第一章 绪论
1.1 研究背景、目的和意义
最近，国家提出了“宽带中国”、“提速降费”等政策，宽带基础设施建设不断升级。LH 移动在政策的带动下迎来了巨大的发展机遇。然而，提速降费带来一些利润上的损失，而且同行业的竞争越来越激烈，几乎到了白热化的程度，开始打价格战。这使得 LH 移动有线宽带业务的发展受到了一定程度的影响，这是研究工作开展的大背景。本节分析了研究的相关政策背景、明确了研究的目的和意义，为研究工作指明了方向。
1.1.1 研究背景
近年来，国务院“宽带中国、提速降费”等政策的提出，为有线宽带项目的普及以及带宽降费升级指明了方向。这给运营商带来了机遇，同时也带来了压力。三大运营商之间的竞争越发激烈。据财报显示，中国移动 2018 年前三季度业绩的营运收入为人民币 5,677.00 亿元，净利润为 950.0 亿元，相当于每天净赚超过 3.20 亿元。另一项数据更值得关注，那就是固网有线宽带，中国移动终于超越中国电信。截止 2018年 9 月底，中国移动有线宽带用户数达到 1.47 亿，当月大增了 495 万，创下月度历史记录，而今年以来已经累计净增 3413 万。有线宽带用户平均收入（ARPU）为人民币 34.3 元。凭借强势的市场地位和市场推广，移动有线宽带用户近几年飞速增长，早在 2016 年 10 月就甩开了中国联通，然后一路直追中国电信，现在终于超过中国电信成为第一大宽带运营商。中国移动已经名正言顺地成为国内通信行业的超级巨无霸。然而中国移动在公告中称，按照国家要求，中国移动于 2018 年 7 月起取消流量“漫游”费，这对其产生了显著的减收影响，同时大流量低资费套餐的竞争加剧，导致流量价值快速下降，通信服务的收入将会面临巨大的压力。截至 2018 年上半年，中国移动 4G 用户 ARPU 值(每个用户平均收入)为 64.4 元，同比下降 9.6%，去年这一数字为 71.2 元。不仅是中国移动，中国电信和中国联通也同样感受到了提速降费对公司收入、利润带来的压力。中国移动方面表示，由于 7 月 1 日取消流量漫游费，因此预计下半年资费将进一步下降，公司将通过降本增效、扩大信息消费，期望收入及利润能保持良好增长。
....................
1.2 国内外相关文献综述
市场营销理论起源国外，是企业管理战略理论的分支。经过了很长时间的发展和演变，出现了市场细分理论、4P 理论和 4C 理论等。从注重生产和产品，到注重消费者的体验，市场营销理论的发展，为企业的发展提供了指导。企业的发展实践推动着市场营销理论的发展。国内市场营销理论的研究起步较晚，主要运用国外的市场营销理论与企业管理发展相互结合进行研究。这节主要介绍国内外市场营销理论的发展。
1.2.1 市场营销研究概述
企业走向市场经济的一个重大转变就是市场营销活动，这其中较为明显的就是企业不再只是关心自己，例如：生产经营活动、关注产品质量等，同时也注重市场运转动态、消费者的需求。企业的市场营销需将营销战略和战术进行结合，企业的营销战略是最终达到战略目标的过程，而战略是市场营销策略达到的最终目标。所以，市场营销成为现代企业发展必不可少的环节，是生产过程的延续。一个企业必须从战略的高度来制定企业的市场营销策略，并根据企业的实际情况，制定合理的战术性营销政策。研究学者对通信行业营销管理中涉及的若干实质问题也进行了更为深刻的剖析，营销的研究方向逐渐从产品、营销、服务等方面向竞争、服务、用户细分等领域不断拓展。本文尝试结合相关研究和理论，对区域性的特定通信业务营销策略的具体应用进行分析研究。
国外学者对市场营销的研究较早，也是最早提出市场营销这一概念，提出之后随着市场的发展，逐渐被关注。国外学者提出了市场细分、“4P”营销理论、“4C”营销理论、以及市场营销组合理论，是市场营销较为全面的理论。国内学者是随着我国市场经济的到来，和对国外市场营销的翻译学习，逐渐加深对市场营销的研究。研究重点从单纯的教学转变为实践与理论结合。
........................
第二章 市场营销理论综述
2.1 环境分析理论
2.1.1 波特五力分析
波特五力分析模型是由迈克尔?波特提出的用于企业定位自身行业竞争的模型。从供应商、购买方、潜在竞争者、替代品、行业内竞争者五方面进行考虑分析影响企业竞争的五个因素。
供应商的议价能力，主要是指供应商提供的要素对产品的价格或质量的影响能力。当供方提供的要素对企业产品的成本或价格的影响比较大，或对产品的核心工艺流程影响较大时，则供应商对企业的议价能力较强。
购买者的议价能力，主要是指消费者通过降价，从而影响企业产品的价格或质量，进而影响企业的收益。
潜在竞争者进入的能力。新进入者会给市场引入新的优势，同时也会挤占市场，会对现有行业中的企业带来影响。 替代品的替代能力。企业的目标消费者相同时，存在生产的产品互为替代品的可能性，导致企业的市场被抢夺，销量降低。
行业内竞争者的竞争能力。企业比所处行业的其他企业具有的优势，即企业的竞争能力。企业之间的竞争主要有产品、价格、服务等。
该模型在产业组织经济学的基础上分析出对行业内影响最大，以及对市场利润最具影响力的五力。该模型对企业分析自身在行业所处的竞争情况，对企业竞争策略的制定具有指导意义.
