第一章 绪论
第一节 研究背景与意义
一、研究背景
近年来，我国经济体制不断改革深化，居民收入不断提高，个人投资理财的需求也日益上升。并且随着我国金融市场的进一步开放，越来越多的个人业务出现在大众身边。商业银行作为我国金融机构的主力军，其零售业务在过去一直是靠个人存贷利差获得收益，但是随着我国利率市场化改革，一年期存款利率只有 1.5%左右，2017年我国 CPI 指数为 1.6%，居民定期存款利率低于通货膨胀率，导致了传统客户越来越不愿意将资金作为储蓄获得收益，而更愿意做其他投资。受限于我国商业银行大多数传统客户金融领域的投资理财能力有一定欠缺，同时风险承受能力有限，所以商业银行的理财产品成为客户比较认可的投资方向。对于广大商业银行来说，理财产品虽然不是业务的全部内容，但是也占据着一席之地，对于整个银行的盈利效益来说有着巨大的作用，也是收益巨头，能通过理财产品的营销获得大量的资金，并能够通过有效投资获得循环，获得较大收益，所以理财产品也是商业银行非常重视的零售业务。
二、研究意义
（一）理论意义
至 1978 年以来，我国实行改革开放政策以来，经济发展迅速，老百姓生活水平明显提升，开始更多的关注资产增值、保值等方面问题。在这个大背景下，越来越多的人讲目光投放到金融理财服务行业，逐渐形成了理财意识。但是，我国金融市场的现存的个人理财产品与居民不断增长的理财服务需求存在一定的差别，可供居民选择的理财产品数量有限，且现有的个人人理财产品具有显著的同质化特点。虽然，随着外资银行逐渐进入中国个人理财产品市场，上述所述情况好转，但是我国各大商业银行依然面临巨大的竞争压力，因此，当务之急是更加深入的思索个人理财产品创新，依靠多元化营销策略逐步实现个人理财产品的营销目标。因此，基于顾客价值的角度去研究我国商业银行个人理财产品营销问题，对于丰富我国商业银行的营销理论有十分重要的研究价值。
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第二节 国内外研究现状
一、国外研究现状
上个世纪中叶西方部分国家开始将金融市场营销这一概念引入到经济生活当中，引发了各界学者的激烈研究。阿瑟·迈丹（1989）[1]把商业银行市场营销定义为把可获利的金融服务指引流进特定对象的管理活动。然而，现阶段的商业银行市场营销是银行基于金融市场的需求，结合自身现有的资源特征，以获取竞争优势，达到银行利益最大化为目的，将产品和服务提供给客户，持续地满足客户的需求。Vihtelic（1996）[2]将 3A 银行概念引入到经济领域之中，他在相关著作中曾经讨论过这一理论认为银行需要改变营销理念，才能够将银行的路铺得更远，将以企业为中心的营销理念逐渐转变为以客户作为发展的重心，这样才能够吸引，多的客户从而扩大客户群，保障客户能够在购买理财产品时，不受时空的限制，从而能够获得更为优质和全面的服务。Gronroos（2000）[3]的研究表明，银行应当将个人理财产品当作服务产品，开展多种多样的营销活动，通过对比客户的服务感知和期望，去判断银行个人理财产品质量高低。Kapoor（2004）[4]指出了个人理财的价值，针对银行个人理财业务的未来发展趋势进行了全面的探讨，此项研究为探讨银行个人理财业务提供了重要理论价值，具有现实意义。
关于金融消费者理财购买行为的研究相对较晚。Robb（2009）[5]着重说明学历水平会影响顾客选择理财产品。Calvet 和 Sodini（2014）[6]也提出了类似的看法。Bilias（2010）[7]的研究指出家庭组成结构对家庭投资组合方式的选择产生重要的影响，不同家庭结构的家庭投资组合有着极大的差异。Elattar（2010）[8]的研究指出顾客对银行的信任度和其购买高风险个人理财产品呈现出正相关关系。同时，Georgarakos 和Pasini（2011）[9]提出对顾客的理财产品选择产生影响的还有社会文化和宗教信仰，即金融消费者信仰宗教文化的差异会造成理财产品选择的差异性。Jiang和Lim（2013）[10]的研究表明金融资产的配置和受教育的程度、宗教信仰有关，有些投资者难以承受较高的风险，即使拥有了较多的财产，他们也不愿意将财产用于投资，认为自己无法承受风险进而选择风险较低的理财产品，而有些客户则与此相反，虽然没有丰富的金融理财知识，也没有足够充足的资金，但是他们愿意承受更大的风险，购买利润更高的金融产品，这样不同类型的客户就会选择风险不同的金融理财产品，这样不同类型的客户就会选择风险不同的金融理财产品。
