第一章 绪论
1.1 研究背景和意义
随着社会经济和市场经济的不断发展，国内白酒市场的营销理念不断变革，营销方式也发生了根本性的变化。
1.1.1 研究背景
改革开放以来，中国白酒行业进入了快速发展时期，以茅台、五粮液等为代表的中国白酒企业一度成为资本市场的明星企业，“一酒难求”的场景也曾让白酒行业一度成为卖方市场。然而，经过 40 多年的发展，白酒消费群体逐渐从盲目转为理性，加之国内白酒竞品门类增多、酒水替代饮品的出现、全民健康意识的提升、趋于严厉的反腐环境及地方禁酒令的出台等因素，导致白酒企业生存与发展空间步步缩减，国内白酒行业正面临着停滞甚至倒退的境地[1]。
在此背景下，中国白酒企业赖以生存的市场环境正逐步由卖方市场向买方市场转变，白酒消费群体掌握着空前的自由权和自主权，真实的市场需求正成为众多白酒企业迫切掌握的情报[2]。基于此，市场营销学中的一些理论、方法和实践等方略开始受到白酒界的重视，而就市场营销策略应用，如何快速有效实现白酒企业高品质产业能力和增量产品销售额度，是现行企业应对复杂酒类市场环境的聚焦点[3]。事实上，前期实践中不乏一些白酒企业成功运用现代营销战略理论，如白酒包装战、价格战、广告战和促销战等营销手段，在某些白酒行业的细分领域迅速占领一席之地，在细分市场取得好的业绩和发展。但与近现代国内外一些市场营销经典案例相比，白酒市场营销策略多浮于表面，同质化的产品模仿、炒作与竞争现象比比皆是，能树立独有品质、品牌和品位的白酒企业寥寥无几。为此，如何依据白酒行业特点与现状构建营销服务与经营战略体系，已成为国内中小型白酒企业亟待探索的课题。
本文以 ZZ 酒业公司为例，立足现有外部形势下，就该企业产品开发、市场推广、品牌创建、营销网络等方面情况进行分析，找出问题症结并加以归纳总结，为该白酒企业市场营销改善策略提出建议。
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1.2 研究现状
随着白酒市场竞争日益加剧，白酒市场营销研究数与日俱增。通读相关文献发现，当前国外、国内的白酒市场营销研究方向主要集中在渠道、品牌、文化等几个方面。
1.2.1 国外现状
“酒”与“市场”两词出现于现代管理实践体系，与现代管理体系相结合且较为典型的实践案例产生联系始于 21 世纪初期的美国学者 Bruwer J[4](2003)。随即在 Emma[5]（2017）、Nimruji[6]（2017）等学者进一步奠定了酒类市场营销的发展地位，相关成功营销同互联网、大数据一致被纳入现代经济学和现代管理学理论基础。同时，还有一些学者致力于酒类市场基础理论的分析与研究，如 PatMcKee[7]（2011）提出从经济学看酒类营销，结合相关经济活动把酒类市场划分为三类，酒生产、酒分配、酒消费；Pazzirota T[8]（2013）坚持酒市场与酒营销应当列入市场活动的组成部分；Zdenek[9]（2015）认为白酒市场营销开始于制造直至结束之时整个过程，指出白酒生产是文化宣传效用的起始，白酒营销是时间、场所和占有效用的总和。Aron O'Cass[10]（2015）等对酒市场与酒营销的市场营销概念更新提出要求，一致于其他行业规范，酒市场的营销也要将构建价值传播能力，实现经营顾客关系的目的，从而让酒类制造商、分销商、其他商家等共同受益。Patrick Butler[11]（2015）等就酒市场营销好坏给予定义，成功的酒市场与酒营销是消费者或是用户成功的使用了酒类产品。至此，国外学者对酒市场与酒营销的研究成果较为丰富，市场案例与营销策略的记录、保存与获取相对健全。从现有的文献来看，国外学者学界目前在营销对白酒销量的作用方面达成了共识，认为适当的营销策略对白酒的销量起正向作用，尤其是文化营销对于白酒行业的发展将起到极大地促进作用。
图 1-1 技术路线图
第二章 相关理论综述
2.1 白酒相关理论与基础
2.1.1 技术特征
白酒在我国历史悠久，是我国独有的传统饮品。酿制白酒主要以谷类农作物为主，尤其是富含丰富淀粉质的粮谷，如高粱、大米等酿制原料。在酿制过程中，酒曲是以大曲、小曲或麸曲，结合酒母等为糖化发酵剂，多采用固态发酵，也有部分地区以半固态或液态发酵进行酿酒。在经历蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、贮存和勾调后，制成蒸馏酒。传统的白酒香型主要包括清香型（山西汾酒）、浓香型（五粮液洋河股份）、酱香型（贵州茅台）三大类。目前浓香型白酒约占全部白酒市场份额的 70%。改革开放以前，我国采用的白酒酿造大多生产设备简陋、技术水平较低、没有统一的标准体系的手工作坊[18]。