............................
2.2 市场细分理论
市场细分是指企业根据消费者的需求，依据一定的规范或者准则，将消费者分为不同的群体。不同群体之间的需求不一致，不同的需求构成不同的市场。划分后的市场是企业进行目标市场选择的基础。
市场细分主要以消费者的需求为目标进行划分的。该划分有利于企业站在消费者的角度，选择对应的目标市场和制定营销策略，进而帮助企业扩大市场，增加产品或服务的收益。市场细分可帮助企业紧抓消费者的需求，对消费者的需求信息进行跟踪了解，进而帮助企业迅速改进营销策略，提升企业的竞争力。
LH 移动分公司有线宽带的市场营销研究可根据用户的生活区域、年龄情况、使用习惯等方面细分市场，根据不同的子市场进行调查，了解用户在购买潜力、满足程度等方面的不同需求，确定目标市场，制定相应的营销策略，满足市场需要。
............................
3.1 LH 移动分公司有线宽带市场营销现状 ............................. 15
3.1.1LH 移动分公司发展概述 ................................ 15
3.1.2LH 移动分公司有线宽带业务介绍 .......................... 17
第四章 LH 移动分公司有线宽带市场分析 ...................................... 31
4.1 LH 移动分公司有线宽带市场环境分析 ...................................... 31
4.1.1 宏观环境分析 ................................ 31
4.1.2 行业环境分析 ................................32
第五章 LH 移动分公司有线宽带市场营销策略改进 .................................... 39
5.1 产品策略 ........................................ 39
5.1.1 单独销售策略 ...................................... 39
5.1.2 组合销售策略 ............................................... 39
第六章 LH 移动分公司有线宽带市场营销策略的实施保障
6.1 加快驻地网覆盖，提升网络质量
完善的驻地网建设和优质的网络服务是移动宽带营销得以顺利开展的必要保障。 因此，LH 移动分公司需重点提升宽带覆盖的广度和深度。针对 29 个疑难未覆盖小区联动多方力量进行攻坚克难；定期开展已覆盖区域的盲点补点工作；逐步推进老旧小区光纤改造；加快易地搬迁扶贫安置社区宽带全覆盖；探索驻地网的第三方建设和运维，促进网络基础设施共建共享工作。调集各施工方力量，确保人员、物料等各类资源迅速到位，加强设计、施工、验收等环节，以及内、外部关系协调，切实加快驻地网覆盖建设，及时转营销，助力市场发展[33]。
网上搜索 LH 地区对移动宽带质量的评价，发现吐槽的点主要集中在网速方面，不满移动宽带经常断网掉线、玩游戏卡等等。网速是互联网体验的关键，背后的逻辑是用户对等待时间的低忍耐和对效率的高要求[34]。由于没有相关服务器和主干网络，中国移动在宽带建设方面始终不如电信。LH 移动分公司迫切希望改善此局面，紧跟省公司步伐，配合加快骨干网建设，提高宽带接入速率、提升宽带网络质量、增强用户体验度，为宽带市场营销做好有力支撑。
........................
第七章 结论
7.1 本文研究主要结论
随着消费者对网络需求的扩大，有线宽带的竞争也越来越激烈。各大运营商为了保留现有用户量，扩大市场份额，以宽带融合发力，大力开展营销活动。面对严峻的市场环境，LH 移动分公司也发起了一系列阶段性进攻，强势抢夺移动存量高价值用户和市场份额，从局部战场逐渐升级至全面战场，从线上蔓延至线下。
本文在参考了大量国内外市场营销文献的基础上，较为详细地阐述了市场营销的概念，为论文提供了研究基础。本文以环境分析理论、市场细分理论、“4p”营销理论、“4C”营销理论、市场营销组合理论为理论基础，从 LH 移动分公司概况、有线宽带业务的市场发展等方面进行阐述，通过当地有线宽带用户需求的问卷调查分析，发现存在的问题并进行原因查找，结合对有线宽带的环境分析和目标市场分析，继而有针对性地提出改进意见。本文中有线宽带市场营销策略的主要改进措施如下：
第一，在有线宽带产品策略上，需在农村市场大力推广普通宽带产品，对政企用户和大客户推广集团专线产品，并加大组合产品种类的营销。产品策略的改进分别是宽带产品的单独销售策略、有线宽带和手机及电视业务的组合策略、有线宽带和手机及互联网电视融合策略、有线宽带和智能家居产品的组合策略。
第二，在有线宽带产品价格上，结合用户对定价多样化的需求，LH 移动分公司提出了竞争定价策略、组合定价策略、体验式定价策略三方面的策略。
第三，在促销策略方面，LH 移动分公司要加强有线宽带的品牌宣传，细分市场，对偏远农村地区、部分新建小区、宽带份额低的集团等开展有针对性的促销活动。本文提出的促销策略包括加强有线宽带品牌宣传、低接入区域承包促销策略和开展特色细分市场促销策略。
第四，有线宽带销售渠道主要为现场渠道、实体渠道和网络渠道。渠道策略包括了现场渠道做宽做广策略、实体渠道拓展强化策略和网络渠道有效应用策略。LH 移动分公司需加大对营销人员有线宽带的全面培训；强化专营店管理，加强代办点培训，提升团队酬金；借助微博、QQ 以及微信等网络工具宣传有线宽带活动。