第 1 章 绪论
1.1 研究背景
2013 年初一场严重的雾霾天气覆盖了中国的许多城市，这很难不引起公众的注意，中国的空气污染及其防治的矛盾日益突出，室内空气质量的相关问题越来越被我国政府和人民所关注。以北京为例，采取了一系列能够减少空气污染的措施来向民众传递政府通过控制大气污染来改善当地民生的决心。然而从人类历史的发展来看，空气治理并不能一蹴而就，它需要较长一段时间逐步改善。图 1.1 是北京近 50 个月的空气质量指数，平均值优秀的月份是 0，良好（50-100）的月份只占 39.5%，而中度污染（150-200）的月份占 6.3%，其余月份指数属于为轻度污染。连续多发的雾霾天气，促使家电领域的空气净化产品不断升温，国内新风净风产品市场销售出现加速增长趋势，2014 年国内新风净风产品销量整体规模仅为 35.9 亿元，通过数据整合分析会发现该类产品的消费主要集中在一、二线城市。到 2017 年新风产品的销售体量已经扩张至 209.9 亿元，五年均保持了很高的发展速度。
近年来，我国人均可支配收入快速增加，消费结构持续升级，居民的生存型消费支出，如食品、服装类消费占比已经出现明显下降；同时，收入水平的提升，生活质量的提高也带动了消费者对健康医疗，尤其是大健康方面的投入。2016 年 3 月 1 日，空净行业新国标正式实施，终结了过去标准陈旧、重要指标无标可依的时代，消费者购买空净产品时将有据可依。规范了产品标准，加速了空气净化行业正向发展。截止到 2017 年末数据.2016 年国内新风净风产品的品牌数达 743 个，较 2015 年的 668个增长了 11.2%。品牌数量激增的同时，国内新风净风市场还将出现销售量额齐升的态势。
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1.2 研究意义
当今社会生产技术日渐透明，造成市场竞争无法避免的不断加剧，所以谨慎制定市场营销战略对于企业的发展越来越重要。合理的营销策略才是企业预测短期和长期发展的基础，当然良好的策略还必须充分考虑目标客户的利益，再与企业的具体情况相结合，制定有针对性的策略以收获更好的发展。选择了市场，需要有针对性的制定该市场营销战略，另外通过挖掘潜在市场，明确企业的营销目标，从而为其创造更大的市场份额，带来更高的经济效益。本文希望通过研究已有的相关行业期刊文献，以及国内外有关于营销管理的书籍，结合 F 公司和空气净化行业的实际情况，找出适合 F 公司的营销战略，构建和培育其市场竞争优势，以期实现 F 公司空气净化产品营销战略目标，提升产品市场竞争力，扩大新风净风产品的普及率.
我国生产和销售新风净风产品的企业数量众多，但从整体规模来看大小不一，研发、生产、管理以及营销等各方面的技术和能力良莠不齐。针对 F 公司的营销策略研究，可以给同行业提供参考，促进整个新风净风行业的健康持续发展。更重要的是可以有效改善人民的生活质量，为大家带来健康舒适美妙的生活体验。
根据习近平在去年十九大报告中强调的，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。由此笔者认为，环境空气质量作为影响大众生活品质的一个重要因素，其好坏已经可以看作是国家战略是否能够实现的重要指标之一。各主要城市的频繁性雾霾天气大家已经有目共睹，2017 年入冬以来，全国大面积爆发流行性感冒，在 2018 年初更是报道了数例因为流感病毒感染而加重成肺炎的死亡病例。一方面，人民对具有消毒、杀菌、消烟、除尘（pm2.5,pm10）、除异味的空气净化产品需求在不断增加。另一方面，我国新风净风产品的普及率却只有 1%，两者差异巨大。所以通过本文的研究，希望能引起更多国人对新风净风产品的关注，通过合理的营销方案让空气净化产品走进更多的家庭，切切实实的让老百姓感受到生活质量的提升，同时降低因为空气污染造成的各种疾病发病率。
.....................第 2 章 理论基础
2.1 STP 理论
现代市场营销理论的核心就是 STP 营销。它由市场细分(Market Segmentation)，目标市场(Market Targeting)，市场定位(Market Position)三个部分组成，基本逻辑是通过市场细分来选择目标客户，基于这点进而确定目标市场，最后再进行市场定位。
市场细分(Market Segmentation)；是指按照某种特征将客户分类，同类客户称为一个细分。细分的标准一般有三个：客户类型、客户所需要的服务类型、组织的决策方式。针对 F 公司的新风净风行业来说，其应用市场一般被细分成居家建筑、公共建筑以及工业建筑三个领域。回顾新风净风产品这么多年的历史，它主要是依托公共建筑内的空气优化需求发展起来的。随着行业的不断发展，加上政府的大力支持，再有业内企业、下游渠道等的联合推广下，新风净风产品需求正在快速增长。公司的市场可以细分成以下图 2.1。
目标市场(Market Targeting)：就是评估不同市场细分的吸引力，并据此选择为之服务的目标客户。通过以上市场分类的梳理，结合 F 公司目前的实际情况，主要目标市场应该是教育和工程项目，也就是说 B 端是重点，直销和零售这类 C 端市场只能是顺带，本文后续会具体分析。
市场定位(Market Position)：指服务机构将所提供的服务介入所选定的目标客户的行动。在明晰自身目标市场的前提下，对于自身的市场定位也是尤为关键的，F 公司经营新风净风业务几年的时间里，一直在摸索自身的定位。结合消费者的传统品牌观来说，商品的质量和定位成正相关。如果定位太低，客户会怀疑品牌质量不可靠，无法刺激消费者的购买行为，无法给公司带来目标效益，是一种得不偿失的策略；同样的，如果定位太高，超出消费者的购买能力，最终也会失去市场。
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2.2 7Ps 营销理论
