第一章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
由于 21 世纪全球化和区域一体化的快速进程，导致全球市场的职业需求呈现出多元化、精细化、专业化的趋势。全球一些主要的发达国家纷纷制定新的经济发展战略，为了实施“再工业化”和“高价值制造” 、“工业 4.0”等计划，制造业已经被看作为经济复苏的重要行业。然而，劳动力的输出需要具有专业知识和技能的人才，需要与职业教育体系配合，才能使其制定的国家战略计划得以实施。
因此 2008 年全球金融危机以后，全球发达国家相继颁发了发展职业培训教育的国家措施，主要针对职业能力与技术培训、职业水平提升进行培养开发。自 2009 年以来，美国宣布了相关教育措施，该措施主要受益者是美国工人。在该措施影响下，每一位工人都有受惠最少两年或以上高等职业教育的机会。澳大利亚也在 2010 年提出，将会投入 6 亿澳元在未来 15 年内用于增长整个澳大利亚的高等职业教育入读率，希望通过改进教育的方式，让整个国家的生产力整体能力水平提升，继而推动经济的增长。2011—2013 年，英国政府主张发展学徒制，并先后投入了超过 13 亿英镑用于发展该计划，其中部分费用还投入了用于鼓励雇主开展职业培训的计划。
在全世界高新技术层出不穷与工业结构革新的环境形势下，中国也及时意识到培育产业升级需求下的技术人才之重要性。根据国家研究网络发布的统计，中国有 1 万 2300所院校，其中在我国高中阶段教育和高等教育其中的中职、高职教育已经达到了 50%的占据份额。历年来，我们国家的高等职业培训学校已创办了将近一千多个专业、开办了十万个专业科目，使得各个市场领域的从业者都能得到职业技术能力培训。
相较之下，传统学历教育的教育模式更侧重理论知识的培养。但在当前市场竞争激烈的环境下，科技产业人才必须拥有实践上岗的职业能力，才能满足公司的快速发展需求。即使近年来我国的教育行业发展迅速，但仍存在人才需求供给不足的情况，因此民营职业培训机构的诞生，也是顺应时代需求。本文研究的北大青鸟 AH 分校互联网教育，属于近年来新兴的朝阳职业培训行业，它的主要优势是技术含量高、实践能力强、发展平台大空间大、专业领域的技术应用广，并且对应的工作环境相对舒适稳定，所以得到很多求学者和求职者的青睐。正因为市场的大量需求，互联网职业培训教育行业正在加速发展。
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1.2 研究理论
1.2.1 基础理论
（1）4Ps 理论——Jerome McCarthy 是密歇根的大学教授，正式提出 4Ps 理论在书中《基础营销》 [1]。他在书中把营销划分为：产品、价格、渠道、促销。该理论对教育培训行业的营销决策具有重要理论指导意义，本文会利用 4Ps 理论思维分析 AH 分校营销问题，使整个营销过程保证决策的完整性和周全性。
（2）波特五力模型分析法 该理论指出了在每一个行业中影响企业决策的要素，分析行业的竞争规模和竞争程度的五种力量[2,3,4]。这五种力量分别为同行业的潜在竞争者进入的能力、现有竞争者的竞争力、替代品的替代威胁力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。
如今无论是国内或是国外，五力分析模型常被用于行业分析、机构战略、市场策略等方面的分析。因此，针对北大青鸟 AH 分校目前的状况，本文会通过对该机构所涉及的五种竞争力来对 AH 分校的未来发展策略进行外部环境分析，找出目前对 AH 分校不利的因素和对该公司有利的因素，以便制定具有针对性的营销策略方案。
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第二章 AH 分校内部环境概况及营销现状
2.1 北大青鸟集团概况
2.1.1 北大青鸟集团介绍
1999 年，北大青鸟成立，拥有名校优质教育资源和历史背景。多年来以“教育改变生活”为企业宗旨，不断为国家输送中国互联网技能型紧缺人才。北大青鸟前期经营是通过直营和加盟的形式发展学校规模，由于机构规模不断壮大，2008 年机构发展战略方向开始调整，北京大学青鸟总部实行了直销学校和特许经营学校的经营模式。高校特许经营与合作已将战略发展方向转变为两大经营方式。集团以完善的标准化管理为依托，管理分校规模化的发展[12]。
自 2008 年起，北大青鸟的业务主要集中在不断开发升级课程产品系统，拓展服务区域，致力于成为中国最大的互联网职业教育机构，更大范围更广领域地为学员提供优质的培训服务。
2014 年，北大青鸟机构分校高达 200 余家，主要分布在全国 60 多个重要城市，这段时间是北大青鸟的规模鼎盛期。与此同时，和北大青鸟合作的国内院校已超过了 600所，北大青鸟也与将近 10000 余家知名机构达成战略合作伙伴，最巅峰时期，占据了互联网培训行业市场份额的 39%。
由于北大青鸟是互联网培训机构的先锋者，所以很多来访客户对北大青鸟的品牌印象都来源于早期北大青鸟在计算机培训市场的影响力。所以本文研究对象的 AH 分校，也继承了北大青鸟的品牌影响力。下表 2-1 为北大青鸟产品研发的初始上线时间和目前的最新版本：
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2.2 AH 分校概况
2.2.1 北大青鸟 AH 分校概况
北大青鸟 AH 教育学院为北大青鸟在北京大学计算机信息教育中心的直属分校，后期因北大青鸟业务发展战略改变，所有学校转型为“加盟分校”或“合作学员”的形式。目前全国分校逾 200 家。目前北大青鸟广州中心有 7 家分校，本文选取的论文研究对象为其中一家加盟学校 AH 分校。