现代白酒企业酿酒技术不同以往，政府加强了白酒酿造品质要求，加强白酒酿造技术的科学研究力度。1956 年，国家科委在长远科学技术发展规划制定中表明，提高民族传统特产食品等内容。随后白酒行业又相继提出一些有关白酒行业的重大课题，包括制曲和酿酒工艺、大曲和酿酒微生物、酒窖池、白酒酒质、白酒香味成分、香型确定及标准制定、勾调技艺和白酒生产机械化等方面[19]。在继承传统的前提下，白酒行业也在探寻新的技术路径，不断提升科学研究技术，改进酿造手法，酿酒技术也因此在更迭中不断推广运用，使得酿酒更加科学化。
近年来，根据国家质检总局发布的《白酒生产许可证审查细则（2006 版）》，酿酒的科学技术性提升主要体现在工艺环节上，例如检测和包装上使用现代化机械设备[20]，工艺环节上承袭传统酿造工艺基础，酿酒水平融合更多现代科学技术与成果。
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2.2 市场营销理论基础
企业所有生产管理活动都是发生在一定的社会环境下，且深刻受到自身和各种因素的影响，随着社会经济和科学技术的不断发展，企业所面临的内外部环境、各种影响因素也变得越来越复杂和多变。因此，结合白酒行业理论现状和实践情况，酒类相关研究机构能善用市场营销理论，改善企业发展就显得尤为重要。
2.2.1 学科基础
市场营销系统学科起源于 20 世纪初期的美国社会。而随着近现代社会，随着人类社会文明水平的提升，与市场营销学息息相关的管理活动、经济活动、组织行为和企业应用等人类实践也在发生变革，市场营销也因此面临着复杂多变的学科、应用、政治和发展环境，构建了现代市场营销理论基础。然而，虽然理论方法、认知和结构在不断发生变化，但市场营销本质没有变化，市场营销根本目的是构建企业经营活动与顾客消费活动间的平衡关系，企业获取更大的利润价值，顾客通过交换获取更多获得感。Gary Armstrong 与 Philip Kotler[23]在《市场营销学》专著中，将市场营销理论定义为企业通过顾客创造更多的市场价值，并以价值目标产品为媒介建立更加和睦、友好与稳定的消费市场架构，能更多、更好地获取经济回报。
2.2.2 现代实践
改革开放深化发展，中国经济下市场竞争环境愈演愈烈，企业服务及产品策略的体系化、战略化、系统化与集成化越发重要，现代市场营销学作为市场经济背景下的理论学科与实践方法，正逐渐形成现代企业在生产、销售和服务等活动中普遍采用的理论工具。其中，市场营销之所以发展快速，主要由于其经济属性的科学特征，相关论断能帮助企业在实践中更容易发现现有问题、找到症结和解决思路，在行业竞争中提升竞争力、话语权等。实现更好的市场融合，从而寻求更适宜企业生存的营销方式。具体实践参考如下：
夏治坤[24]（2013）提出了中小企业要分析营销特征，同时结合自身实际发展情况，以观念更新为基础，提出了无站点、碎片化、间隙化和分享体制的营销战略。为中小企业在营销背景下的发展，提供了思路和战略构想，为营销“平民化”发展做了贡献；陈慧，王明宇[25]（2014）将大数据等科技概念引入营销中，从了解客户、规划企业发展、DPS 企业技术运用等层面建议企业如何运用大数据分析，从策略角度分析了客户定位和精准投放的关系；崔明、姜亚磊[26]（2015）简述了市场营销模型，同时分析了模型的升级版本，以此为基础分析了消费者的消费特征、购买行为特征等，指出新模式潜在的技术问题，并提出了口碑营销、善后服务、咨询服务等相关策略。截止 2017 年，营销作为商业手段，其学术价值被众多领域挖掘，例如：携程旅游[27]、出版社[28]、农副产品[29]等。
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第三章 白酒行业现状分析.......................... 14
3.1 白酒行业市场现状........................ 14
