忠诚度低的客户则可以开展较为初级的营销手段，如赠送礼品、积分换购等，提高忠诚度。
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第 6 章 研究结论与展望
6.1 研究结论
本文以 C 银行信用卡业务为研究对象，通过文献查阅和问卷调查，结合信用卡相关理论分析，从产品功能、办理渠道、客户维护、流程管理、风险防控等五个方面进行了营销问题研究，得知 C 银行信用卡业务在以上营销问题中，存在着组织结构调整存在困难，自主创新能力不足，金融科技嵌入水平有限等多方面原因。综合以上各章分析，得到商业银行信用卡营销策略优化措施如下：
（1）做好客户细分，进一步打造产品特色
对于商业银行来说，市场细分是产品研发的第一步。通过对客户年龄、资产、职业、偏好、消费等不同维度进行细分，区别客户特性，把握客户需求，从而定制适合的信用卡产品和服务。信用卡产品体系应该精炼、全面，不宜过于庞大，否则客户在选择产品时容易不知所措，也使产品缺失了专业性。为了使产品体系更加合理，可以以产品功能维度进行产品一级分类，以客户偏好维度进行产品二级分类。使得客户在选择产品时能够优先考虑到产品的实用性，快速做出选择；又使得同类功能的产品中有所差异，满足不同客户的个性化需要。
（2）优化受理流程，构建消费闭环生态圈
对于客户使用信用卡刷卡消费而产生的资金流出，一定要最终通过商户收单业务形成资金回流。在这一系列闭环的消费生态系统中，应考虑到客户触达、业务受理、刺激消费、资金承接等各个营销环节。在客户触达上，应充分利用场景营销，在客户经常会关注的消费场景中，植入信用卡刷卡消费的因素，如刷卡满减、刷卡省时等等。在受理流程上，商业银行要“化繁为简”，既要保证营销流程的合规性，又应该注重流程的便捷性。对于客户来说，流畅的业务办理体验会增加其对产品的好感度，从而增加客户对产品的爱用度。在刺激消费上，应该进一步关注消费场景的植入方案，对于小型超市饭店等促进小额高频刷卡，对于大型高端商场等推行大额满减优惠，多场景、多方式刺激不同客户消费需求。在资金承接上，注重以二维码为主的收单商户的推广，整合支付宝、微信等三方平台，实现共赢发展。
参考文献（略）