第 1 章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
随着我国经济的迅速发展，教育培训行业也蓬勃发展起来，而教育培训行业在我国经济的发展中起到了积极的推动作用。网络与科技的发达为在线教育培训行业注入了新的活力，使人们能够享受到更多的优质教育资源。
有市场就有竞争，多元化的教育培训市场格局，较低的培训市场准入门槛，导致越来越多的竞争者加入到这个行业当中。很多教育培训机构的经营者并没有认识到教育培训的规律，为了获取更大的利润，没有把提高教学质量、培训教师、教学研究放在重要位置，教学效果自然大打折扣。尽管大多数教育机构的教师持有教师资格证，但是由于缺乏教学经验，再加上有一定的招生任务和生活上的压力，心思不能全身心放在教学研究上，更多的是想着多挣课时费。许多培训教育机构都是在互相模仿，缺乏自身的特色，教学方式雷同，生源堪忧，在影响自己信誉的同时，也影响了学生的利益。一些培训机构在营销策略的实施和企业文化的宣传等方面还做得不够。因此，如何能在竞争激烈的市场当中不被市场淘汰出局，立于不败之地，是目前处于盲目发展阶段的培训机构迫切需要考虑的问题。
我国语言培训市场呈现多品牌竞争格局，新东方、英孚、环球雅思、昂立是主要的竞争品牌。ZM 教育集团以英语语言培训为主，同时向文化传播领域进行拓展。从 2007 年创办至今，定位在中小城市和乡镇，奉行“读书做事、专业极致、融通文化”的教育理念，以“掌握英语听说读写的技能、深入西方经典名著、学习西方文化”为核心和目的，经过 10 年的发展，至今在全国已有 700 多家分支机构。近两年，
ZM 教育集团加盟了很多分支机构，然而总部只有十几人。尽管集团采用的是加盟商自负盈亏的模式，但是短期的培训还不足以让管理阶层和任课教师对分支机构的运营游刃有余。ZM 教育集团的邯郸市场还处于初级发展阶段，在市场宣传和营销策略方面还有很多不足之处。在目前各大英语培训品牌不断扩展的情况下，如何优化营销模式，拓宽营销渠道以占领更大份额的教育培训市场是 ZM 教育集团邯郸分校发展壮大的关键。
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1.2 国内外文献综述
1.2.1 国外文献综述
上世纪初市场营销学在美国起源，一百多年的发展历程因时代不同而赋予其新的内涵。进入 21 世纪后，知识经济成为发展趋势，市场营销学随着全球经济一体化、国与国经济日益密切，其内涵也与时俱进，成为时代特色鲜明的现代营销学，其应用领域与范围越来越广泛。从公益组织到利润至上的企业，从政府部门到非政府组织，从西方到东方，从发展中国家到发达国家，到处可见市场营销学的运用。进入新时代后，市场营销学与其他学科交叉融合，形成新的交叉学科，成为管理学的重要分支。
美国在二十世纪九十年代经济并不景气，美国的很多高校在教育、科研等方面的经费并不充足，甚至很多项目面临停滞的窘境。当“九一一事件”发生后，美国的经济更是处于阶段性灰色调整阶段。高校、企业面临资金短缺的困境更是雪上加霜，因此美国相关教育机构对销售的重视程度逐渐上升，同时营销更加注重市场背景下销售、理论结合的研究。作为现代营销理念的提出者和倡导者管理学专家福克斯对教育机构的发展模式进行深入研究。
20 世纪初期，市场营销的思想开始在美国出现。由于工业革命的兴起，市场生产出大量的商品，出现了商品供过于求的现象。于是，卖方不再局限于当地的固定市场进行交易，而努力寻求其他的市场销售产品、提供服务，包括海外市场。[1]拉尔夫·斯达·巴特勒是美国威斯康星大学的的以为教授，他根据当时商业领域出现的情况，开创了一门有关市场营销的课程，讲授企业如何利用现有的资源运用一定的策略进行市场交易、产品推广等活动，以实现企业最终想要的商业目的。巴特勒教授最早提出了“市场营销”一词。[2]第二次世界大战之后，世界格局发生了重大变化，市场开展了新一轮的激烈竞争，市场营销的研究也越来越受到重视。美国市场营销学教授温德尔·史密斯(Wended Smith)于 1956 年首次提出按照顾客不同的需求进行“市场细分”的概念，成为当时众多营销理论的基础之一。[3]20世纪 60 年代以后，对于市场营销的研究不再局限于追求企业的利润，更加注重考虑从社会的角度对企业的营销作用和社会影响进行研究。罗伯特·霍洛韦和罗伯特·汉考克认为，市场营销是一种社会行为，它既受社会影响也影响社会。因此，必须注意企业的外部环境变量，“社会营销”逐渐被人们所接受。[4]Stevenson 和Baker(1992)将“针对学校科目并收取费用”“与主流教育体系平行的私人家教体系”称为影子教育。
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第 2 章 理论基础
2.1 营销组合理论
（1）4P 营销理论
上世纪的六十年代，美国营销学专家杰瑞.麦卡锡教授在其所著《营销学》一书中提出了 4P 营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。杰瑞.麦卡锡教授成功的市场营销活动，意味将合适的产品、适合的价格、合适的渠道和合适的促销手段进行组合，将相应的产品和特定的服务投放到细分市场的行为。
4P 营销理论的理论框架如下：