3.1.1 白酒行业市场水平.............................. 14
3.1.2 白酒行业市场分析.............................. 15
第四章 ZZ 酒业公司的市场营销环境分析........................... 25
4.1 ZZ 酒业公司概况............................. 25
4.2 ZZ 酒业公司的 PEST 分析.................................... 26
第五章 ZZ 酒业公司市场营销现状及问题分析................... 34
5.1 ZZ 酒业公司业绩状况分析 ......................... 34
5.1.1 营收逐年亏损............................ 34
5.1.2 市场占有减少.......................... 34
第六章 ZZ 酒业公司市场营销策略探讨
6.1 改善品牌形象
ZZ 酒业公司一直以来采取聚焦资源、开拓渠道市场、集中优势发展主力产品的品牌战略，在市场开拓中尤其是县级市场取得非常好的成效，但聚焦战略为 ZZ 酒业公司带来效益同时，也阻碍其进一步发展扩大的步伐，ZZ 酒业公司想打造中高档白酒品牌就一直很困难，无法得到消费者的认可。为此，在品牌竞争力上追求精益，树立白酒企业品牌意识，改善企业产品形象，将成为 ZZ 酒业摆脱品牌困境的有效举措。
6.1.1 创新品牌宣传模式
审视衡水老白干做法，河北的衡水老白干一直以来也是主推大众酒，在消费者心中，将其作为大众酒的代表，为了打破消费者的惯性思维，企业推出了“十八酒坊”，一个听起来就让人耳目一新的名字，产品定位中高档，上市之后很受欢迎，佐证企业创新品牌走改造升级道路是正确的选择。建议 ZZ 酒业公司基于原有“醉三秋”系列品牌基础，创立一个新的中高档品牌，让消费者走出对 ZZ 酒的固定认知，这也是打破企业困境最好的办法，将原有的品牌与现有的品牌区分，制定不同的市场营销策略，全面升级推广“醉三秋”，在消费者不知情的情况下，先用产品的高质量、好口碑吸引客户，等到消费者能接受“醉三秋”的时候，自然也就会改变对 ZZ 酒品牌的固有认知。
6.1.2 挖掘更多品牌价值
建议ZZ 酒业公司着手另立品牌的策略的同时，还要保留巩固柔和品牌效益，毕竟在已知名品牌上完善产品线，更易顺势唤起消费者心中的品牌认知，以此改善公司经营状况。具体做法，第一步即 ZZ 酒业公司中档价位白酒“金柔和”“红柔和”的产品价值效益，守住竞品白酒的零售价格，分别稳定在 120～130 元/瓶和 100 元/瓶。在大型节假日促销期间，该类产品在市场推广宣传以后，在激烈的市场竞争环境下，结合利润与分销渠道能力，两款产品的价格也要守住 100 元/瓶和 80 元/瓶的底线，确保既能让民众普遍能接受，又能保障企业利润，还能构建企业白酒产品品牌形象。
图 2-1 2016 年中国白酒细分产品结构对比
第七章 结语
7.1 主要结论
（1）分析了 ZZ 酒业公司过去五年来的颓势原因。ZZ 酒业公司在过去五年里的销售业绩大幅度下滑，在营收方面，ZZ 酒业公司在 2013 年和 2014 年的下滑明显是“缓慢”的，而且对比当时大多数全国二三线品牌白酒的断崖式坍塌，其中原因在于 ZZ 酒业的内部环境与外部环境双重影响，以此体现企业革新市场营销策略的必要性。
（2）分析了 ZZ 酒业公司近年来营收、盈利情况。ZZ 酒业公司在 2013 年几乎到了亏损边缘。而且对比 2013 年、2014 年的营收来看，在 ZZ 酒业公司规模没有大幅缩水的情况下，利润大幅减少，而成本大幅增加。说明 ZZ 白酒产品战略主在于酒类品质精品化、客户对接精准化、渠道发展多样化等特征，以此换取合理利润与生存空间，继而推动 ZZ 酒业产品市场营销策略的发展。
（3）分析了 ZZ 酒业公司过往渠道与管理情况。ZZ 酒业公司酒类厂家大多将产品生产出来，再通过经销商分销到批发商再分销到终端零售商，最后推销给顾客，构成白酒最传统的渠道链条。说明未来 ZZ 酒业要随着互联网和移动互联技术的发展，省去所有的分销环节，促使自身电商平台（渠道）迅速成长，搭建一个与消费者之间最直接、最优惠、最便捷的交互平台。
参考文献（略）