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第二章 相关理论基础
第一节 银行个人理财产品的界定与分类
一、银行个人理财产品的界定
个人理财产品的本质是资金管理与投资，它是基于商业银行或其他金融机构对某些客户的需要采取特定的分析，推出符合其需求的财产管理计划。需要指出的是，相较于同期银行存款利率，一般个人理财产品的利率要稍微高一些。而且商业银行的资金理财产品的优势在于其风险可控性，其利率比类金融公司稍低。正因为如此，基于投资收益及客户需求综合分析，银行或金融机构可以对资金管理的收益进行制定，从而能够为不同风险偏好的客户提供具有不同的风险的产品。
二、银行个人理财产品的分类
（一）按理财产品币种
根据不同货币种类对理财产品进行划分，以人民币为基本流通货币的理财产品，就是人民币理财产品，而以非人民币为基本货币流通的理财产品就是外币理财产品。对于我国投资者来说，选择人民币理财产品可以获得较高的收益，以及较强的安全系数，受到广大客户的青睐。更重要的是，后者的特点是在短期内能够规避股票市场的风险。
（二）按客户获得收益的形式
银行个人理财产品最基本的分类方式是根据客户获取收益的形式差距，将个人理财产品分类，可分成保证收益型和非保证收益型两类。
（三）按投资领域
根据投资领域差异性，将银行个人理财产品分成九大类：票据类投资类产品、资产投资类产品、商品投资类产品、境外投资的 QDII 类产品、债务融资类产品等。
（四）按理财产品存续形态
开放型和封闭型理财产品是银行个人理财产品的两大类，其主要区别点在于能否改变理财产品的总体规模和存续期限。
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第二节 营销相关理论
一、STP 理论
1956 年，美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith 最早提出的)市场细分（Market Segmentation）的概念。此后，菲利浦·科特勒将此概念进一步发展成更加成熟的 STP 理论——市场细分（Segmentation）、定位（Positioning）和选择适当的市场目标（Targeting）。这一理论具有一定的高度和核心力量，通过这一理论可以细分市场和企业，帮助企业定位合适的目标市场和自身的服务对象，大大提高了服务的针对性和实现产品服务个性化的可能性。
STP 理论的根本目的在于帮助企业选择最为合适的消费群体，并且为自身寻找更为合适的市场定位。在 STP 理论的概念之中，认为市场是一个具备了多元因素的综合，多元体是具有多层次全方位客户的一个集合体。因为任何企业都不能满足所有消费需求，所以，企业应充分调研目标群体以及目标客户，这样才能够为这些群体提供更有针对性的服务，才能够获得更高的客户粘性，从而在市场中占据一席之地，如果没有寻找到合适自己的消费群体，而是广撒网，这样很难获得具有针对性的消费群体，无法将服务制定的更为个性化，从而丧失了客户，这就是市场细分所产生的效应。企业根据自身经营情况、发展前景和未来想要达到的目标来选择合适的消费对象，从而制定更切合实际的发展战略，最终将所有的精力都放在研究客户需求的基础之上，研究客户的偏好，最终再根据一系列营销活动的基础，来向目标客户传达消息，为客户扩宽消息来源渠道，这样能够保障客户可以从不同的渠道了解到品牌的相关信息，注意到品牌的优惠点以及品牌的特色，并且让他们认识到这就是自身想要的品牌以及自身所要需需求的信息，从而实现市场细分，只有拥有明确的目标市场，才能够吸引更优良的消费群体，从而达到高效营销的目的。
图 2-1 顾客价值理论
第三章 交通银行亳州分行个人理财产品营销现状与问题分析··············12
