P公司智能手机产品营销策略优化研究

本文是一篇市场营销论文,本文将通过对P公司经营状况以及竞争对手等市场情况的详细描述和分析，结合所学的市场营销、企业管理等知识，疏理出P公司经营的问题所在。帮助P公司提升管理经营水平的同时，通过问卷调查等方式，对其营销策略进行重建，找出最适合其发展的量身定做的营销策略。

第一章绪论

1.1研究背景
近年来，随着通讯技术的快速发展以及人民生活水平的提高，智能手机已经逐渐取代传统的功能手机，成为人们生活中不可或缺的一部分，很多人生活中没有电视机不要紧，没有电脑不要紧，但是没有智能手机是万万不行的。以下是五年来中国智能手机用户数量变化图：

从上图中我们可以清晰地看出，5年来，中国智能手机用户数量增加了168%，每年增长量都超过20%。虽然目前中国智能手机用户达到5亿左右，年用户增长率开始放缓，但是目前中国手机整体用户数量已经超过13亿，也就是说，还有近8亿用户仍然在使用功能手机，他们对替换智能手机的愿望非常强烈，只是出于种种原因还未完成替换。同时我们必须注意到，目前中国人均拥有智能手机0.38部，而在智能手机普及率最发达的地区，这一数字达到惊人的2.1!也就是说，未来平均一人就将拥有约为两部智能手机，市场潜力巨大。加上国家推出“单独二胎”等政策，可以预计的是，未来人口红利将进一步释放，中国的智能手机市场前途一片光明。
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1.2研究目的和意义
1.研究目的
本论文将运用营销管理的相关理论对我国智能手机企业营销策略进行研究。
其目的主要有以下两点：
（1）考察我国智能手机生产企业现有的营销思路与策略，并对现有营销策略进行可行性分析，发现现有的营销策略中的问题；
（2）采用调查问卷法了解消费者的消费影响因素，结合这些特征来探讨适合中国智能手机生产企业发展的营销策略方案，优化营销的流程，为以后中国智能手机企业产品营销策略的制定提供经验。
2.研究意义
（1）本选题将营销管理理论运用到了当今社会最为热门的电子消费产品中市场营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学。也就是说，这门科学是不能脱离实际的企业市场营销活动的，否则，只有理论而脱离实际的科学是无法长期存在下去的，必将慢慢消亡。
而目前市场上，自从苹果公司成为全球市值最高的公司之后，几乎所有人都对其“饥饿营销津津乐道。为什么大家这么关注苹果的营销战术，使其成为很多MBA商学院的经典教材？那是因为苹果代表的不仅仅是一个高科技公司，而是全球行业热点及未来发展方向。随着生活水平的提升，电子消费产品将成为市场的主流，所有的目光都将聚集在这一类快速消费品上。
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第二章文献综述

