第 1 章 绪论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
随着改革开放政策的逐步落实，国内农业机械化取得了飞速发展，特别是实施农机购机补贴政策后的十多年里，黑龙江省共组建了 1359 个农机作业合作社，农机产销均达到了一个前所未有的水平，被称为农机发展的黄金十年。全省农机装备总动力达 5634.3 万千瓦，拖拉机保有量 157.8 万台，大型收割机保有量达 14.6 万台。耕种收综合机械化水平达到 95.9%，高于全国 30个百分点。粮食总产量、商品率均长期处于全国前列，甚至可以说在国人的饮食当中，10%的米饭来自于黑龙江。黑龙江坐拥世界三大黑土带之一，2.3亿亩优质耕地集中连片，也为我省农业机械的快速发展奠定了基础。
黑龙江省农业机械有限责任公司是解放前成立的国有农机流通企业，多年来为我省农业机械化的发展做出了较大贡献，特别是最近十年累计完成销售近 150 亿元，较好地促进了我省农业机械化的快速发展。但是，我省农业机械化结构性矛盾突出，农机产品结构性过剩和有效供给不足，补贴政策的变化，农村城镇化建设的加快，农村劳动力的转移，农村新一代年轻人不愿意务农，农民购买行为改变等因素的影响，导致我公司的销售额从 2010 年的32 亿元直降到去年 4.9 亿元，经营利润也从最高年份 1.2 亿降到 1000 多万元，几乎到了难以生存的边缘。
我公司在全国农机流通行业中还属第一梯队，目前我公司的现状也是全行业的一个缩影，整个行业都面临着生存危机。农机行业如何生存发展，是摆在我们面前当务之急必须解决的问题。解决之道就是根据市场的变化，重新塑造企业存在的价值，变革营销策略，不断满足用户需求，为用户创造价值。
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1.2 文献综述及理论基础
1.2.1 相关研究文献综述
通过阅读有关农机公司相关行业及领域营销策略的文章发现，目前学界对于营销策略的研究具有较为夯实的基础，但是对于农业领域的营销策略研究尤其是农机公司及农业用具的营销策略研究具有较大空白。目前，学界关于农业营销策略研究具有代表性的主要集中在以下几点：首先，明确农机公司产品的主要销售市场是农村市场，笔者先后阅读了姚波（2016）在《我市农机市场现状及农村对农机需求特点分析》所提出的研究观点和看法[1]，阅读了崔勇（2018）所撰写的一篇名为《浅析农机市场现状及农村对农机需求的特点》的文章[2]，此外，笔者还重点针对苏都（2017）在《基于农村市场营销中商品力与营销力的思考》一文中所阐述的观点进行了详细梳理与认真分析[3]，最终总结得出我国农村市场的消费主要具备如下几点特征：
（1）低价格偏好性。伴随经济社会发展水平的持续提升，虽然农村居民的消费水平与生活质量得到了较大幅度的改善，然而历史收入基础水平仍然相对较低，加之收入增长速度较慢，这些因素的长期存在均严重限制了农民的消费水平；当然，勤俭节约是中华民族长期弘扬的一项传统美德，受此影响，农村居民的消费水平自然很难在短期内获得更大程度的提升。由此可以得出结论，即农村居民在消费的过程中会表现出很强的价格敏感性特征，特别是对于那些务农收入占家庭收入比重较高的家庭而言，很小的价格差都有可能会导致其消费倾向发生转变。
（2）在具体针对农村家庭先进开支结构进行详细梳理与分析之后可以较为明晰的看出，实用性产品与必须型服务所占据的比重明显较高。有关数据表明，生活必需品消费支出占农民家庭消费总支出的比重已经超过了 80%。由此可以得出结论，首先，农村居民的消费特点主要表现为务实性；其次，可总结得出农机产品在农村市场的营销策略选择过程中务必要全面考量产品的功用性是否能够与农民购买力水平相适宜。
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2.1 黑龙江农机公司营销内部环境分析
2.1.1 黑龙江农机公司简介
黑龙江省农机公司是农机流通销售企业，前身为全国第一个国营农场物资供应站——东北公营农场管理局哈尔滨物资供应站，创立于 1950 年 3 月，负责东北区的辽宁、吉林、黑龙江三省和内蒙古区的国营农场物资供应。其后于 1962 年更名为黑龙江省农业机械公司，1994 年改为黑龙江省农业机械总公司。2000 年进行股份制改造，成立黑龙江省农业机械有限责任公司。
黑龙江省农机公司目前是我国运营规模最大的农机专营企业之一，经营资质达到了一级水平，并负责针对全省范围内的农机公司系统实施统一管理。公司地址是哈尔滨新区松北大道 76 号，周边交通条件十分便利，技术装备精良，市场规模宏大，其中会展服务设施齐全。主营各种农牧业机械、汽车和工程机械，并且已经和国内上百家生产企业之间形成了长期而稳定的合作联系，顺利拿到了约翰·迪尔、爱科、克拉斯以及久保田等诸多全球知名农机行业龙头企业的代理权。此外，还和东风集团、勇猛机械、上海世达尔、江苏沃得、厦工集团、徐工集团、江淮汽车等多家重点企业之间建立了经销、代理以及物流业务，其农机销售网络已经覆盖了整个黑龙江。在全国农机市场黄金期的 2010 年销售额达 32.2 亿元，人均销售 1118 万元；2012 年实现利润总额 4443 万元，人均创利 12.1 万元。