第一节 交通银行亳州分行基本情况分析····················12
一、交通银行亳州分行概况························12
二、 交通银行亳州分行机构设置·····················12
第四章 亳州分行个人理财产品顾客价值因素分析··························· 26
第一节 顾客价值因素构成调查··························26
一、问卷的设计与发放·························26
二、 问卷的数据分析················· 26
第五章 基于顾客价值的交通银行亳州分行个人理财产品营销策略的完善························ 31
第一节 根据银行自身价值制定个人理财产品营销策略···············32
一、不断创新产品提高价值·····················32
二、 加强内部营销从而提升银行个人理财产品的形象价值······ 33
第六章 交通银行亳州分行个人理财产品营销策略实施保障措施
第一节 完善组织保障体系优化营销理念
一、建立完善的制度保障体系
营销策略的实施，离不开制度的保障。全面、系统的制度管理。应该针对具体时间、具体活动特定的策略进行统一整合。
建立良好的制度并且保障制度能够按照既定的轨道执行，需要员工具有较高的自觉性，并且还需要企业制定完善的监督制度，能够将资源进行合理的配置，实现科学化人性化的管理，并且在物资等方面进行充分的支持，能够充分调动员工的工作积极性，除了考核之外，还需要将分配制度进行完善，确保员工在工作的过程中不会因为制度的缺陷而降低工作热情，保障绩效考核的公平性。
二、优化营销理念指导体系
苹果将客户作为上帝，不断发掘客户的需求，所以在市场方面也能够赢得客户的心，不断做大、做强客户群。
公司营销部门、研发部门、技术服务部门会定期收集整理客户需求信息，用于公司的营销模式选择、产品和服务设计、新产品开发等诸多方面。具体见下图 6-1 所示。
图 6-1 毫州交行营销理念指导应用流程设计
第七章 总结与展望
第一节 总结
在前人大部分研究当中，对于客户理论价值和服务营销理论等相关理论已经有很多相关阐述，但是暂时还没有寻找到更多关于二者理论联系的相关研究文章，在实际研究了交通银行毫州分行的营销案例的基础之上，又结合了两种理论，为了能够让这两种理论扎根，站得住脚，本文以客户价值作为核心阐述，结合商业银行实际的营销方案推广情况，以及目前商业银行所处的实际真实环境。通过分析我国的实际商业银行所处的环境，阐述了两种理论之间的关系，并且将客户的价值作为服务的重点和核心内容。本文在在分析价值的过程当中形成了 7 个矩阵，对 7 个矩阵中的每一个因素都进行了分析，制定了一套适合于我国目前商业银行所处环境的营销策略，总结如下：
（一）银行为客户所提供的主要业务，就是将自己的产品介绍给客户吸引到顾客的注意力，让顾客能够有一定的购买意愿，从而完成经济交易，除此之外还是要为他们提供，能够让他们满意的服务，这样就导致银行与其他一些中型企业还有大型企业存在一定的不共同性，在这种不共通性的影响之下，苹果需要充分发掘每一个客户的个性化需求，为他们提供多样化服务和多样化产品，在多样化发展的过程当中满足个性化发展需求。
（二）在以往经济的长期影响下，人们对于传统的经济体制已有执念，这就使得交通银行毫州分行在推进业务过程中没有办法在现实的环境中完全推广新型理念，在服务方面也受到了阻碍，在实践的过程中也缺乏一些创新性与其他新鲜出炉的商业银行以及其他创新型理财产品相比缺乏一定的竞争力，所以应该积极创新，找到适合自身发展的营销策略，通过不断发掘自身优势来完善体系，从而提升竞争力，提高利润。
（三）大众普遍了解，客户都希望通过付出金钱精力等成本来获得良好的服务，以及其他，所以从客户让渡价值这一理论基础上来看，交通银行毫州分行应该提升客户总价值，让客户感受到自身的价值，从而更愿意付出时间和精力等成本来投入到银行的投资项目，提升客户的满意度，提升银行的综合实力。
参考文献（略）