第 1 章 绪论
1.1 研究背景
经济的不断发展使人们能够不断提高他们的消费水平，社会物质文化不断进步，咖啡这类外来文化慢慢被大众所认知和接受。1997 年上岛咖啡在中国海南开了第一家店，倡导现磨咖啡，让公众成功的接受了原味咖啡。1999 年星巴克——全球最大的连锁咖啡店在中国北京开设了第一家店，自此进入中国一线市场，其独特的设计风格，时尚而又具有浪漫情调的意式咖啡，受到了大众的狂热追求，一度垄断了中国的连锁咖啡市场。在接受了星巴克等外资咖啡商的市场培养之后，中国连锁咖啡市场慢慢变的成熟，比较有特色的咖啡馆已经成为人们所向往的最佳休闲娱乐场所，咖啡的消费量呈现出惊人的增长，有着巨大的需求市场。
据中商产业研究院的统计分析，2014-2017 年中国咖啡市场消费量呈现稳定增长，2014 年中国咖啡的消费总量是 2077.14 万吨，同比增长了 34%，2017 年中国咖啡的消费总量是 3480.95 万吨，同比增长了 29%，该研究院预计，2018年中国的咖啡消费量将会超过 3500 万吨。根据伦敦国际咖啡组织的统计，目前每年中国咖啡消费量的增长率是 15％，而全球的平均增长率仅为 2％。据估计，到 2025 年，中国咖啡行业将有一个规模达 1 万亿元人民币的庞大消费群体。
2002 年 1 月迪欧咖啡在上海青浦诞生，开设了全国第一家店。迪欧咖啡在经济全球化的背景下更加注重中西文化相结合的复合式休闲咖啡服务，它逐渐发展成为咖啡行业的佼佼者，并一直秉承欧亚大陆的核心价值观，即“诚信，尊重和关爱”，受到消费者的广泛认可。
与国际知名的品牌相比，国内咖啡品牌的市场占有率有着明显的差距，怎样打造国内知名品牌，扩大市场占有率，在国内市场供给侧改革的大背景下促进消费升级，满足消费者的中高端需求，需要对迪欧咖啡的产品定位、品牌提升等市场营销策略进行重新审视和研究。
本文从迪欧咖啡的市场营销环境着手调查分析，收集经营过程中的得失，总结迪欧咖啡各方面的有利和不利因素，对迪欧咖啡的 STP 战略、营销方案、产品定位、销售服务与顾客沟通提出具体的策略建议。通过具体案例分析，为迪欧咖啡寻找更加完善的营销策略及方案，为其他咖啡连锁企业的营销策略做一定的参考和借鉴。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
目前对星巴克、Costa 此类比较知名连锁咖啡品牌的营销策略研究较多，但对于国内本土咖啡品牌的营销策略研究很少。本研究希望可以在营销理论的指导下，通过对迪欧咖啡这一国内知名品牌在具体经营过程中所涉及的企业发展与营销管理方面存在的问题分析，制定出面向中国消费者的国内市场营销策略，以期在营销理论和方法方面，提出具有适应中国文化特点和消费的引领措施，为丰富和完善企业 4P 等相关营销理论、方法和内容具有一定的理论意义。
1.2.2 实践意义
调查研究了迪欧咖啡在市场拓展、产品经营、市场定位、服务与沟通等方面现有的问题，根据所取得研究及分析的成果，对迪欧咖啡的营销方案及营销策略做进一步完善，对迪欧咖啡品牌持续发展有着重要的意义，也希望对国内其他咖啡品牌的营销和管理提供借鉴和指导。
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第 2 章 相关理论基础
2.1 4P 理
二十世纪 60 年，市场营销组合的理念还未形成，但是对其定义的讨论十分激烈，美国学者 Neil Borden（尼尔·博登）研究发现市场需求在某种程度上是受主观因素影响的，他称之为“变量元素”，进而首次提出了“市场营销组合”的概念。尼尔·博登认为企业通过控制这些“变量因素”，是可以充分的满足市场需求并实现利润的最大化。在 1960 年的《基础营销》一书中，美国学者 Jerome Macarthy（杰罗姆·麦卡锡）提出了 4Ps 理论，他将这些元素归纳为四个类别：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。随后，美国学者 Philip Kotler（菲利普·科特勒）在麦卡锡的基础上完善了 4Ps 的营销组合方法，在其 1967 年发行的《营销管理》一书中，对 4Ps 进行了进一步的解释，即：
产品（Product）：产品需要存在的意义，结合供求关系，以不断满足市场需求为核心价值点。
价格 (Price)：产品定价要以市场需求为导向，确定目标群众，根据不同的客户群体制定差异化的定价策略，突出品牌的重要价值。
渠道 (Place)：企业通过分销商与消费者沟通，应侧重于培养经销商和建立销售网络。
促销(Promotion)：企业通过关注销售行为的变化，使用短期行为（例如买赠活动、让利和营销氛围等）来增加消费者的消费需求，影响消费者的消费习惯，达到销售增长的目的。
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2.2 STP 理论
市场细分的概念最早是由美国学者 Wended Smith（温德尔·史密斯）在 1956 年提出。随后，美国学者 Philip Kotler（菲利浦·科特勒）在温德尔·史密斯理论的基础上，通过市场研究和检验，提出了完整的 STP 理论。STP 是战略营销的核心，其中的 S，T和 P 是三个英文单词的缩写：Segmentation，Targeting 和 Positioning，代表精准的市场细分、合理的目标市场以及准确的市场定位。