公司现有员工 500 人，下设 7 个控股子公司、1 个参股公司、7 个营销（服务）分公司和 9 个部室。物流装备配套，仓储面积 10 万平方米，年货物周转量 6000 万吨公里；组建了多个售后服务中心，能够为客户提供更为优质的三包服务。
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2.2 黑龙江省农机公司营销外部环境分析
2.2.1 基于 PEST 分析理论的宏观环境分析
（1）政治环境 首先，从 2004 年至今，历年中央一号文件都是关于农业政策和农村经济发展的重要文件，可以看出在国家政策上与农机市场息息相关的农业依然是中央今后工作的重中之重，因此农机市场在此基础上也具有一定的发展契机。同时，在此基础上黑龙江省也高度重视这一产业，先后出台政策对农业进行补贴，2018 年黑龙江农业“三项补贴”政策也已经出台。改革开放 40 年来，我国的国民经济和人民生活得到了极大的发展，但粮食的安全问题依然非常严峻，由此决定了我国农机市场政策红利依然成为拉动市场的第一驱动。
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第 3 章 黑龙江省农机公司营销策略设计.....................................37
3.1 消费者策略....................................37
3.1.1 找准目标群体............................. 37
3.1.2 深入了解消费者需求................................. 37
第 4 章 黑龙江农机营销策略实施的保障措施..........................................44
4.1 组织管理.........................................44
4.1.1 业务组织架构的顶层设计............................44
4.1.2 渠道管理和监督...........................................45
第 4 章 黑龙江农机营销策略实施的保障措施
4.1 组织管理
4.1.1 业务组织架构的顶层设计
为了保障黑龙江省农机营销策略的顺利实施，首先要设计好组织架构，即要尽量减少该架构的管理层级，并立足于自身实际构建出运作高效的指挥链。在实际工作中，每添加一个管理层级，组织成员之间相互理解与认同的难度就会增加一些。而且新增层级的出现极有可能会导致目标发生扭曲，甚至对于人们的注意力产生误导作用。此外，在整个指挥链当中，其任何一个连接点均有可能变成冲突与矛盾产生的根源[22]。设计的基本原则是扁平化，提高决策效率和管理水平，将纷繁众多的机构按照职能进行合并。同时根据不断增加的新业务，设置关联部门。
黑龙江省农业机械有限责任公司业务架构如图 4-1：
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结论
当前国际国内经济面临复杂形势，全球经济增速有所放缓，不确定因素不断增多，外部环境表现出更为复杂、多变的特征。从国内层面而言，我国正处于“三期叠加”的发展阶段，长久积累的结构性矛盾渐渐表现出来，劳动力成本出现大幅提升，失衡、不协调等诸多问题越来越严重，在实现从投资拉动到消费与投资协调拉动的转变的过程中仍将面临重大挑战，经济下行压力加大。农机行业更是如此，无论是生产、流通和消费都面临着巨大的挑战，如何应对和生存发展是摆在我们面前必须认真思考的问题。在此情形下，黑龙江省农机公司认真梳理当前行业、市场情况，分析国内外行业环境，树立自身优势、劣势及竞争力情况。明确自身定位与不足之处，并在此基础上重新设计了营销战略、营销组合策略以及策略实施的保障措施。论文得出的基本结论如下：
（1）黑龙江省农机公司的在地区内具有较强的竞争优势，但也存在诸多问题。黑龙江省农机公司农机具有悠久的历史和丰富的行业经验，目前公司拥有较为稳定的供货商和客户，虽然市场趋于饱和，盈利状况不如刚开始实行农机购置补贴政策时期，但整体经营状况较为稳定，公司整体较为成熟。但通过分析公司也存在诸多不足，诸如运营成本过高、人员浪费、缺乏市场调研、销售手段陈旧、理念跟不上时代的发展等诸多问题亟待解决。
（2）黑龙江省农机公司发展的机会与威胁并存。目前虽然整个农村市场对农机的需求量短时间内不会出现喷涌式提升，但总体来说需求量比较稳定，农业生产持续性的特点为公司提供了较好的发展机会。从世界范围来看，粮食是一个国家生存战略，无粮不稳，无粮就乱，这是千百年来人类历史发展的证明。资源和土地是有限的，而世界范围内人口还在不断增长，人多可耕地面积在减少，粮食是刚性需求，供需矛盾将更加突出，中国人的饭碗一定要牢牢掌握在自己的手里，要装自己的粮食，才不会受制于人，中央连续十六年一号文件都是关于支持和发展三农事业的，可见中央对农业的支持力度之大。农业现代化的实现均以农业机械化为前提。没有农业的机械化，就没有农业的现代化。这就为农机行业发展提供了可持续的发展机遇。黑龙江又是全国粮仓，在这片黑土地上销售农机产品有非常大的空间和机会。但开放的市场也带来了一定弊端，当前农机市场的销售方过于饱和，不仅存在较多小型私营经销商，更存在许多大型外资企业看重黑龙江的农机市场，也进入到市场竞争中，这些外资企业的进入便给公司的发展带来了威胁。
参考文献（略）