从 4P 营销理论框架可以看出，杰瑞.麦卡锡教授将影响企业复杂的经营活动的因素囊括为四个因素：产品、价格、渠道和促销。4P 理论的优点将理论简化，将营销分成四种便于记忆和理解的内容。但 4P 理论在二十世纪六十年代的时候企业经营相对简单的时候比较实用，或者在现代企业经营规模较小的时候试用。但对于现代中大型企业经营方面涉及的因素方方面面，4P 理论已经无法涵盖现代营销管理。如果仅仅盲目使用 4P 理论而忽视其他因素，可能导致企业因忽视这些因素而导致无法达到经营目标甚至失败。但不可否认 4P 理论是现代市场营销理论中最基础的理论，是研究现代经营管理绕不过去的理论，对于中国企业产生了极大地影响，对营销模式和组织架构设置影响巨大，使中国的市场营销真正开展起来。
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2.2 客户关系管理理论
客户关系管理是 CRM（Customer Relationship Management）的简称。为了提高核心竞争力，企业利用信息技术或者通过网络渠道与顾客在营销、销售、服务等方面进行沟通。企业在与顾客沟通交流的过程中了解顾客的需求，从而为客户提供更优质的服务，从而留住老顾客吸引新顾客。
客户关系管理理论最早产生于美国，在 20 世纪 80 年代，出现了“接触系管理”的概念，收集有关企业与客户关系的信息。有些企业为了降低成本和提高效率重组了业务流程，并采用了“企业资源计划”(Enterprise Resource Planning )。“企业资源计划”使得业务流程自动化，员工从繁忙的日常事务中解脱出来；另一方面，企业内部的业务流程得到优化，工作效率得到提高，员工有更多的时间和精力与其他与企业利益相关这进行沟通，发现新的市场机会。在与客户交流的过程当中发现了企业在客户服务方面存在很多问题，服务质量对于企业的发展有很大的影响，而以往的理论研究在这一方面有所欠缺。于是，CRM 应运而生。
90 年代初期演变为“客户关怀”（Customer Care）。CRM 最初的研究范围窄，主要是针对部门之间的解决方案，比如客户服务支持和销售队伍的自动化，而对于如何加强客户与企业之间的关系并没有涉及太多。90 年代中期的整体交叉功能的 CRM 解决方案则对“客户关怀”进行优化，把内部数据处理,销售跟踪,国外市场,客户服务请求等融为一体，企业的营销人员会及时获得客户的相关信息，了解客户的需求，为客户提供准确及时的服务。90 年代后期，随着互联网技术的快速发展，CRM 得到企业更广泛的应用。
CRM 的中心是客户关怀。最初的时候，企业为客户提供服务是因为后续产品服务本身就是客户购买产品的一部分。客户购买产品以后，企业需要派专门的工作人员对产品定期进行售后服务。如果没有这些售后服务，顾客就不会购买这些产品或者购买竞争者的产品，如此一来企业就会失去很多客户，甚至面临倒闭的危险。那些在售后服务方面做得较好的企业往往发展较好，占据市场份额越来越大。
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第 3 章 ZM 教育集团邯郸分校市场环境分析.............................. 16
3.2 外部环境分析.......................... 19
第 4 章 ZM 教育集团邯郸市场营销现状与问题分析............................... 32
4.1 ZM 教育集团概况........................ 32
4.2 营销现状分析.................... 33
第 5 章 ZM 教育集团邯郸分校营销策略的优化........................... 41
5.1 STP 战略................................. 41
5.1.1 市场细分.................... 41
5.1.2 市场选择............................ 43
5.1.3 市场定位................................. 43
第 6 章 ZM 教育集团邯郸分校营销策略的保障措施
6.1 组织制度保障
营销策略的顺利实施离不开完善的组织机构和高效的运营团队，组织架构作调整和完善直接关系到培训机构各个环节的运营。ZM 教育集团邯郸分校应当建立切实可行的各项规章管理制度，制度上墙、职责上墙。明确每个部门工作人员的职责，避免工作的重叠，节省时间和精力，使工作更高效。定期召开员工大会，逐步实现集团的短期目标和长期规划。制定有效的绩效制度和奖惩措施，对于业绩较好的员工给予奖励，对于未完成指标或者违反规章制度的员工给予一定处罚，最大限度的发挥每位员工的积极性和责任感。管理者权力下放，发挥每位员工的聪明才智和主观能动性，为集团和个人创造最大的价值。
首先要提高营销人员的业务素质。集团内部要成立员工培训机构，加强各部门之间的合作，把销售工作放在首位。员工定期到总部进行培训，与各地分校的销售人员多多进行经验交流，互通有无。教育市场始终处于不断的发展变化当中，市场销售人员要及时了解国家形势和最新出台的有关政策，熟悉教育行业的发展现状，学习最新的营销手段，根据市场需求及时改变销售策略，提高招生率。其次，管理者要加强对销售人员的思想管理，服从团队纪律和管理规定。营销业绩不是以营销技巧和招生率论英雄，要真诚地对待每一个客户，始终把客户的需要放在第一位，不能欺骗消费者。所有的消费者第一时间接触的就是企业的销售人员，第一印象直接关乎到对一个企业的口碑传播。不管是电话销售、网络销售，还是面对面的讲解，都要言语和善，及时解答消费者的问题。销售人员之间互帮互助，打造出一个团结、和谐的销售团队。
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第 7 章 结论与展望
7.1 研究结论
参考文献(略)