罗姆·麦卡锡教授在 1960 年总结性地提出 4Ps，菲利普科特勒（Philip Kotler）博士作为这个理论的拥护者在 1967 年进一步整合确立了以 4Ps 为核心的营销组合方法。1981 年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）在原有 4Ps（产品、价格、促销、渠道）营销组合的基础上新补充了 3 个 P，包括人员、有形展示和服务过程共同构成更完整的营销理论 7 要素。
产品(Product)：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。对于大多数的营销主体企业来说，其销售应该参考“C2B”模式，消费者的需求决定了产品的研发。F 公司也不例外，要做成功的营销推广，首先自身的产品要达到市场需求，甚至可以超出消费者的预期。
价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。产品的定价往往是以企业的品牌战略为依据，必须符合品牌的定位。消费升级之后，大多数消费者更看重的是价格背后能为他们带来什么价值。针对这部分对价格敏感度低的消费人群，F 公司可以通过价格和价值都高的产品策略来获得这部分人群的关注，比如产品已经获得申请相关专利等。
渠道(Place)：所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。F 公司的新风净风业务目前很少与消费者直接接触，而是注重对渠道商的开发以及深入的培育，从而建立有效的销售网络，这样可以更高效的扩张市场。
促销(Promotion)：狭义的来说这个 P 是企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。而广义的说，它还应当是包括品牌宣传（广告）、公关等一系列的营销行为。客户需要的不仅仅是促销，还有相应一系列的营销服务。
人员（Participant）:在营销组合里，意指人为元素，扮演着传递与接受服务的角色，也就是公司的服务人员与顾客。在任何企业的营销活动中，人员都是在极其关键的位置，因为他们可以直接影响消费者对服务甚至品牌的认知和喜好。
有形展示（Physical Evidence）: 销售型企业的有形展示可以分为信息沟通和价格两部分。信息沟通总体上有两种形式：产品以及服务的有形化和信息化，具体办法就是在服务中和信息交流中强调与服务相联系的有形物，以达到最佳服务效果。
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3.1 营销宏观环境调研分析 ............................. 13
3.1.1 国民追求生活质量带来的机会 ................. 13
3.1.2 可支配收入增长带来的机会 ...................... 14
第 4 章 F 公司净风业务营销现状及问题分析 .......................... 25
4.1 F 公司的概况 .......................... 25
4.1.1 基本情况 ......................... 25
4.1.2 净风产品营销概况 .................. 26
第 5 章 F 公司净风业务营销策略 ............................. 35
5.1 定位优化策略 ............................. 35
5.1.1 优化品牌形象 ....................... 35
5.1.2 目标市场定位 ........... 35
第 6 章 F 公司营销策略的实施与保障
6.1 实施计划
6.1.1 实施时间节点计划
通过以下表格明确今年重要时间节点的责任和核实人员。
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第 7 章 结论
7.1 基本结论
通过本文的初步探讨与分析实践，基本为 F 公司空气净化部的未来营销方向构建了较为完整的体系框架。但是要想在瞬息万变的市场上立于不败之地，所有的市场营销战略和销售策略都必须随着环境变化而即使修正和调整。对于空气净化这个兴起时间相对还很短的行业更是如此。本文基于 STP 理论，7Ps 理论和 4Vs 理论得出如下结论：
（1）通过对市场进行细分找到适合 F 公司的目标市场，并有针对性的在市场中塑造品牌形象，明确其在市场中的定位。
（2）充分发挥其 ESPCC 核心技术的优势，基于功能化（Versatility）的原则做产品扩充决策，研发过程中就要考虑整体视觉效果，并且严格执行产品实现的评审流程制度，快速铺开产品线，努力扩大市场占有率。
（3）在客户定价环节，必须摈弃原来统一市场定价的策略。营销人员应该综合考虑销售区域、渠道特点以及客户规模等因素进行差异化（Variation）的价格执行模式。
（4）渠道为王。F 公司应该有针对性的大力发展成熟的经销商，通过他们打开销售局面。一旦拿到优秀的样板工程，营销团队应对其进行精心包装。在未来新渠道开拓时，可以很好地展示 F 公司的能力，增强客户合作的信心。
（5）网络时代，营销团队需要充分利用网络资源，着重策划大流量平台的营销活动。除此之外，线下还需要有目的性的组织专业性沙龙，快速精准的让客户感受到F 公司的专业水平和价值（Value），并且通过行业展会，培养和树立高端的企业形象。
（6）通过完善对销售和服务人员的绩效考核制度，让他们明确在日常工作中的发力点。并且通过建立“客户评价”制度，协助督促营销团队提供高效的服务，同时为企业制定营销战略提供重要参考。
（7）通过有形化无形的产品和品牌价值，让客户能够有更多的机会可以接触、接受 F 公司及其产品，并产生共鸣（Vibration）。
（8）通过标准化各岗位的责任书，来明确服务流程，通过扩充专业的工程部来释放营销部的人力，让整个团队在运作的时候可以更迅速灵活的处理突发情况。
参考文献（略）