2.1市场营销理论综述
市场营销理论发展分为四个阶段。第一阶段：初创阶段。市场营销于19世纪末到20世纪30年代在美国创立，源于工业的发展。这时市场营销学的研究特点是：a.着重推销术和广告术，没有出现现代市场营销的理论、概念和原则；b.营销理论还没有得到社会和企业界的重视。第二阶段：应用阶段。20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此阶段市场营销的发展表现在应用上。市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。第三阶段：形成发展时期。20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，市场开始出现供过于求的状态。密西根大学教授杰罗姆.卡锡1960年提出4P理论即产品、价格、促销、渠道四要素，它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。第四阶段：成熟阶段。80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：ａ．与其他学科关联；b.开始形成自身的理论体系：80年代是市场营销学的革命时期，幵始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。1990年，美国学者劳特朋教授提出了与４Ｐｓ相对应的4Cs理论。4Cs的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则，比如，沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。4Cs的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本，从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通，从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性。于是2001年，美国的唐.E.尔茨，又提了关系、反应、关联和报酬4R新说，侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系。近年来，随着互联网和无线营销（移动手机）的出现，传统的4P、4C、4R理论将被4I理论所取代，4I理论主要分为对应以网络营销和无线营销的两种模式.
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2.2智能手机产品营销理论综述
随着智能手机市场的兴起，国内对智能手机营销理论阐述分析的文章也越来越多。笔者通过阅读大量相关文章，精心研宄整理分类后认为，目前阐述智能手机营销理论以及电子消费品的文章大多数为专题论文、营销案例分析或者是相关营销研究文献。比如，洪昕要基于传统的4P理论，结合苹果智能手机成功的案例，对中国智能手机营销现状做出了分析，并给出了一些合理的营销策略建议．他的分析比较深入透彻地途释了苹果手机营销策略的成功之处，缺点在于苹果手机的功能及技术仍然远远超过国产手机，故他的建议对国内手机的借鉴意义比较有限，不过，还是为本论文提供了一定的理论基础；周蹇将营销精髓集中于用户体验，提出通过精益求精的产品设计及超人性化的售后服务，给客户带来全新的客户体验。其将传统的4C理论用于智能手机的营销策略中，将4C理论升华并实际运用得炉火纯青，不足之处在于周鑫并未很好地理论结合实际，把其得出的用户体验需要做到极致这个结论性的观点运用到实际项目或者成功案例中去，使得结论稍显空洞，不过其对用户体验的高度关注也让本论文从中得到了一些启发；徐鹤哲认为，众所周知，小米手机是目前国产智能手机阵营中的排头兵，是目前唯一一家具有较高品牌定位的国产智能手机厂商。其在传统4P理论的基础上，运用SWOT分析法对小米手机的运营现状做出了详细的诊断和分析，并给出了一些中肯的营销策略建议。他很好地抓住了国产智能手机的旗中只一一小米手机这个切入点，不足之处在于，小米手机的成功，有其必然性，但是这种成功却是其他智能手机厂商很难复制的，就像本论文中的案例对象Ｐ公司就很难照搬小米的成功模式；盛小丰则阐述了电子消费品应该直接面对消费者，副除中间环节展开营销活动，很好的实践了以顾客为中心的4C理论，他的论点符合当下比较流行的互联网营销模式，却忽略了传统的销售渠道仍然受到大量消费者青睐的这个事实；陆军详细分析了青年人购买电子消费品的购买习惯、行为、相关营销策略等内容，他对年轻人购物习惯的分析可谓十分的详细客观，对本论文有一定的借鉴作用；贾跃以比较独特的视角阐述了目前我国智能手机等其他电子消费品在营销策划中所遇到的主要问题，并对这些问题的解决给出了自己的见解。这些见解很有针对性，往往是直击要害，很多解决方案让人深受启发，本论文中的一些解决方案也是以他的见解为导向的；谢文清详细分析了包括电子消费品在内的快消品的营销渠道管理理论以及渠道管理的重点、难点、解决方案。众所周知，研究智能手机等电子快消产品，就不得不研究渠道建设，故他所阐述的营销管理理论对本论文也有很大的借鉴作用，只是由于智能手机属于电子消费品中非常特殊的一类产品，用户群体远远大于其它任何一种电子消费品。
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第三章智能手机产品行业现状及需求分析..................................13
3.1智能手机产品行业现状介绍..................................13
3.1.1智能手机产品行业特点..................................13
3.1.2智能手机产品行业竞争状况..................................13
第四章P公司智能手机产品营销现状问题及分析......................25
4.1P公司基本情况介绍......................25
4.1.1公司简介......................25
4.1.2公司组织架构......................25
第五章智能手机产品消费特征调查分析........................38
5.1调查问卷法概况........................38
5.1.1调查问卷介绍和目的........................38
5.1.2调查过程........................38

第六章P公司智能手机产品营销策略优化

6.1智能手机产品市场细分及目标市场
从营销学的发展中我们可以看出，在行业激烈的竞争中，任何公司都不可能不进行市场的细分，顾客的不同需求是市场细分的内因，企业的资源有限性和市场的充分竞争是市场细分的外因，市场细分有利于企业明确自己的目标市场和进行自身市场定位，因此P公司应该根据自身的情况和产品的特点对智能手机的整个市场进行细分。目的是营销策略能够根据消费者的需求差异性来进行获利性调整，消费者的市场细分以地理、人口、心理和消费者行为等细分变量为依据。这些变量或者单独使矩或者混合使周。
智能手机为近几年迅猛发展起来的电子类快速消费品》对此类电子消费品的目标群体，我们一般可以按照以下几个方面来细分目标市场：
一、按照是否目前拥有智能手机来区分：智能手机虽然这几年发展十分迅猛，但是还有两成左右的消费者目前仍然在使用功能手机，没有切换到智能手机上。这类客户虽然整体占比不大，且数量在不断下降，但是考虑到中国巨大的人口基数，仍然是不可小视的潜在消费者群体。而己经使用智能手机的消费者，换机频率一般为2年左右。而且由于操作熟练性以及习惯上的问题，一般更换智能手机的客户对原来使用的智能手机多少有一定的忠诚度，在价格和功能差别不大的情况下，会优先考虑原来己经使用的品牌。可见，要使己经拥有智能手机的客户替换原来使用的品牌，是有一定难度的。
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第七章结论和展望

7.1结论

参考文献（略）