STP 理论是指企业通过精准的市场细分选择合理的目标市场，并将产品和服务准确的定位到目标市场中。市场细分从消费者角度出发，根据差异化需求精准细分产品或服务市场的过程。目标市场即企业的消费群体，它是企业通过精准细分市场后选择的合理的消费人群，是企业的核心所在。市场定位是突出企业的产品或服务在目标人群中的优势地位，是企业差异化营销的体现。
STP 理论的核心是市场定位理论，确定目标消费者和客户。STP 理论认为，复杂的市场竞争环境下，企业是无法完全满足消费者多样化的产品和服务的，这就需要企业把消费者的群体进行精准细分，结合企业所处的优势地位，找到适合自己的目标市场，然后在目标市场中进行产品定位，借助一系列营销活动将定位信息传达给目标消费者，使他们留意到品牌，并意识到这就是他们所需要的。
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3.1 迪欧咖啡基本概况 ........................... 12
3.1.1 迪欧咖啡的企业背景 ............................ 12
3.1.2 迪欧咖啡的发展历程 .............................. 12
第 4 章 迪欧咖啡市场营销环境分析 ......................... 23
4.1 迪欧咖啡行业分析 ............................. 23
4.2 迪欧咖啡市场竞争者分析 ................................. 25
第 5 章 迪欧咖啡市场营销策略改进 .................................. 33
5.1 实现产品差异化 .............................. 33
5.2 采取多元化定价方案 ................................... 34
第 6 章 迪欧咖啡市场营销策略实施的保障措施
6.1 构建优秀的营销组织和团队
（1）确定合适的营销组织。
要实现迪欧咖啡的营销策略，需要营销组织提供强有力的保障，而基于迪欧咖啡的连锁门店经营模式和不同地区的文化差异、消费需求，迪欧咖啡应采用地区性组织结构，按区域划分营销组织并组建相应的区域营销团队，分工协作，因地制宜的开展营销活动，同时强化各区域对市场推广、门店拓展以及日常营销活动方面的管理智能，充分调动区域人员营销的积极性。
（2）培养优秀的营销人才。
对于迪欧咖啡来说，营销团队建设工作要获得成功，优秀的营销人员是必备条件，而人才的多寡直接影响着迪欧咖啡的发展状况。因此，迪欧公司在营销人员的招聘和选择上要多元化，要从个人品德、健康状况、技能水平等各方面全方位对应聘人员进行考察，同时在任用人才时，要人尽其才，根据其自身长处合理安排工作，发挥他们的潜力。
迪欧咖啡要重视对人才的塑造和培养，培训是营销人员提升营销能力的保障。迪欧咖啡要从服务意识、营销技能、产品知识等方面制定出一套完整的培训体系，并根据不同的职位在不同的时期制定相应的培训计划，可以让员工更好的适应行业的变化，出色的完成自己的工作，为迪欧咖啡创造利润的时候实现自身的价值。
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第 7 章 研究结论与展望
随着国民生活水平的提高，人们对咖啡的消费需求日益增长，在给国内连锁咖啡品牌带来巨大商机的同时，咖啡行业的市场竞争也愈演愈烈。迪欧咖啡作为国内后起之秀的咖啡品牌，短短 10 年间发展为江浙沪知名的咖啡品牌，有着深厚的地域文化特色。但是，由于产品定位模糊，营销策略缺乏时效性，导致迪欧咖啡的市场空间逐步缩减。因此，迪欧咖啡如何在激烈的市场竞争环境中占据优势，抢占市场份额，需根据自身条件，制定并实施有效的市场营销策略。
本文以迪欧咖啡营销现状为背景，通过 4P、STP 理论分析了其目前的营销现状和成果，用 SWOT 分析法，分析了迪欧咖啡的优势、劣势、机会和威胁，在充分分析了咖啡行业的发展趋势和消费者的行为习惯后，认为实施差异化营销、树立品牌、精准定位是迪欧咖啡的核心竞争力，希望通过本次研究对迪欧咖啡的发展提供合理建议。 具体结论如下:
(1)在国内经济快速发展的大背景下，我国正成为世界上最大的咖啡消费市场，咖啡消费潜力巨大，这给迪欧咖啡的发展提供了良好契机，同时也带来了巨大的市场竞争，营销策略作为核心竞争力，优化改进已迫在眉睫。
(2)通过 STP 分析得出迪欧咖啡的目标市场为经济发达城市中 25 至 45 岁的商务人士。迪欧咖啡应该寻求差异化的产品和服务，阐明自己的市场定位，调整产品结构，充分把握消费者的心理和消费趋势，走差异化的道路，提高服务质量，完善营销策略。
(3)迪欧咖啡在营销策略方面存在人才管理标准不统一、激励机制不健全、服务过程不完善和促销方式的单一等方面的问题。迪欧咖啡要树立品牌意识，无论是内部人员管理，还是对外服务，都应该秉持高标准、高要求，建立完善的培训与激励体系，树立优良的企业形象。
参考文献（略）