第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
2010 年以来，民办高校发展迅猛，不论是在数量、学校质量都得到了很大的改善。截止 2017 年底，民办高校数量由 676 所增加至 735 所，综合基础建设和教学水平相对之前大友大提高。
民办高校发展后，不断吸收民间资本，改善了国家教育经费不足，弥补教育资源短缺的问题。同时，民办高校所培养的专业人才也有利于企业以及社会生产的发展需要。民办高校既为企业输送大量技术人才，也提高了国民的知识文化水平，满足了学子们接受教育的需要。
随着民办高校的不断增多，高等教育领域呈现出市场化竞争的态势，市场化竞争会引发各个办学主体之间的竞争，包括但不限于：民办与公办高校之间的竞争，民办学校之间的相互竞争，在这其中民办学院所面临的竞争无疑是最为激烈的。
自从国家的计划生育政策实施以来，我国的人口出生率不断的下降，新生儿数量不断减少，适龄学生相应的减少，生源减少问题给民办高校带了巨大的冲击，学校的竞争日趋激烈，很多民办高校都出现了招生困难的问题。据统计，在 2008 年高考人数高达 1050 万人，2009 年以后考生人数逐渐下降。高校的生存和发展是由学生来支撑的，显而易见，生源减少必然会影响民办学校的生存和发展。随着我国教育领域的不断开放，部分国外学校对也开始进入国内市场，抢夺生源。生源短缺成为民办高校发展的痛点。
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1.2 文献综述
1.2.1 国外文献综述
自 20 世纪 90 年代末，英国、新西兰、澳大利亚等大多数西方国家的高等教育市场纷纷抢滩到了中国，从最早的与内地高校联合办学，到现在的公开招收学生，展开了中国生源市场的竞争，在生源竞争中由于国外大学办学的影响力以及开展有限的市场营销战略，对我国国内高等教育形成了一定的冲击，西方国家的高等教育已经形成了相对全面的理论体系，并且已经能够较好地将市场营销理论融入到招生工作当作，体系较为完善，如 20 世纪 70 年代末，卡莱顿学院通过发宣传品进行教育招生营销，从 1978 年到 1980 年，该学校的申请人数从每年 1470 人上涨到 1875 人，宣传的反应率也从 5.9%上涨到 14%。卡莱顿学院充分使用了市场信息，通过市场调查发现，美国的高中生普遍认为该校的营销方案提高了该学院的入学率。
美国高等教育营销周刊《高等教育营销杂志》（Journal of Marketing forHigher Education)的诞生，让教育营销逐步走入到人们的视野当中。高等教育营销的目的是提高教育消费者的满意度，让教学系统的工作效率得到进一步地提升，从而最终完成教育机构的相关任务。国外的一些其他学者对于教育营销进行了不同角度的研究，Litten 早在 1980 年就在其研究中指出：学校营销能够帮助树立良好的学校形象，让学校知名度提升；能够促进教育市场的进一步划分，促进多样组织形态的形成，让竞争的形式更加丰富；还能够让学校在市场竞争中具有优势，提升办学绩效。Hanson在其研究中指出：教育营销有助于学校公共形象的提升，是学校更有机会获得优秀的教育资源，让学生的学习成效更好。与此同时，学者 Kotler 和 Shapiro 等在他们的研究中也都表达了高等教育营销对于提升高校竞争力的重要性和必要性。学者 Waugh认为：学校老师与管理者尝试有效的新教学方式是教育营销策略及成功推销学校的重要因素，将课程相关产品、经费、老师的协助、多渠道的销售工作有机结合起来。
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第二章 相关理论基础
2.1 教育营销相关概念
2.1.1 教育营销的定义
市场营销是从“Marketing”这一英文单词翻译而来。“Marketing”自一百年前从诞生以来，一直是企业管理的重要组成部分。科特勒在《教育机构战略营销》一书中指出：“营销一种交换能力，是教育机构策划其与社会公众间的自愿价值交换，也就是其与目标市场所进行的分析、策划、实施和控制，进行实现目标项目。
”就我国而言，当前教育营销的目的还处于以扩充生源、提升生源素质为主要目标的初级阶段。因此，总的来说，教育营销应该通过合理的宣传、有效的促销、合理的定价、高质量的服务等营销方式，提供切合教育部门设计与对应市场需求的教育产品或服务。
2.1.2 我国教育营销的特征
教育营销的理论基础来源于传统的营销理论，因此教育营销有一般营销的共性，但考虑到我国教育本身的特质和国情，还有服务业的特点，因而其又有如下个性特征。
（1）教育具有非盈利性
依据《教育法》，教育的公益性质、教育资金的不可挪用性，决定了教育机构非盈利性的特征。民办教育同样也不应该完全成为盈利机构，因为它同样需要关注社会效益，为国家培养适应社会的新型人才。《民办教育促进法》规定了教育的公益性，但该法又指出民办教育机构可以在公益的基础上，“允许教育出资人从办学结余中取得合理回报”。同时，该法未对何谓“合理回报”进行明确说明，使其运用存在中存在模糊地带。
（2）教育的目标多元化
我国民办院校所进行的各类教育营销活动需要符合《民办教育促进法》《教育法》等法律的规定。教育营销目标的多元化体现在，其对内要考虑学生、教师、举办方、投资方等各种不同主体的需求，对外而言，又需要面对来自社会各界多方面的压力。
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2.2 营销相关理论
2.2.1 STP 理论