北大青鸟 AH 教育学院，建校于 2012 年，先后选址于天河或海珠分校，于 2015 年搬迁校址到重点高校附近，其学校地理位置相比其他分校，更加具备天然的高校学术气氛，让学员在学习的同时也能感受到高校的学术气息。北大青鸟总部先后颁发了“最佳工作推荐质量奖”、“最佳传授知识质量奖”、“最佳管理团队奖”以及“优秀毕业生奖”，以表彰 AH 分校团队优异的成绩。AH 分校也在社会获得良好的反响，为机构和社会培养超过万名优秀的互联网人才。同时，《广州日报》、《南方都市报》、新浪网、腾讯等多家知名媒体也深度报道了他们优秀的教学与就业成绩。
分校教学特色
以学生为核心，构造最积极的成长环境：采用多模式教学法和目标教学法，更加注重学生的参与度。独有的精品小班辅导课，以及一对一辅导，保障每个学生 100%学到优秀的技术能力，最终成长为优秀的互联网人才。
借力优越的重点高校环境资源，让学生在就读 AH 分校时，也可接受附近各大重点高校的书香环境和学术熏陶，帮助学生开拓视野及眼界。
爱上计算机学习，乐学教育模式让学习成为快乐：保持学生学习积极性，让学生能拥有一份值得回忆的学习时光，是北大青鸟 AH 教育的教学理念与愿景，通过多模式教学法，线上线下乐学教学系统以及翻转课程等国际先进的教学方法，让学生在不断成长中同步感受到学习的乐趣。
高起点就业，令人惊喜的学习奖励：为每一位学生推荐自己最满意的工作，根据学生的个人情况和企业当下的需求，帮助学生从在校生顺利的过度到职场，北大青鸟 AH教育以专业的就业指导团队为每位学生开拓新的人生版图，并在学生就业后给以持续的就业指导。
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3.1 宏观环境分析 .................................... 23
3.1.1 政治环境 ................................... 23
3.1.2 经济环境 .............................. 23
第四章 AH 分校的营销战略 ............................. 39
4.1 市场细分 ...................................... 39
4.2 目标市场选择 ....................... 39
第五章 AH 分校的营销策略优化研究 ..................................... 43
5.1 产品策略 ..................................... 43
5.2 价格策略 ...................................... 44
第五章 AH 分校的营销策略优化研究
5.1 产品策略
细分目标咨询人群，设计入门兴趣课程
为了解决第二章提到的 AH 分校招生成本高、咨询转化率低、就业率下降的营销问题。经 SPT 定位分析，我建议 AH 分校采取差异化战略，细分目标咨询人群定位为 18岁低学历零基础的咨询人群，通过增加入门兴趣课程帮助低学历零基础学生入学，提高入学咨询转化率，从而减低招生成本，在产品设计和命名上，考虑该目标人群的理解需求，再增设职业规划选修课，帮助学生在学习过程里有意识培养就业规划与目标，提高毕业生就业率。
因为咨询人群中 18 岁以上的人，是 IT 培训机构主要目标招生对象，尤其是 18-24岁。如果 AH 分校在这个年龄段中把 18 岁以上学历低、有购买意向的人群作为细分目标人群，则可以通过差异化策略，有效避免同行业的激烈竞争。针对该人群设计零基础入门兴趣课程，帮助这类型人群在入学时建立学习兴趣。产品策略上，可以利用产品组合的形式，让客户选择产品时选择入门兴趣课+产品基础课打包购买。
在产品策略的命名和宣传展示上，
AH 分校的产品宣传册也应该为了该人群做出适当的调整。避免用过于高深难以理解的计算机专业词汇去概况课程，应该从目标人群的理解基础出发，把产品介绍细分成让人容易引起兴趣、简单容易理解且以顺应潮流技能需求为出发点的阶段性课程学习。
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结论
本文通过分析互联网教育培训机构营销现状，特别是在市场的竞争激烈态势的情况下，通过有效的市场营销工具，对 AH 分校的资源现状、业务模式结合营销策略进行研究。
本文得出结论如下：
1．AH 分校所处的互联网教育培训行业仍然存在激烈的竞争态势。新晋的 IT 培训机构呈现出了“课程新颖、教学创新、上课模式创新”等特点说明，在互联网时代的变化浪潮中，教育培训机构要进入行业获得市场份额，必须自我变革与创新适应潮流需求。早期较早进入行业的品牌，虽然前期进入市场夺得先机，但如果固步自封，用过去的课程技术、营销模式、管理方式，不及时更新，就会时代所淘汰，因此从业人员必须掌握市场营销知识，才能适应互联网的潮流变化趋势。
2．AH 分校的营销策略优势并不明显，虽然历史悠久的品牌让其在在行业里保持着差异化的地位优势，但招生渠道上应该结合本地生源情况多尝试针对性个性化营销策略方案，要注重毕业生就业率的提升和教学口碑的经营，以提升在行业内的影响力。
3．目前外部形势对于 AH 分校弊大于利，管理者要意识到如何通过自身优势利用资源，因地制宜制定适合学校自身和市场的营销策略改变目前困境，是 AH 分校的当务之急。
参考文献(略)