市场营销的主体是以营利为目的的企业组织，组织会想方设法最大程度的提高利润。在实际的市场中，企业等组织难免要面对来自竞争对手的压力，要想在竞争中取得优势，就必须要研究市场。市场中买方数量庞大且需求各异，所有消费者的需求不可能同时被一个组织提供的商品和服务所满足，更不用说仅用一款产品去满足所有消费者的需求。因此，在这个多元化、多层次的需求集合体里，企业等市场组织要去研究市场环境，然后将消费者市场进行分割、细化显得尤为重要。STP 理论就在这一分析过程中诞生。STP 理论是一个过程：企业等市场组织综合考虑自身各项资源、行业地位、竞争对手状况，将一个或若干个发展潜力较大的子市场选为本企业的目标市场，并根据此细分市场客户的偏好对产品进行定位，最后利用各种营销活动来增强自身产品的认知度，以获得目标消费群体的青睐和认可，以促成交易行为的发生。
这一理论的形成不是一蹴而就的，而是在多名专家的研究中一步步发展起来的。1956 年，美国营销学家温德尔·史密斯第一次提出了市场细分这一概念，随后美国营销学家菲利浦·科特勒对 STP 营销理论进行了完善，使得这一理论步步趋于成熟，最终形成了目前的 STP 营销理论。如前文所述，Segmentation(市场细分)、Targeting(目标市场选择)和 Positioning(市场定位)是 STP 营销理论中最核心的三部分内容，三者关系密不可分。
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3.1 XJ 学院简介及其招生现状........................................ 11
3.1.1 XJ 学院简介...................................11
3.1.2 XJ 学院招生现状...........................12
第四章 XJ 学院普通本科招生营销策略分析...................20
4.1 XJ 学院市场细分分析.................20
4.2 XJ 学院目标市场选择分析................20
第五章 XJ 学院普通本科招生营销策略制定..............32
5.1 产品策略...................32
5.1.1 专业设置方面...............32
5.1.2 就业方面...............32
第六章 XJ 学院普通本科招生营销策略的保障措施
6.1 组织保障
6.1.1 完善招生机构设置
招生营销机构的设定一定要具有科学性，首先就应该考虑上文所提到的营销策略，坚持一切都是为了营销策略的理念，机构的设定也必须遵循这个原则。同时机构的设定也要有利于管理。学院的驻院董事负责人事工作以及招生就业相关事宜，如此可以提升各部门之间的协同能力，有利于提升学院的营销能力。政策制定的灵魂在于其实施，如果不能很好的实施就不能起到顶层设计的效果，因此如何调动员工的积极性，让大家参与到学院的营销策略实施中来是学院工作的重中之重。要调动大家的积极性首先要转变思想观念，在培训中将最新的营销理念传输给教师，最大程度的消除教师们的旧思想、旧观念。同时也要让教师意识到招生营销工作的重要性，让其获得更多的认同感和获得感。
不同职能部门的工作主线就是对教学、学生、行政进行服务，在学校中也应该给予只能部门相应的权利，因为只有获得相应的管理权限才更有利于职能部门更好的服务教学。通过层层的领导和合理的机构设立，为招生营销策略的实施提供了基本保障。建立校领导、学院领导、外聘营销专家组成的组织结构。
在学院中有些重点部门担负着招生营销策略实施的核心工作环节，如学院的招生办和宣传处。招生办常年负责招生工作，对学生群体以及学生群体诉求较为了解，而宣传处是学校对外交流的重要渠道。只有充分发挥上述两个部门的只能，并且实现两个部门间的协同合作才能更好的完成招生营销工作。XJ 学院招生营销策略的实施有三个层次，分别是作为营销政策和方向制定的领导机构、为营销提出建议的外聘专家顾问组、具体的工作实施小组。
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第七章 结论与展望
7.1 结论
伴随着高等教育在我国的高速发展，民办高校间的竞争越来越激烈，在生源减少的背景下，民办学校面临优胜劣汰的考验。 本文在运用营销理论基础上，在对 XJ学院的招生营销现状、SWOT 分析的基础上，提出了实施 STP 战略并依据 4P 理论制定了具体的招生营销策略。论文研究得出如下几点结论。
（1）XJ 学院招生营销的优势为具有鲜明的办学特色、完善的法人治理结构、良好的社会声誉；劣势为教育资源缺少、双师双能型教师偏少、人才培养模式待优化；外部机会为民办学院发展的政策法规逐步完善、高等教育大众化普及化；威胁为生源人数减少、竞争对手的冲击、民办学校社会认同感仍然偏低。
（2）XJ 学院招生营销 STP 分析表明：XJ 学院要在保持现有办学特色的基础上，争取将学院打造，具有专业特色和核心竞争力的全国领先的民办学院，并使学院本科录取分数线处于全国本科高校中游水平，使学院具备与普通二本学校竞争的实力。
（3） 本文基于对问卷调查、SWOT 分析、PEST 分析、STP 分析，本文提出 XJ学院在产品策略上应打造专业特色、强化特色品牌发展、加强教师队伍建设、提供专升本通道、着力开展国际交流与合作等措施；在价格策略方面实行入学奖励政策、奖、助学金及困难学生资助措施政策、争取企业助学资助、按学分制收费等措施；在渠道策略方面采取利用代理进行招生、加强对招生人员的培训、提高网络招生的效率等措施；在促销策略方面 XJ 学院要利用网络、平面媒体、事件营销展开宣传攻势，并合理选择促销时间。
（4）为保障 XJ 学院招生策略的顺利实施，XJ 学院应从组织、制度、人员、资金等四个方面采取措施，为 XJ 学院招生营销工作的顺利开展提供保障。